3.1. Структура восприятия

Художественное восприятие - это творческий процесс, обус­ловленный индивидуально-эмоциональными особенностями воспринимающего сознания, а также определяемый эпохой, культурой, средой, объективными качествами самого произве­дения, которое складывается из смыслов, заложенных в нем автором и актуализированных воспринимающим субъектом. В свою очередь, характер и качества процесса подобной актуа­лизации обусловлены как более устойчивыми факторами, в ка­честве которых выступают жизненный опыт и культурный уро­вень развития индивида, так и ситуационно изменчивыми - его настроением и психологическим состоянием. В подобном кон­тексте произведение выступает как незавершенная, открытая структура, не имеющая неизменного смысла и не воплощающая определенной, однажды вкладываемой в него ценности. Одна­ко, специфика бытия художественного текста рекламы состоит в том, что он изначально проектируется как нацеленный на кратковременную жизнь, определяемую утилитарностью его основных функций, где пребывание во времени прямо пропор­ционально актуальности рекламируемого предмета, а соответ­ственно, и самого рекламного продукта. Таким образом, у про­изведения рекламы не может быть обусловленного историей разночтения, вследствие чего проблема художественной интер­претации текста (то есть, своеобразного его «перевода» из той системы художественных координат, в которой оно было созда­но, в новую, современную) если не теряет актуальности полно­стью, то становится второстепенной. Тем не менее, несмотря на локальность значений и смыслов, заложенных в предмете рек­ламы, его художественное восприятие имеет сложную много­уровневую структуру, которая, конкретизируясь историческим временем, в основе остается неизменной. Поскольку восприятие связано с деятельностью органов чувств и мозга, то в этом про­цессе выделяются этапы, как неспецифические для эстетичес­кой его составляющей и связанные с работой зрения и слуха, так и более сложные, обусловленные социальными и эстетичес­кими идеалами человека, его художественным образованием, установками восприятия.

Если рассматривать художественное восприятие во времен­ном аспекте, то его характеристики будут изменяться в соответ­ствии с особенностями преобладающих на данном временном от­резке реакций. Основу этого процесса составляют реакции эле­ментарного биологического уровня - психофизиологические и идеомоторные, а ведущими ассоциациями становятся эмоцио­нальные, вызывающие у реципиента его собственное пережива­ние. (Под ассоциациями здесь понимаются связи, образующиеся при определенных условиях между несколькими психическими процессами - ощущениями, представлениями и идеями, актуа­лизирующимися в процессе восприятия художественного произ­ведения). Более объективные значения свойственны предмет­ным ассоциациям, действующим вне зависимости от отношения к ним субъекта и вызывающим его представление о внешних предметах. Но и на этом уровне восприятие существует как вос­приятие предметного, сюжетно-событийного, фабульного содер­жания художественного произведения, лишенное его собственно эстетической специфики. Поэтому необычайную важность в про­цессе восприятия эстетического феномена имеют художественные ассоциации, складывающиеся в практике создания и по­требления произведений искусства.

Итак, эмоциональные ассоциации вызываются различными образами среды (интенсивностью света, цветовых отношений, звуковых сочетаний, музыкальных тембров). Рекламой это свойство восприятия интенсивно используется посредством вве­дения в ткань своих произведений многочисленных акустичес­ких и оптических фоновых раздражителей, укрепившихся в со­знании в качестве определенных символов (таковы вспышки света и вой сирены полицейского патруля в рекламе Stimorol, вой и свист ветра в рекламе Minton, гомон дискотеки в рекламе Wrigleys, шум веселящейся толпы, так как «Там где Довгань, там и праздник», скрип обуви Salita). Идеомоторными являются двигательные реакции в танце, марше, рефлекторное напряже­ние голосовых связок при восприятии вокальной музыки, уси­ливающееся при интонировании непоставленным голосом, фальцетом, а также при использовании им крайних регистров, а также ассоциации, возникающие при восприятии, к примеру, боевиков и комедий, где смех или слезы артиста в рамке кадра воспроизводятся зрителем через мимический рефлекс. К этим ассоциациям реклама, особенно динамическая, апеллирует по­стоянно, используя неосознанное стремление потребителя к идентификации с субъектом рекламы, также объединяющей и массу коммуникаторов либидо-энергией всех тех влечений, ко­торые можно охватить словом «любовь».

Подобная любовь-идентификация, по-видимому, лежит в основе культа звезд массовой культуры и спорта и весьма про­дуктивно используется рекламой. Таков Nescafe, предлагае­мый самим Пеле, Head & Shoulders с мятой, освежающий раз­горяченную голову Кристиана Рея, кроссовки Nike, помогаю­щие закинуть очередной мяч в кольцо противника Майклу Джордану. Однако, популяризация предмета рекламы через определенного, всеми узнаваемого героя может обернуться по­пуляризацией субъекта через объект. При такой подмене рек­ламирующего рекламируемым происходит соответствующий семантический сдвиг, когда престижность не субъекта, а объ­екта становится основополагающей и определяет качества первого.

Такая ситуация развертывается в рекламе отечественного шоколада Шок, выступающего в качестве некоего атрибута вла­сти наряду с шапкой Мономаха, державой и скипетром и наделя­ющего высочайшими полномочиями симпатичного, но нейт­рального в статусном отношении подростка. Однако в том слу­чае, если подобным образом функционирует личность извест­ная, но не вызывающая подобного стремления к идентификации с ней (как это происходит в рекламе Snikers'a с Игорем Добро­вольским), реклама становится не просто неэффективной, но на­деляет героя качествами объекта - пассивного, беспомощного, тривиального, не имеющего индивидуальности, и кажется, что не Добровольский агитирует за Snikers: «Съел - и порядок!», а всеми любимый и узнаваемый Snikers отбрасывает тень своего величия на Добровольского.

Таким образом, начало восприятия характеризуется форми­рованием эмоции сопереживания объекту, субъекту или образу художественного произведения. Однако не менее значительной становится другая эмоциональная операция сознания - актуа­лизация сопереживания тем качествам личности, в преобразова­нии или формировании которых она (личность) испытывает не­обходимость. Обогащаясь этим интимным чувством, сопережи­вание художественному произведению и его героям становится сопереживанием реципиента самому себе.

Это свойство художественного восприятия эффективно ис­пользуется, к примеру, рекламой принадлежностей мужского туалета - одеколона, бритвенных приборов, дезодорантов, шам­пуней, одежды, обуви и т.п. Здесь очевидно, что не желание об­ладать определенной вещью в большинстве случаев становится стимулом для ее покупки, а стремление таким образом перекон­струировать свою личность, чтобы наделить ее недостающими общепризнанными ценностями - как «вечными», так и культур­но опосредованными. Тот же прием, но выступающий в своем не­гативном варианте, где основным становится не обретение субъ­ектом позитивных качеств, а преодоление (опять-таки через ме­ханизм идентификации) негативных, становится основой ин­триги в рекламе зубной пасты, где обаятельная девушка стесня­ется своей улыбки, а также в рекламе Stimorol, освежающей ды­хание («Милый, я подарю тебе поцелуй... только доем свой чесночный суп...») и т.п. Отметим, что это стремление к идентифи­кации реклама использует повсеместно, вызывая у потенциального потребителя желание приобщиться к личностным качест­вам субъекта («хочу быть таким же») или сообщества («хочу быть, как они»), к роду деятельности («хочу работать там же», «хочу так же отдыхать»), к определенному статусу через владе­ние престижными вещами (или создать иллюзию подобной при­надлежности) («хочу это иметь»).

Итак, на первом уровне художественное восприятие почти не проявляет своей специфики и зависит от оптических или акустических характеристик материальной структуры произве­дения. Причем, их отсутствие не является фактом случайным и учитывается конструирующим сознанием. Основной особеннос­тью данного уровня художественного восприятия становится незнаковая его природа, а ведущая его функция состоит, в ос­новном, в создании эмоционального фона для формирования знаков, значение которых и составляет основное содержание произведения. На этом этапе для постижения художественного смысла предмета воспринимающему сознанию не требуется спе­циальная подготовленность, так как психофизиологические ре­акции не являются специфическими не только для получивше­го соответствующее воспитание реципиента, но и вообще для че­ловека.

Данный уровень перцепции в равной степени присущ как высокой, элитарной культуре, так и массовой, в том числе, и рекламе. Однако, в восприятии образцов высокой культуры он является лишь посылкой, стимулом для перехода на следую­щий этап познания предмета, тот, где преобладают не эмоцио­нальные и предметные, а художественные ассоциации, склады­вающиеся в практике создания и потребления произведений ис­кусства, где формируются знаки, составляющие основу его смыслового наполнения, в рекламе же этот уровень восприятия становится если не единственным, то основным. И, конечно, сверхзадача высокого произведения - стимулировать творчес­кое переконструирование личности - рекламой не может быть решена в принципе.

Таким образом, реклама (и сам процесс ее восприятия) вы­купает в качестве механизма адаптации, то есть приспособления, человека к стремительно изменяющимся условиям суще­ствования, системе ценностей и картине мира. Основной со­ставляющей подобной пассивной социальной адаптации явля­ется усвоение накопленного человечеством социального опыта во всем многообразии его форм и проявлений, а сама адапти-рованность личности выражается состоянием психологичес­кого комфорта, связанного с отсутствием конфликта, стресса. В этой ситуации социальная адаптация осуществляется путем пассивного приспособления к действительности и сопровож­дается изменением личности под влиянием внешнего воздей­ствия и значительными деформациями его психической структуры.

Поскольку реклама стремится охватить максимально ши­рокий круг потребителей, подчас не обладающих богатым ху­дожественным опытом, постольку она ориентируется не на элитарные произведения искусства, однако, не известные ши­рокой публике, а на классические образцы, пользующиеся по­пулярностью. Здесь реклама демонстрирует свою настроен­ность на воспроизведение пребывающего в памяти художест­венного образца, когда каждый появляющийся факт культу­ры не изменяет суммы предшествующих знаний и полностью вписывается в панораму бытующих представлений о качест­вах идеального объекта-произведения, где главной является установка на простое узнавание и удовлетворение потребнос­ти многократного переживания ранее воспринятых и осмыс­ленных фактов действительности. Таким образом, воспитан­ное на произведениях с облегченным содержанием, сознание становится поверхностным и отторгает все, не совпадающее с установившимся стереотипом, а также теряет способность к производству предметов, выходящих за рамки данных пред­ставлений. Поэтому можно заключить, что реклама, как и любой иной вид массовой культуры, не только выступает в ка­честве популяризатора высокого искусства, но в большей сте­пени становится механизмом его тривиализации, когда из множества смыслов и значений, составляющих его содержа­ние, тиражируются лишь находящиеся на поверхности, а подлинное понимание произведения подменяется иллюзией его понимания.