2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство

В то же время соотношение элитарного и массового в рекла­ме не ограничивается простым заимствованием последней при­емов искусства. Реклама столь же активно участвует в процессе генезиса искусства, воздействуя на развитие его выразительного языка. Характерным в этом отношении является творчество А. де Тулуз-Лотрека как плакатиста, оказавшего непосредствен­ное влияние на формирование стиля А.Матисса. Конечно, высо­кохудожественный уровень работ Тулуз-Лотрека позволяет рас­сматривать его творчество как образец элитарного искусства, од­нако, сам жанр этих работ - театральная реклама - допускает возможность такого сопоставления, выявляющего, в первую очередь, не качество данных опусов, но особенности рекламной и художественной формы в целом.

Язык 32-х плакатов, созданных Тулуз-Лотреком, отличается такими особенностями, как плоскостность изображения, локаль­ность цветов, собираемых в контрастные пятна, четкий, упругий контур, диагональность, а следовательно, динамичность компо­зиции, активизирующая восприятие. Примером той же плоско-стно-декоративной манеры письма, того же отношения к линии, силуэту, цвету, композиции становится впоследствии творчество Матисса, а далее - Малевича, Лисицкого, Родченко, Маяковско­го. В свою очередь, такая характерная особенность плакатов Ту­луз-Лотрека, как децентрализация композиции, включающей срезанные рамкой фигуры, лица, предметы, была введена в практику чуть ранее - а именно, в эпоху импрессионизма в качестве принципа непосредственного отображения действительности, не искажающего ее и не ограниченного условностями.

Одним из эффективных приемов рекламы является актив­ное использование крупного плана, в свою очередь, успешно применяемое также в кино, фотографии и живописи. Здесь про­цесс влияния одной сферы на другую становится обоюдным, ког­да художественные средства, ассимилированные рекламой, пе­реосмысливаются ею и стимулируют, в свою очередь, развитие искусства. Это взаимодействие осуществляется подчас не только на уровне переосмысления и заимствования массовой культурой художественных приемов, выработанных большим искусством, но и на уровне продуцирования новых направлений элитарного искусства, возникающих первоначально именно в рекламной практике.

Практически на рекламных приемах базировалось одно из авангардных направлений в искусстве 40-х годов - оп-арт. Его основатель - Виктор Вазарели - работал в парижском бюро рек­ламы в качестве художника. Эксперименты Вазарели с мерцаю­щими и переливающимися плоскостями, воздействующими на потребителя на элементарном психофизиологическом уровне, привели впоследствии к рождению оп-арта (англ. op-art, сокр. от optical art - оптическое искусство), где иллюзия движения со­здавалась ритмическими сочетаниями цветов, однородных гео­метрических фигур и линий. Невозможность абсолютно изоли­рованного развития массовой и элитарной культур осознавали многие исследователи, в том числе, Герберт Маркузе, утверж­давший, что мы все неизбежно оказываемся в положении «на­следников этой культуры (как культуры «высоколобых», так и культуры «низколобых»).

Подобная практика взаимодействия и взаимообогащения культур (причем, не только в области рекламы) нашла и соответ­ственное теоретическое обоснование. Так, если на первом этапе осмысления проблемы массовая культура рассматривалась как безусловно негативное образование, эксплуатирующее элитар­ную культуру, тиражирующее ее образцы и понижающее ее уро­вень, то после Второй мировой войны исследователи (среди них Г.Гэнс, Д.Белл и др.) выдвинули тезис о гомогенизации культуры и образовании средней по уровню культуры для среднего класса - middle-brow-culture.

В этих концепциях массовая культура рассматривалась в ка­честве образования, способного популяризировать элитарную культуру, сделать ее доступной для большинства через бесконеч­ное тиражирование ее образцов. Наиболее мобильно на это требо­вание времени откликнулась реклама. Характерно, что сами ху­дожники-авангардисты из всех видов и жанров популярного ис­кусства наиболее негативно воспринимали именно рекламу, олицетворяющую мещанское благополучие и жизненные стан­дарты среднего человека массы.

Как раз в противовес ценностям, тиражируемым рекламой, в конце 50-х годов в США и Англии родилось такое течение эли­тарного искусства как поп-арт (от popular art - популярное ис­кусство), ставшее своеобразным протестом против фетишиза­ции вещи в обществе потребления. Между тем, источником вы­разительных средств поп-арта, культивирующего намеренно случайное сочетание текстов, рисунков, фотографий, разных жанров и техник - от промышленной графики до дизайна - ста­ла та же реклама. Отказавшись от эстетизации вещи рекламой как предмета массового потребления, создатели поп-арта стре­мились вырвать вещь из ее привычного контекста и поместить в новый, художественный, с тем, чтобы наделить ее (вещь) новы­ми смыслами и вскрыть ее неутилитарную красоту. Здесь про­изведениями искусства могли стать предметы туалета и обихо­да, чистящие и моющие средства, стандартная мебель, новая и поношенная одежда - то есть, вещи, сошедшие с конвейера и не имеющие собственной индивидуальности, однако, должные об­рести ее в контексте особого художественно-эстетического про­странства-времени.

Подобный способ презентации предмета был тут же адапти­рован рекламой к собственным нуждам, а сам поп-арт, возник­ший как художественная критика рекламы, стал в реальности ее апологетикой, точно так же утверждая ценность человека-при­обретателя, для которого красота вещи подменяется ее утили­тарной полезностью, творческая потенция - финансовыми воз­можностями, а духовные устремления - жаждой материального благополучия.

Итак отметим, что массовая культура и реклама как ее часть заимствует приемы высокого искусства, адаптируя их к собст­венным особенностям и расширяя сферу функционирования предметов, бывших некогда элитарными. Эти процессы приво­дят к гомогенизации культуры, усреднению ее уровня, где повы­шение планки общедоступной культуры происходит за счет де­вальвации высоких ценностей. И тем не менее, элитарная куль­тура, если понимать ее как производящую креативное сознание, вне зависимости от характера и метода отображения действи­тельности (как академического, так и авангардного), сохраняет свое значение и качество.

Те же ее образцы, которые стали объектом тиражирования в рекламе (скажем, портрет Джоконды Леонардо да Винчи, «Не­известной» Крамского, полотна Сурикова, Репина, Васнецова, фламандская и голландская живопись и т.д. и т.п.) - никоим об­разом не повлияли на характер оригинала и функционируют в абсолютно новом качестве, живя самостоятельной жизнью. Та­ким образом, массовая культура, взаимодействуя с элитарной, таковой не становится, бытуя параллельно с ней и претендуя на престижность последней лишь через имитацию ее приемов.