12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры

Сегодня разнообразные культурные знаковые системы - жи­лище, одежду, пищу, болезни, лекарства, проблемы тендера и геронтологические проблемы, словарный тезаурус культуры, этикет, отдых, спорт - последовательно представляет и обогаща­ет именно реклама, благодаря которой, в частности, в наш язык и сознание самым естественным образом входят не только назва­ния новых товаров, услуг и фирм, но по-новому представляются, переименовываются старые. При этом прежнее семиотическое пространство неизбежно и достаточно стремительно заменяется новым, обладающим иными характеристиками и закономернос­тями взаимодействия между его составляющими, а также иным набором самих составляющих.

В этом новом, недоступном, вполне сакральном пространст­ве, объект-субъектные отношения принципиальным образом из­меняются, и теперь не субъект формирует оптимально приемле­мое для своей жизнедеятельности пространство, а множество ве­щей - от часов с реверс-корпусом Jaeger - leCoultre до даже ви­зуально недоступных Penthouses - составляют такую совокуп­ную целостность, владеть которой может субъект, лишь облада­ющий заранее заданным и вполне определенным набором харак­теристик.

Между тем, многие из указанных сфер, отражаемых рекла­мой, остаются семиотически нейтральными. Так, к примеру, реклама пищевых продуктов, демонстрируемая в России, самым парадоксальным образом вскрывает отсутствие отечественных знаковых продуктов, своеобразных пищевых символов, анало­гичных бифштексу и жареному картофелю, рассматриваемых Вартом в качестве пищевых знаков «французскости». Так, мо­лочные продукты от «Милой Милы» отдаленно ассоциируются с прибалтийскими хуторами и западным фермерским хозяйством, и немыми здесь остаются такие знаки русской истории, как лап­ти, гончарный круг, ленточка, которой перехвачены волосы хо­зяина, избяной антураж и т.п. Эти знаки остаются принадлежа­щими разным культурным семиосферам и как бы компромети­руют друг друга.

В рекламе же продуктов, специй и пищевых добавок под­черкиваются, в первую очередь, как это ни парадоксально, не вкусовые качества продукта, а быстрота и простота приготовле­ния, что в условиях временного дефицита становится веским ар­гументом и положительной его характеристикой. Знаком же этих качеств продукта становятся абсолютно не связанные с ним (на первый взгляд!) явления - в телерекламе бульонных ку­биков Maggi подобным знаком становятся покачивающиеся бе­дра молодой и привлекательной мамы, одновременно танцую­щей и готовящей обед малышам, так же завороженно, как и зрители, следящим за пластикой ее движений. И этот знак ста­новится знаком не только продукта, но также легкости и непри­нужденности семейных отношений и их явной сексуальной ок­рашенности.

Иначе выстроена реклама концентратов Galina Blanca, где обилие продуктов, соседствующих, сменяющих, чередующихся друг с другом, выделенных крупным планом, цветом и освеще­нием, выглядит почти риторическим приемом, где подобная тав­тология завораживает (зрителя) и вводит в состояние транса, когда мир условный и реальный, объектный и субъектный как бы меняются местами. Подобное насыщенное семиотичностью пространство, более реальное ввиду этой повышенной означен-ности, чем сама жизнь, конструирует представитель формально­го направления Н.Олейников, относящий тему пищи к безуслов­но сакральным:

Прочь воздержание. Да здравствует отныне

Яйцо куриное с желтком посередине!

И курица да здравствует, и горькая ее печенка,

И огурцы, изъятые из самого крепчайшего бочонка!

(Олейников Н. Пучина страстей. Л., 1991. С. 122.)

Точно так же, по исторически сложившейся отечественной традиции» была исключительно сакральной сфера одежды, что ярко отражается рекламой. Одежду в качестве одного из провод­ников-символов рассматривал еще в 1920 году Питирим Соро­кин, доказывающий, что символическая одежда жреца, вождя, судьи меняет тип поведения человека: «...перемените у ряда ин­дивидов форму, лишите их внешних символических знаков - по­гон, мундира, шпаги, креста, медалей и т.д. - и вы перемените их психику. Сколько лиц - политических заключенных - чувст­вовали эту перемену переживаний, когда на них надевали арес­тантский бушлат. Сколько военных генералов, офицеров «мгно­венно перерождались», когда с них срывали погоны и одевали их в штатскую одежду. Оголите деспота - и вы сделаете его жалким и простым смертным. Окружите, оденьте простого смертного пышными знаками достоинства - и перед вами родится гордый самодур или властелин». (Цит. по: Почепцов Г. История русской семиотики. М., 1998. С. 32.)

Одежда и новейшие тенденции ее изменений - то есть, мода - всегда семиотичны. Более того, сам процесс включения в моду, по наблюдению Ю.Лотмана, является непрерывным процессом превращения незначимого в значимое. Говорящий же на языке моды - создатель новой информации, неожиданной для аудито­рии непонятной ей. Именно в этом - триумф моды, которая «вне шокированной публики теряет свой смысл». (Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М., 1992. С. 126-127.) Если обратиться к рекламе одежды и обуви, характерной для отечественной прак­тики, то можно отметить, что благородную рекламу обуви из коллекции TJ затмевает предложение народных любимцев из ОСП-студии покупать одежду в «Снежной королеве». Сквозь этот образ просвечивает хорошо всем знакомое «Куплю жене са­поги», где не сапоги или шуба помещаются в определенное семи­отическое поле, а сами эти вещи формируют вокруг себя семи­отическую протяженность, характеризуемую спокойствием, благополучием, достатком.

Особая семиотическая сфера в рекламе - это сфера сексуаль­ного. Естественно, что она становится не предметом представле­ния, но лишь опосредующим звеном между потребителем и таки­ми товарами, как косметика, предметы туалета, жвачная резинка. Характерно, что в большинстве рекламных произведений представлены квазиэротические аспекты тела и псевдосексуаль­ные отношения. В этом смысле весьма характерна реклама жвач­ки с кристаллами про зет, где фраза «Я подарю тебе поцелуй, только доем свой чесночный суп» подкрепляется множеством не­вербальных знаков: усиленной артикуляцией, аллитеративным сочетанием острых «ц» и «ч», острой мимикой героини. Ту же за­кономерность рекламы вскрывает Барт, очерк которого «Стрип­тиз» открывается парадоксальным тезисом: «Стриптиз... осно­ван на противоречии: обнажаясь, женщина одновременно десексуализируется». (Барт Р. Мифологии. М., 1996. С.188.) Вообще у Барта мифология секса отсутствует почти полностью, а субстанция, желающая или желанная, субли­мируется облаченной или поглощающей, как бы самодостаточ­ная и не нуждающаяся в эротическом выходе за пределы самое себя. Если же в «Мифологиях» и встречается изображение обна­женного тела - то это, скорее, физически уродливое тело борца, напоминающее «тускло расползающееся мертвое мясо (публика называет Товена «тухлятина»)». (Там же. С.61.) Сексуальные же сцены здесь выглядят как пародия, где актеры буржуазного театра «так и ис­текают всевозможными жидкостями: слезами, потом и слюной». Действительно, знаком сексуальности могут выступать и нейтральный в сексуальном плане легкий звук шагов, женские руки - даже не обнаженные, а просто ухоженные, ресницы - их томный взмах, глубокие зрачки глаз, загадочный, задрапиро­ванный в воздушные ткани силуэт и т.д. Семиотическая сфера сексуального является, быть может, одной из древнейших, ко­личество особых знаков и символов, обозначающих данное про­странство, необычайно велико, и именно это обстоятельство оп­ределяет особую уязвимость данного семиотического поля. Так, в рекламе парфюмерной коллекции «Цветы России» присутст­вует множество обозначений указанной сферы: светлые тона ин­терьера и одежды, мягкая фактура тканей, распущенные волосы женщины, ее обнаженные руки и т.п.

Тем не менее, ощущение интимности данному рекламному ролику абсолютно не присуще - возможно, из-за избыточной площади нерасчлененного пространства, его особой стерильности и белизны, никак не ассоциирующихся с интригой отноше­ний, знаком которых может явиться, скорее, легкий беспоря­док. В большей мере эротические переживания могут быть вы­званы, недосказанностью, намеком, опосредованным обозначе­нием сферы сексуального, чем созданным до конца образом, не требующим над собой творческой работы воображения.

Информативной, с точки зрения семиотики, является и абсо­лютно сакральная область человеческих болезней - их класси­фикация, лечение, презентация. Среди недугов, особо интересу­ющих рекламу, несомненно выделяются простуда, боли разного происхождения, аллергия, диарея. Лекарства от температуры и иных симптомов гриппа (Coldrex, Panadol, Aspirin Upsa и т.п.), как правило, выступают в семиотической среде, которая осмыс­ливается через такие знаки, как промокшая одежда, унылое вы­ражение лица, притихшие дети, само же средство избавления от простудных проявлений выступает вкупе с домашними тапочка­ми и костюмом, теплыми вещами, мягким креслом, камином. И именно эти два знаковых пространства, выступая в бинарной оп­позиции: «До» и «После», и определяют эффективность предла­гаемого средства. Количество этих знаков может быть сведено к минимуму - так в рекламе средства от диареи одним из них ста­новится рулон туалетной бумаги, на глазах «худеющий» от по­стоянно отрываемых от него полосок. Это бесконечное верчение рулона приостанавливает лишь появление средства-избавителя. Точно так же одним из знаков уничтожения боли в рекламе Solpadein'a становятся две стрелы, поражающие цель (=боль) точно и мгновенно.

Особое место среди названных занимают средства от аллер­гии - именно потому, что этот недуг особого рода - он является как бы самым «благородным» из названных и воспринимаемым, скорее, в качестве особенности, каприза организма, но не болезни. Характерно, что среди всех симптомов этого сложного и тя­желого заболевания рекламой избраны самые невинные - ска­жем, не отек гортани, а легкое чихание во время цветения расте­ний или от контакта с животными - веселыми попугайчиками, пушистыми котятами. Отсюда - и иллюзия легкости лечения этого заболевания, где одна капсула или таблетка Claritin'a или Suprastin'a в состоянии сдержать натиск болезни.

Однако самое привилегированное положение в этой группе по праву принадлежит витаминам - твердым гарантам здоровья, жизни, молодости. Здесь знаковое пространство расширяется безмерно, включая и начинающего лопотать карапуза и пожи­лых людей, радующихся жизни, как в молодости: это и солнце, и зелень, и фрукты, сыплющиеся обильным дождем, подобно манне, на обладателя коробочки Unicap'a. Но широта семантиче­ского поля оборачивается подчас размытостью, неконкретнос­тью, а сами знаки, обрастая множеством значений, превращают­ся в символы, что затрудняет их восприятие и переводимость на язык понятий. Хотя, в принципе, этот процесс отражает законо­мерность: чем ярче выражены симптомы заболевания, тем более конкретными и выпуклыми становятся знаки сакрализации средства-избавителя.

В итоге заключим, что реклама в современном обществе вы­полняет функцию семиотизации пространства, означивая явле­ния, предметы, отношения, ценности, создавая новую совокуп­ность имен и названий. Этот процесс осуществляется сегодня тем более интенсивно, чем активнее осуществляются социаль­ные модификации и изменения в ценностной системе. По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является, в известном смысле, отражением столь же целостного текста современной культуры. Он получает конкретизацию че­рез различные структуры и реалии - как социальные, так и эко­номические, представляемые в большой своей части именно рекламой.