12.2. Историческая подвижность понятия знака

Впервые мысль о необходимости общей теории знаков арти­кулировал английский философ-просветитель Дж. Локк (в «Опыте о человеческом разуме», 1690). К этим проблемам про­явили интерес также Г.Гоббс и Дж. Милль. Основание семиотики как целостной, самостоятельной науки, исследующей свойства знаков и знаковых систем, было заложено традициями логики (Г.Фреге, Ч.Пирс) и лингвистики (Ф. де Соссюр, Е.Бюиссен). Первой семиотической дисциплиной явилась структурная линг­вистика, оформившаяся в 20-е годы в Дании, США, СССР в само­стоятельное научное направление.

Позже идеи структурализма проникли в область эстетики, психологии и педагогики (работы Выготского и Гастева), в этно­логию, антропологию и культурологию (структурная антрополо­гия Леви-Строса), в литературоведение - «формальная школа» Тынянова, Шкловского и Эйхенбаума, работы Лотмана по структурной поэтике, работы Бахтина, монография Проппа «Морфо­логия сказки». Знаменательными в этом ряду стали работы аме­риканского философа Ч.Морриса «Основы теории знаков» (1938) и «Знаки, язык, поведение» (1946).

Вскоре семиотика стала одной из самых актуальных наук, и если для классической философии основной являлась проблема познания, то есть, отношение мышления к действительности, субъекта - к объекту, то почти вся западная новейшая филосо­фия ставит в центр внимания проблему языка. Этот своеобраз­ный «поворот к языку» обуславливает чисто языковый характер вопросов познания и смысла. В русле этих идей получает линг­вистическое обоснование и проблема человеческого сознания, где постулат о тождестве сознания с его языковым оформлением стал общепринятым с 1940-1950-х годов.

Между тем, дальнейшее развитие концепции привело к отождествлению сознания не с устной речью, а с письменным текстом, как объективизированным и более достоверным. В этих условиях осс-бой актуальностью наполнился вопрос о происхож­дении письменной речи и объяснении этого феномена. Так, Ю.Лотман связывал появление письменности с моментом не­предсказуемости, когда нестабильность исторических условий, динамизм обстоятельств, возникающий при частых и длитель­ных контактах с иноэтнической средой, вызывают потребность в разнообразных семиотических переводах и, в частности, перево­дах письменных. (Лотман. Ю.М. KyjibiW и взрыв. М., 1992.)

В подобных обстоятельствах подавляющего господства лингвистических моделей теоретической рефлексии гумани­тарные науки развивались последние четыре десятилетия. Од­нако на современном этапе явно наметилась тенденция к пере­смотру лингвистической природы знака. В этом ракурсе рас­смотрения весь мир воспринимается как бесконечный, безгра­ничный текст - метатекст - «космическая библиотека», по оп­ределению Винсента Лейча, или, по характеристике Умберто Эко, - «словарь», «энциклопедия». Данная парадигма позволи­ла рассматривать жак сумму текстов и культуру, и сознание, и бессознательное, а свое внимание исследователи стали все больше обращать на нелингвистические знаки социокультурного характера, признавая любую схематизацию реальности знако­вой. (См., например: Хорст Рутроф «Пандора и Окка|д: (^границах языка и ли­тературы» (1992).) Поскольку ничего не существует вне текста, а каждый ин­дивид находится, по слову Ж.Дерриды, как бы «внутри текс­та» (Derrida J. Of grammatology. - Baltimore. 1976/ - I/XXXVH, 396 p.), любое сообщение - от произведения искусства до реклам­ного плаката - должно иметь структуру и составляющие ее эле­менты, строго соответствующие закономерностям и особеннос­тям культурного мегатекста.

Такой поворот классической семиотики знака на семиотику человека и культуры позволил осуществлять, в частности, ана­лиз коллективных единств с точки зрения их знакового контек­ста, рассматривать новые аспекты взаимоотношений знаковой и незнаковой действительности, выделять нормы морали, права, обычая через символы и знаки, фиксирующие систему психиче­ских ассоциаций и образующие содержание понятия. Подобным образом культуру и ее знаки рассматривал Р.Барт в «Мифологи­ях», выделяя в качестве знаков современности и «французскости» бифштекс и картошку, вино и молоко, «глубийную» рекла­му, пеномоющие средства, стриптиз, астрологию, пластмассу, даже «предвыборную фотогению».

Сама идея знака, сам смысл его применения заключается в потребности условным образом обозначать то, что в данный мо­мент в ощущениях отсутствует. Мысль о том, что знак есть, прежде всего, отсутствие объекта или «наличие, сотворенное из отсутствия» (Lacan J. Ecrits: A selection. - L., 1977. - XIV, 838|p. P. 104.) или, более того, «убийство вещи, которую он заме­щает», была высказана сначала Дерридой, а затем разработана Кристевой, и крайнее свое выражение нашла в философском идеализме Лакана: «Именно мир слов создает мир вещей» (Sarup M. An introductory guide to post-structuijalism and postmodernism-N.Y., 1988. - VIII, 171 p. P. 33.). Не вдаваясь в тонкости теоретических положений постструктура­лизма, отметим лишь, что реклама как знаковая система в пер­вую очередь стремится к замещению предметов/знаками, а недо­статок отсутствующих объектов стремится восполнить посредст­вом их называния-означивания, когда «само/отсутствие и порождает имя в момент своего происхождения». (Lacan J. P. 65.) Реклама в этом контексте выполняет две функции, по-новому обозначая знако­вые предметы, где сигареты означиваются-именуются как pavidoff или Marlboro, машины - как Mercedes, BMW, Renoult (так, к слову, это происходит и у народов, живущих еще в перво­бытных общинах, где птицы, рыбы, животные обладают видовы­ми обозначениями: «кенгуру», «попугай», не объединенными, однако, понятиями родовыми), а также становясь визуальным заменителем тех предметов, которые в бытийном опыте боль­шинства потребителей отсутствуют. В этом смысле реклама со­здает своеобразное виртуальное пространство, вполне реальное и в то же время иллюзорное, которое имеет смысл исключительно в качестве суррогата, искусственного заменителя, знака иной действительности - существующей, но недостижимой.

В то же время реклама выступает как некая знаковая сово­купность, не только замешаюшая. но и дублирующая мир. Рек­лама, где сочетаются изображение и слово, обращается, соответ­ственно, к двум способам описания мира, к двум типам знаков -иконическим и конвенциональным, которые не только дублиру­ют мир (при этом с ним не совпадая), но и друг друга. Этот про­цесс дублирования мира в виде образов и понятий является необ­ходимым элементом его восприятия, так как вне этого процесса семиотического сотворения мир как бы и не существует. В стан­дартном варианте реклама представляет сочетание изображения и вербального рообщения, которые при помощи различных ко­дов воспроизводят одни и те же элементы действительности. А поскольку эти элементы предполагают только друг друга, то Для возникновения рефлексии по поводу их истинности не оста­ется места. Подобное структурирование информации в виде гото­вых блоков, предполагающее пассивное ее восприятие, пред­ставлено также в учебниках (правило - пример), детских книж­ках и комиксах (картинка - подпись), музеях (экспонат - таб­личка-объяснение). ;

Это тяготение ик бинарности мышления является характер­ным проявлением эмблематического сознания. Исследуя эмб­лематическую интенцию, принцип эмблематичности, ученые приходят к выводу (Е.Г.Григорьева. Эмблема: принцип и явление (теоретический и истори­ческий аспекты) //Лотмановский сборник. М., 1997. С.424, 433.), что в эмблематических формах воздейст­вия на индивида испытывают постоянную нужду государствен­ные и религиозные структуры, заменяющие реальность прост­ранства его знаковым дубликатом через многочисленные ло­зунги и плакаты. Их функцию сегодня успешно заменяет рек­лама, осуществляющая глобальную подмену одного мира другим и ставшая методом управления миром через возможность формировать память и сознание, а, следовательно, и реаль­ность самого мира.