12.3. Структура знака

Если обратиться к структуре знака, то можно отметить, что в семиотике постулируется соотношение двух элементов - обо­значаемого - содержательной стороны языкового знака - слова, словосочетания, предложения - и означающего - его формаль­ной стороны. Итогом ассоциации этих первых двух составляю­щих Р.Барт (Р.Барт. Миф как семиологическая система//Барт Ролан. Мифологий-М., 1996. С.237.) считает именно знак. В качестве примера автор рассматривает букет роз, где розы выступают как означающее, а означаемым становится чувство. Одно и другое - розы и лю­бовь - существовали по отдельности, пока не соединились в не­что третье - знак любви. Отметим параллельно, что эта иерар­хия не представилась бесспорной представителям постструкту­рализма, предпринявшим попытку дезавуалиррвать традици­онную структуру знака. В частности, Ж.Лакан утверждал, что означающее и означаемое находятся на разных уровнях, «изна­чально разделенные барьером, сопротивляющимся обозначе­нию». (Lacan J. P. 149.) Лакан раскрепостил означающее и освободил его от не­посредственного влияния означаемого, введя/ в употребление понятие «скользящего», или «плаваюшего/ означающего». Р.Барт этот процесс по аналогии с иконоборчеством назвал «знакоборчеством». (Barthes R. To wright? An intrasitive verb?j/The structuralists./Ed. ВУ DeGeorge P., DeGeorge F. - Garden City, 1972. P.271.)

Именно Р.Барт видел в семиотике ту науку, без взаимодейст­вия с которой невозможно развитие рекламы и иных коммуни­кативных актов и ритуалов. Автор объяснял это большой знако­вой насыщенностью реального пространства, воспринимая в ка­честве семиологического материала, к примеру, не только фла­ги, рекламные плакаты, указатели, таблички, но также одежду отдыхающих на пляже и даже их загар. (Р.Барт. С. 237.)

Разрабатывая структуру рекламного изображения, в каче­стве его составляющих Барт выделял текст (языковый и кодо­вый), денотативную составляющую (от лат denoto - обозна­чаю) - буквальное изображение и обозначаемый предмет и коннотативную составляющую (от лат. Con - вместе и noto -отмечаю, обозначаю) - дополнительные, сопутствующие смыс­лы и значения, возникающие в сознании потребителя. В дан­ном контексте денотат выступает в качестве означающего, а означаемым представляется коннотативная составляющая. Причем в рекламном сообщении основной становится именно коннотативная его составляющая, как бы прикрываемая смыслом денотативного сообщения, обращенного к сознанию. Текст же здесь выступает в качестве механизма, особым обра­зом направляющего интерпретацию.

Тем самым, то, что представляется в рекламе основным -смысл сообщения - реально функционирует в качестве своеобразнонго прикрытия, благодаря которому воздействие рекламы и на сознание и на подсознание усиливается. К примеру, в рекла­ме автомобиля такие аргументы, как надежность, качество, да­же престиж, выступают как маскировка для сознания, обуслав­ливая активизацию коннотативных смыслов, где машина, со­гласно наблюдениям психологов, становится для человека сред­ством сублимации его сексуальной активности. Таким образом, процесс функционирования знака предполагает выявление стоя­щего за ним предметк и его смысла - то есть, создание знаковой ситуации. Без прдофного распознавания сам знак потеряет смысл и прекратит существование. Данный принцип иллюстри­рует реклама жвачки! Wriglis, которую представляют молодые люди - уверенные в себе, раскованные, прогрессивно представленные, авангардно экипированные. Здесь факты, обращенные к сознанию: «долго не теряет вкуса», «имеет приятный аромат» «не высыпается из пачки» - становятся лишь импульсом для включения коннотативной составляющей и его основной интен­ции: «Хочу быть таким же».

Значение денотативной и коннотативной составляющей в структуре рекламного сообщения по-новому освещают наблю­дения главы Тартусской семиотической школы Ю.Лотмана относительно двух путей увеличения информации, которой владеет какой-либо индивид или коллектив. В первом случае информация получается извне - она формируется вне челове­ка и через текст в полном объеме ему передается. Во втором случае извне получается лишь небольшая часть информации, которая выполняет функцию возбудителя, вызывающего ее возрастание внутри сознания коммуниканта, а акт художест­венного творчества заключается в выполнении, а не наруше­нии правил. (Лотман Ю. Каноническое искусство как информационный парадокс//Ю.М. Лотман. Об искусстве. Спб., 1998. С.437)

Такой тип коммуникации представлен, преимущественно, фольклорным, а также средневековым типом культуры, где получатель художественного сообщения «...лишь поставлен в благоприятные условия для того, чтобы прислушаться к само­му себе. Он не только слушатель, но и творец. С этим и связано то, что столь каноническая система не теряет способности быть информационно активной». (Лотман Ю. С.439-440) Итак, в системе культуры существуют две модели коммуникации: «Я - Я» и «Я - Он». И если, по слову Лотмана, коммуникативная система «Я - Он» обеспечивает лишь передачу некоторого константного объема информации, то канал «Я - Я» обеспечивает ее качественную трансформацию, которая приводит к переконструированию самого «Я».

Примером первых сообщений могут служить многие из про­пагандистских изображений тоталитарного типа, где информа­ция, чаще всего избыточная, не имеет, как Правило, коннотатив­ной составляющей. Реклама же стремится к манипуляции со­знанием через его перестройку, так как именно этот путь становится наиболее эффективным для достижения результата рек­ламной акции, заканчивающейся, в идеале, приобретением в этом смысле реклама является одним из наиболее эффектив­ных средств манипуляции массовым сознанием, становясь кана­лом внедрения иной системы ценностей, стереотипов поведения, лсизненных сценариев, изменяя национальную специфику ха­рактера, гомогенизируя, усредняя, обезличивая саму культуру и ее код. Таким образом реклама становится неким тайным ору­жием со скрытыми, завуалированными возможностями, подоб­ным «ящику Пандоры».