Эстетическая категория
В современных исследованиях знаковых систем принято различать три основных типа знаков: знаки-обозначения, знаки-модели и знаки-символы. Знаки первого типа служат основанием языка. Знаки-модели выступают как заменители тех предметных действий, которые они моделируют, а действия с этими знаками идентичны, в определенных отношениях, действиям с объектами (хрестоматийным примером здесь является наскальное изображение охоты, или же ритуал, ее имитирующий, участие в котором становится гарантом удачных действий в подлинной, а не моделируемой ситуации). Наконец, знаки-символы являются наиболее сложными структурно, так как включают в себя не только обозначения объекта, но могут подвергать уже имеющиеся в культуре знаки вторичному означиванию, становясь как бы моделью модели. Так виноградная лоза является знаком винограда, но символом искупительной жертвы Христа (виноград = вино = кровь).
Символ всегда возникает там, где вещь фетишизируется, обретая глубокий моральный и духовный смысл, значительно превышающий ту совокупность значений, которыми она (вещь) обладает в бытийной реальности. Символ стремится единичное возвысить до общезначимого, возводя в достоинство символа только самое важное и открывая простор для различных его пониманий и интерпретаций. В символе совокупность абстрактных научных понятий замещается цельным и семантически объемным художественным образом, прочувствованным и эмоциональным. По слову А.Лосева, в символе совмещаются явление и его сущность, поэтому судить о внутренней, глубокой сущности предмета надо по внешнему ее проявлению, и главной задачей любителя истины становится стремление вскрыть глубину замыслов природы за обманчивой простотой элементарных поступков человека, а это значит, мыслить символически. (Лосев А.Ф. История античной эстетики. М., 1994. С. 476.)
Идея символа была одной из основных у Лесли Уайта, в рамках культурной антропологии решающего проблему символического постижения культуры. Аналогичный подход к кодам культуры был характерен для Тайлора («Первобытная культура») и Дж. Фрэзера («Золотая ветвь»), рассматривавших символ как основу мифологического типа мышления. В контексте первобытной культуры в качестве основных символов исследователи выделяли тотемноанимистические символы родства человека и природы, символы стихий и символы мироздания.
Если обратиться к семиотике искусства, то можно отметить, что классификация знаков осуществляется здесь в соответствии со способом выражения особенностей смысловой нагруженнос-ти, что позволяет выделять:
• иконические знаки, обладающие сходством с обозначаемым объектом (например, пирамида как образ кургана или погребального холма);
• знаки-индексы, основывающиеся на причинно-следственной связи (ворота как знак парка, двора);
• знаки-символы - условные, не связанные подобными отношениями с предметом, ими обозначаемым, в определенном смысле, конвенциональные, обретающие значение только в конкретных культурных обстоятельствах (товарные знаки, гербы, геральдические знаки и т.п.). Таким образом, между понятиями «знак» и «символ» существует семантическая дистанция, заключающаяся, прежде всего, в количестве смыслов, вмещаемых первым и вторым. Знак, как правило, имеет единственное значение, символ же, как выражающий идеальное содержание образов, вещей, понятий, отличное от их непосредственного, чувственно-телесного бытия, поистине неисчерпаем. Связано это в большой мере с генезисом и условиями функционирования этих типов знаков.
Сами же символы можно дифференцировать по их функциональной заданности, объединив их в крупные блоки:
- научные, философские, художественные, мифологические, религиозные;
- природа, общество, весь мир;
- человечески-выразительные;
- идеологические и побудительные;
- внешне-технические;
- классические. (Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1976. С.186-197.)
Если в синхронном срезе культуры, в ее коммуникационных структурах, объединяющих людей одного темпорального континуума, большое значение приобретают знаковые структуры - ясные, легко читаемые и распознаваемые, то символы культуры в синхронном срезе возникают достаточно редко. Они, как правило, осуществляют функцию культурной преемственности и заключают в себе совокупность значений, сформированных разными историческими пластами. При этом более поздние или современные смыслы не компрометируют предыдущие, а выступают как дополнительные им, и аксиологическая характеристика символа напрямую зависит от его исторической объемности, глубины.
Анализируя символику художественного пространства, ученые (Бранский В.П. Искусство и философия. Калининград, 1999. С. 109-127.) выделяют соответственно объектам действительности, фиксируемым искусством и различаемым как конкретные и абстрактные, различные же типы символизации. Художественный образ относительно этих объектов действительности может существовать в одной из трех ипостасей: 1) изоморфема; 2) метафора; 3) аллегория. В первом случае можно говорить о структурной копии объекта, где способы соединения элементов образа и объекта совпадают - то есть, образ обозначает вполне конкретный объект и имеет с ним структурное сходство. В качестве символа здесь выступает изображение реального свойства предмета, но семантически переосмысленного - в качестве примера автор рассматривает художественное изображение слепоты как символа духовного невежества (П.Брейгель «Притча о слепых») или, напротив, духовной прозорливости (образы нищих слепцов в картинах П.Пикассо «голубого» периода). Как правило, Слепота выступает как символ незнания и ослепления, но также - беспристрастности и подчинения судьбе и презрения к внешнему миру при наличии «внутреннего света». С завязанными глазами изображали «синагогу» (олицетворение иудаизма), так как она отвергала, что видит свет спасения, богиню счастья Фортуну и Юстицию, олицетворяющую правосудие.
Если структура образа не совпадает со структурой объекта, можно говорить о метафоре. Это, к примеру, представление людей в виде животных, где лев символизирует силу, царственность, лисица - изворотливость и т.п. Такими аллегориями наполнены картины И.Босха. В них закрытая книга символизирует неведение, воз сена - земные радости, красные ягоды - искушение, шипы - опасность. Символика характерна и для современного искусства - так, у Сальвадора Дали пылающая жирафа олицетворяет приближение Второй мировой войны, а языки на «Портрете Пикассо» - его популярность, востребованность, «съедаемость». Аллегорией принято называть такие конструкции, в которых художественный образ оказывается символом абстрактного объекта (Бранский В.П. Искусство и философия. Калининград, 1999. С. 112.). В качестве последних выступают, в частности, персонификации Неведения, Подозрения, Клеветы, Зависти, Лжи, Коварства, Раскаяния и Истины в работе Ботичеллй «Клевета» (1494).
- Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- 1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- 1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- 1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- 1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- 1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- 2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- 2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- 2.3. Реклама как явление массовой культуры
- 2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- 3.1. Структура восприятия
- 3.2. Особенности внимания
- 3.3. Типы восприятия
- Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- 4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- 4.2. Особенности молодежной рекламы
- 4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- 4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- 5.1. Русский стиль
- 5.2. Стиль модерн
- 5.3. Кич (китч)
- 5.4. Примитив
- 5.5. Конструктивизм
- 5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- 6.1. Категории морфологии искусства
- 6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- 6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- 6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- 6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- 6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- 6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- 7.1. Структура рекламного текста
- 7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- 7.5. Фоносемантика рекламного текста
- Глава 8. Особенности рекламной риторики
- 8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- 8.2. Риторические фигуры первого типа
- 8.3. Риторические фигуры второго типа
- 8.4. Риторические фигуры третьего типа
- 8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- 9.1. Физические свойства цвета
- 9.2. Уровни восприятия цвета
- 9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- 9.4. Типы хроматической гармонии
- 9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- Глава 10. Реклама как современная мифология
- 10.1. Миф как аналог
- Социокультурной действительности
- 10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- 10.3. Архетипические модели в рекламе
- 10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- }0.5. Мифологические структуры в рекламе
- Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- 11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- 11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- 11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- 11.4. Дуалистические модели в рекламе
- 11.5. Структура рекламных игр
- 11. 6. Классификация игр в рекламе
- Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- 12.1. Реклама как знаковая система
- 12.2. Историческая подвижность понятия знака
- 12.3. Структура знака
- 12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- 12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- Глава 13. Реклама как символическая система
- 13.1. Символ как универсальная
- Эстетическая категория
- 13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- 13.3. Символы экзистенциального содержания
- 13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- 13.5. Идеологические символы или символы веры
- 13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- Глава 14. Типология рекламы как отражение
- 14.1. Проблемы классификации рекламы
- 14.2. Наружная реклама
- 14.3. Реклама на транспорте
- 14.4. Витринная реклама
- 14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- 14.6. Печатная реклама
- 14.7. Потребительская тара и упаковка
- Рекомендуемая литература