3.3. Типы восприятия

В рекламной деятельности необходимо учитывать, что осо­бенности восприятия определяются, с одной стороны, базовой установкой потребителя, с другой - состоянием сознания в кон­кретной ситуации. Тип восприятия и общая эстетическая пози­ция субъекта в большей степени определяются именно базовой установкой, в свою очередь связанной с укоренившимся в куль­туре восприятием времени. Эта закономерность была отмечена многими исследователями - Э.Холлом, Х.Прошански, К.Лин­чем, последний из которых сопоставил с этой точки зрения евро­пейскую и арабскую культуры. По мнению исследователя (Линч К. Образ города. М., 1981.) культуры с временной моделью, ориентированной на будущее, предстают как постоянно экспериментирующие и сопоставляю­щие идеальные, новаторские произведения с потерявшими свою ценность. Скорость течения информации в таких культурах до­статочно высока и сопоставима с изменениями в мире моды сто­личной элиты.

Ориентированность же на настоящее - на «прямые реше­ния, частые праздники и другие события, подвижность, корот­кую подготовку и быструю реакцию, возможность быстрого уз­навания, спонтанность собраний, опрокидывание структуры, случайные встречи и возможности, неопределенность социаль­ной организации» (Линч К. Образ города. М., 1981. С. 173.) характерна для культур традиционного ти­па, в частности, восточных. Соответственно этим временным характеристикам выделяются и типы восприятия. Так, к па­мяти, истории, прототипам культуры, опыту прошлого обра­щен профессиональный тип восприятия, для которого само­ценность объекта определяется конструкцией, архитектони­кой, символической и семиотической наполненностью, соотне­сенностью структуры с функцией и контекстом. Противопо­ложным профессиональному типу оказывается прагматичес­кий, связанный с установкой не на оценку, а на обладание объ­ектом. На первый план здесь выступают такие качества пред­мета, как утилитарность и полезность, выступающие в качест­ве модели потребностей будущего, а также его престижность, комфорт и определенные эстетические стандарты, позволяю­щие демонстрировать собственный социальный статус и каче­ства своей личности.

Реклама, ориентирующаяся на потребителя профессиональ­ного и прагматического типа, должна содержать оценки пред­ставляемых услуг и товаров, в большей степени, с точки зрения их качества, полезности, выгоды и удобства. И, наоборот, их эс­тетические качества, усиленные особой формой презентации, со­здающей эстетическую ситуацию, в значительной мере могут быть актуализированы рекламой, соотносящейся с восприятием ситуативного и эстетизированного типа. Субъекты, характери­зующиеся подобным типом восприятия, ориентируются в большей степени на ценность длящейся ситуации, а цель восприятия ограничивается одномоментным отношением к объекту, кото­рый часто оказывается лишь поводом для сохранения состояния сознания субъекта.

Итак, восприятие - сложный, развернутый во времени ста­диальный процесс, особенности которого связаны с такими фак­торами, как особенности психофизиологических реакций, соот­ветствующих определенному раздражителю, личный опыт субъ­екта, культурные традиции, характерные для данного социума, особенности восприятия пространства и времени, образование, состояние сознания в момент восприятия и т.д. и т.п. Поэтому, если апелляция рекламы к конкретной личности достаточно проблематична, то общие ее установки достаточно успешно про­гнозируются, что и используется создателями рекламы.