8.4. Риторические фигуры третьего типа

В основе риторических фигур третьего типа - тропов (от греч. Tropos - поворот, направление) - лежит замена одного семанти­ческого содержания другим, когда слово наделяется значением, не совпадающим с его первоначальным смыслом, а сам смысл пе­реходит от прямого значения к переносному. На этих соотноше­ниях - по сходству, по контрасту, по смежности - основываются такие типы тропов, как метафора, оксюморон, метонимия. Так­же среди тропов выделяются синекдоха и автономазия.

Метафора (от греч. Metafora) - один из основных тропов, основанных на перенесении свойств одного предмета или явле­ния на другое на основании общего для сопоставляемых членов признака («говор волн», «бронза мускулов»). Сближение дан­ных предметов позволяет представить один из них более ярко, емко, раскрыть такие его качества или свойства, которые явля­лись неочевидными, завуалированными, как бы скрытыми. Именно вследствие этого сопоставления метафора оформляется при помощи союзов «как», «словно», «подобно»: «он весь, как божия гроза» («Полтава», А.С.Пушкин), «Подобно ветреной на­дежде резва, беспечна, весела» («Евгений Онегин»). В рекламе при помощи метафоры выражаются понятия, которые не имеют чувственно-наглядного облика: малый вес, запах, вкус, крепость напитка, качество фактуры, польза: «Музыка, которая заводит. 106.2 FM. EvropaPlus», «Мобилизуй общение!!! МТС».

Риторические фигуры и, в частности, тропы самым тесным образом связаны с глубинными структурами художественного мышления, в том числе с его национальным своеобразием. Вспо­миная выступление поэта И.Л.Сельвинского на семинаре по ло­гическому мастерству в Литературном институте им. М.Горького СП СССР, Ю.Борев (Борев Ю. Эстетика. С. 247.) находит оригинальным наблюдение последнего о природе метафоры и различение им метафор восток, ного и западного типа, принадлежащих к разной художественной традиции. Их принципиальное различие, по Сельвинскому состоит в том, что восточная традиция, как правило, предполагав ет один ракурс сопоставления между предметами, и с этой точки зрения допустимым окажется метафорическое сопоставление девушки по стройности с телеграфным столбом. Европейская же традиция требует, по меньшей мере, трех таких точек сходства. К примеру, сопоставление девушки с березкой выявляет общ­ность этих объектов по признакам стройности, молодости, гиб­кости, свежести, жизнерадостности.

Близкой метафоре риторической фигурой является сравне­ние. Эти приемы позволяют сопоставить рекламируемый пред­мет с каким-либо другим явлением, изначально обладающим со­циальной или культурной ценностью: к примеру, рекламируе­мую услугу или предмет - с аналогичными тем, которыми поль­зуется известная личность. При восприятии рекламной инфор­мации в сознании потребителя осуществляется сопоставление характера товара с его собственными представлениями о них, а также внедрение рекламируемого объекта в картину мира потре­бителя через демонстрацию уже пребывающих в ней объектов. Направление этому потоку ассоциаций задается именно метафо­рой, являющейся в своей основе расширенным сравнением.

При этом ценность вещи фиксируется как раз в этом допол­нительном смысле, возникающем из парадоксального сочетания предметов, где автомобиль, к примеру, выступает символом про­цветания и благополучия. Подобным образом особенности това­ров символизируют физические качества животных, олицетворя­ющих мощь, силу, красоту, скорость, ловкость. Этот прием мета­форического сопоставления был представлен еще тератологичес­ким стилем, культивированным, в частности, скифами, изобра­жающими на оружии, утвари, украшениях именно тех живот­ных, качествами которых они хотели бы обладать. К примеру» компания Телмос вводит в визуальный ряд своей рекламы изоб­ражение льва, олицетворяющего силу и энергию и метафоричес­ки подтверждающего слоган «Телекоммуникации победителей».

Следуя наставлению Аристотеля, при желании представить что-либо в прекрасном свете, заимствовать метафору от предмета «лучшего в этом самом роде вещей», в рекламе коньяка Hennesy его силуэт сопоставляется с силуэтом женской фигуры. В рекла­ме эпилятора Philips слоган «Так же легко» подкрепляется кар­тиной девушки, легко сдувающей пушинки с одуванчика.

Разница между Clifford - технологией антикодграббинга (P&G) и иными автосигнализациями продемонстрирована срав­нением беззащитного селезня с мощным сейфом, воплощающим надежность и недоступность для вскрытия. Данный риторичес­кий прием весьма удачно использован также в иной рекламе Clifford, где слоган «Можно увидеть, нельзя украсть» подтверж­дается визуальным рядом. Здесь изображение вулкана становит­ся метафорой абсолютной невозможности угона автомобиля, ос­нащенного данной противоугонной системой.

На принципе перехода смысла от прямого значения к пере­носному основан также такой троп, как оксюморон (от греч. Oxymoron - букв. Остроумно-глупое). Эта стилистическая фигу­ра основана на сочетании противоположных по значению слов: «живой труп» (Л.Толстой), «черное солнце» (М.Шолохов), «жар холодных чисел» (А.Блок), также в рекламе - «La petite grand Routiere (Renault 6 TL)» - «Маленькая большая машина» (Кафтанджиев X. С.32.). В ме­тонимии (от греч. Metonymia - букв. Переименование) замена одного слова другим осуществляется на основе связи их значе­ний по смежности, когда свойства предмета переносятся на сам предмет, участвующий в выявлении этих свойств: «Smart money knows where to go. Умные деньги знают, куда пойти» (Там же. С. 34.), «Black Label - Глубина вкуса».

В качестве метонимии можно рассматривать различные кон­струкции, имеющие знаковую и символическую природу, в том числе гербы, товарные и фирменные знаки, выступающие как метонимия фирмы-производителя, корпорации, учреждения. Метонимический характер имеет также соотношение в контекс­те одного произведения изображений, различных по фактуре: Коллажа в живописи, в киноискусстве - введение в игровые Фильмы рисованных мультперсонажей (к примеру, в рекламе Panadol'a, Nesquik'a, конфеток M&M's). Здесь сопоставление Разных стилистических пластов (двухмерность - трехмерность, реальность - фантастичность, банальность - парадоксальность обыденность - праздничность) и создает тот эффект неожиданно! сти и запоминаемости, который как раз и необходим рекламе.