3.2. Особенности внимания

Особенности восприятия напрямую связаны также с такой характеристикой психической деятельности, как внимание. Именно в соответствии с состоянием и направленностью внима­ния из сочетания представлений, ощущений, эмоций, находя­щихся в подсознании и актуализирующихся (то есть, переходя­щих на уровень сознания) складывается духовная жизнь челове­ка. Под вниманием можно понимать определенное состояние со­знания, выражающееся в его нацеленности на определенный объект (то есть, осуществлении выбора данного объекта из неко­торых данных). Внимание различается как непроизвольное, произвольное и послепроизвольное.

Второй и третий типы внимания проявляются при созна­тельном, преднамеренном выборе объекта, сопровождающемся определенными волевыми усилиями (произвольное внимание) или при отсутствии волевых усилий, но наличии цели (послепро­извольное внимание). Непроизвольное же (или пассивное) вни­мание сопровождает непреднамеренный выбор объекта без зара­нее поставленной цели. Если при первом же воздействии рекла­мы на воспринимающее сознание не включается механизм не­произвольного внимания, то содержание рекламного текста ос­тается невоспринятым. Реклама же, содержащая некоторые психологические «ловушки», вызывает каскад различного рода ассоциаций - от бытовых до художественных, активизирующих внимание. Различные особенности внимания определяются та­кими его характеристиками, как объем, распределение, избира­тельность, устойчивость, переключение.

Объем внимания определяется количеством объектов, кото­рое может быть одновременно воспринято человеком. Емкость оперативной памяти человека составляет от 5-ти до 9-ти простых объектов (знаки, буквы, цифры) - так называемый, «эффект Миллера» или от 2-х до 6-ти сложных объектов (доводы, сравне­ния, символы) - т.н. «эффект Эльштейна».

Распределение проявляется в способности человека одновре­менно удерживать в центре внимания несколько объектов, раз­нородных по своим характеристикам. Поскольку этот тип вни­мания достаточно сложен, в рекламной практике он используется относительно редко. В случае невозможности концентрации памяти одновременно на нескольких объектах, внимание пере­носится с одного на другой. Подобное переключение внимания осуществляется и произвольно, в соответствии с целями и по­требностями субъекта.

Избирательность внимания связана с установкой восприя­тия - то есть, общепсихологической готовностью личности к вос­приятию объекта и реализации его потребностей. Согласно на­блюдениям советского психолога Д.Н.Узнадзе, «основная за­крепленная в жизни установка личности» (Узнадзе Д.Н. Психологические исследования. М., 1966. С. 496.) является той доми­нантой, которая структурирует частные установки и дифферен­цирует их в соответствии с центральной, ведущей. Основная ус­тановка личности влияет не только на стиль жизни субъекта и ее цель, но и определяет тип восприятия. (Данные о нелинейном характере соответствия раздражения и реакции на него при наличии установки восприятия были получены в середине нашего сто­летия С.Стивенсоном, а впоследствии - подтверждены английскими исследо­вателями Йерксом и Додсоном и отечественным ученым Леонтьевым. (С.С.Сти­вене. Математика, измерение и психофизика//Экспериментальная психоло­гия/Под ред. С.Стивенса. М., Изд. Иностр. Лит., т.1, 1963. С.19-87).) Подобная нацеленность на конкретные сферы действительности определяет характер из­бирательности потенциальным потребителем самих товаров, а также рекламы на эти товары. Причем, совпадение установки на потребление с характером самого предмета потребления, как правило, многократно усиливает интенсивность воздействия рекламного сообщения.

Приемы, рассчитанные на привлечение внимания, могут быть принципиально разными - от неприметного фирменного знака до броских и ярких текстов. С этим механизмом воздейст­вия рекламы на человека связаны и ее эстетические особенности. Реклама, действие которой основано на ассоциациях, связанных с ранее проведенными рекламными мероприятиями, можно ус­ловно именовать ассоциативной. К ней относятся такие виды рек­ламы, как марка, этикетка, товарный знак, упаковка. Примером ассоциативной рекламы также могут являться фирменные руч­ки, блокноты, календари, при пользовании которыми марка или товарный знак данной фирмы будут являться источником ассо­циаций с ранее приобретенными товарами или услугами.

Таков же механизм воздействия лейтмотивных (повторяю­щихся) персонажей (или принципов оформления), где один или несколько героев от рекламы к рекламе представляют качества объекта рекламы. Такова продукция Nesquick - какао, шоколад и т.п., представляемая кроликом Quicky, это экономная свинка на продукции серии Дося, улыбающийся Мой Додыр на моющих средствах фирмы МиФ. Подобную функцию выполняет и розо­вый цвет на упаковке косметики Mary Кау и сине-белая гамма, характеризующая косметику Nivea. Таким образом, ассоциатив­ная реклама может не обладать художественной сенсационнос­тью, она действует через скрытые ассоциативные механизмы, активизирующие внимание.

Иные механизмы восприятия характерны для прямой рек­ламы - то есть, такой, где способ действия ее на человека непо­средственен, а время этого воздействия определяется началом и завершением восприятия рекламного текста. (Данная терминология отличается от предложенной Международной тор­говой палатой, где под прямой рекламой подразумевается представление това­ра при непосредственном личном контакте - а также по телефону, телеграфу или почте - рекламодателя и покупателя). К прямой рекламе можно отнести витрину, аудиообъявление, статичное объявле­ние - в газете или журнале, а также городской рекламный пла­кат. Короткое время восприятия, неотчетливость ассоциаций, отсутствие заранее поставленной цели - то есть, направленности сознания - все это определяет такие эстетические особенности прямой рекламы как броскость, контрастность, оригинальность, достигаемые яркостью, размерами, новизной формы и цвета. С другой стороны, на активизацию внимания, которое может за­вершиться волевым актом - покупкой, оказывают влияние и та­кие факторы, как совокупность вызываемых рекламой положи­тельных идей и ощущений: воодушевления, доверия, симпатии и т.п., а также красота рекламного произведения и его соответст­вие эстетическому идеалу потребителя.

Характерно, что эстетическую окраску носят и оценки жиз­ненных явлений, выступающие в виде представлений, воспоми­наний, ассоциаций, эмоций радости или печали, удовольствия или неудовольствия. Реклама иногда привлекает внимание только потому, что красива, поэтому эстетическое наполнение рекламы, выступающее как эмоциональное, является подчас да­же более существенным, чем рациональное, рассудочное, приво­дя к волевой готовности совершить покупку.

К слову говоря, интенсивную эмоциональную реакцию прово­цируют не только прекрасные и возвышенные образы, вызываю­щие каскад положительных эмоций, но и низменные, безобраз­ные, напрямую связанные с негативными переживаниями. Тем не менее, реклама за очень редким исключением использует послед­ние в своем арсенале средств, так как эмоциональные пережива­ния, связанные с восприятием рекламы, имеют способность иден­тифицироваться с потребительскими качествами самого товара.

Точно так же избирательность внимания активизируется в случае использования в ней неожиданных эффектов, ракурсов, спектров рассмотрения, ассоциирующихся с новизной предметов и соответствующих чувству любопытства и изумления. В свою очередь удивление влечет к сближению и контакту - эмоциональ­ному и прагматическому - с объектом рекламы. Здесь взаимодей­ствие объекта рекламы и ее субъекта уподобляется игровой дея­тельности, где постижение субъектом предмета рекламы и его ка­честв (пока неопределенных) не регламентировано правилами, стереотипами, традициями и может быть смоделировано. Здесь вещь предстает как бесконечно вариабельная по своему функцио­нальному наполнению, а потому - привлекательная.

Устойчивость внимания проявляется в способности длитель­ной концентрации на предмете и удержании его в центре созна­ния в течение длительного времени. Эта сосредоточенность на предмете может быть связана, в частности, с увеличением интен­сивности воздействия на субъекта во времени. Однако здесь необ­ходимо учитывать нелинейную зависимость между ростом нтен-сивности раздражения и величиной субъективных его ощуще­ний. Эта зависимость известна достаточно давно как закон Вебе-ра-Фехнера (назван по имени исследователей Эрнеста Вебера (1795-1878 гг.) и Густава Теодора Фехнера (1801-1887 гг.). Со­гласно этому закону, для равномерного увеличения яркости и ин­тенсивности ощущений необходим не прямопропорциональный рост воздействия, а превышающий предыдущие во много раз( Более подробно об этом см.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relation. Спб., 1998. С. 96-98.)

Здесь начало графика соответствует начальному уровню воз­действия, когда оно получает способность быть воспринимае­мым человеком, а его завершение - максимально допустимому уровню этого воздействия, определяемому нормами безопаснос­ти человека. Из схемы видно, что рост силы воздействия необхо­дим не только для возрастания ощущений, но и для сохранения их величины и качества. Закон Вебера-Фехнера рационально объясняет, в частности, принцип конструкции текстов драмати­ческой жанровой направленности, сохраняющих динамику раз­вития вплоть до финала благодаря отнесению кульминации к за­вершающей фазе развития. В произведениях же с эпическим ти­пом драматургии, где устремленность к развязке в значительной мере сглажена, для поддержания интенсивности развития тре­буются дополнительные средства, в частности, за счет увеличе­ния масштаба описываемых явлений.