4.7. Проблема эффективности pr

Очень многие специалисты - и практики, и теоретики PR - отмечают, что центральной проблемой PR является проблема эффективности. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы.

Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ - главный нерв в отношениях профессионала организатора PR с его заказчиком или работодателем, который хочет знать - за что конкретно он платит деньги, что ему дадут в реальности все эти довольно дорогосточщие презентации, публикации и прочие акции PR.

Ситуация усугубляется главной особенностью PR: это работа не на результат, а на процесс, эффект от нее - не непосредственный. В отличие от маркетинга и рекламы, она не предполагает результата "здесь и сейчас". Но важно, чтобы PR-деятельность была. Она важна самим фактом. Акции и меры PR, вне всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сделок и т.п., но не они являются целями PR. Все они - важный, но побочный результат. Также как дети - “побочный продукт” любви и этот “побочный” результат намного важнее “процесса”, но если бы не было “основного процесса”, то не было бы и “побочного результата”. Так и с PR. Эта работа важна сама по себе - как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т.д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты.

Со стороны PR может выглядеть как перманентная "тусовка", непрерывно идущее с неясными целями и неоднозначными результатами общение. При всей яркости, шумности некоторых акций PR - незаметная текущая работа. В этом плане PR подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее - профилактика и здоровый образ жизни. Так и в PR. Никакая яркая выставка, пресс-конференция или презентация не восстановят реноме фирмы, если вы умудрились игнорировать PR, испортили отношения с прессой и дали повод множеству подтверждающихся нежелательных слухов. На Востоке в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья - принцип вполне в духе PR.

Таким образом, PR не могут заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «за раз», единовременно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорится в речевке new Russians первого призыва: «Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими’дж». Не могут PR и оправдать плохую политику или превратить ее в хорошую. Они не могут непосредственно манипулировать клиентами, но могут их сориентировать в необходимом направлении. PR не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, но они могут всему этому способствовать.

PR могут создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. PR - важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.

Иначе говоря, специалист по PR создает предпосылки, удобряет почву, протаптывает тропочки. Потом по этим тропочкам танки пройдут. Но плоды с культивированного им поля соберут другие. И его задача, показать и доказать, что если бы не его работа, то этих результатов бы не было.

А оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего - в силу сложности прослеживания однозначной зависимости между конкретными результатами и итогами деятельности фирмы, поддающимися количественному анализу (прибыль, объем продаж и т.д.), и PR-деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс.

Думается. что можно исходить из ставшего уже общим местом признания, что важнейшими проблемами современного бизнеса, как коммерческого, так и нонпрофитного, становятся выходящие на первый план действия трудноуловимых, трудноизмеримых и практически непредсказуемых факторов:

- Главной задачей является не увеличение эффективности производства, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий;

- Эффективность нововведения определяется не столько управлением программой развития, сколько изменением отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров;

- Работа с персоналом заключается не столько в требовании соответствия стандартам, сколько в формировании у лучших людей мотивации на работу именно в этой фирме;

- Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.

Этот ряд можно продолжать и продолжать. Недаром современный менеджмент называют "управлением по слабым сигналам". Успех дела зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением - внешним и внутрифирменным.

Все сказанное в полной (если не в наибольшей) мере относится к PR, что, тем не менее, не снимает проблемы анализа эффективности, которая рано или поздно, но встает перед руководством фирмы, желающим знать - оправданы ли те немалые затраты, которые идут на PR-мероприятия и программы. В эффектности этих мероприятий сомнений нет - но насколько они эффективны? Ведь эффективность PR-деятельности и материалов не сводится к яркости мероприятия, хорошей полиграфии, высокому уровню читабельности или низкому урорвню туманности используемых текстов.

Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью и менеджмента в целом. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы. Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ демонстрирует - как используются финансовые и информационные ресурсы, что дают в реальности пресс-конференции, публикации и другие формы информационной деятельности PR-службы.

Важнейшими проблемами современного менеджмента являются создание благоприятных условий реализации принятых решений; их поддержка общественностью; адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более совершенных управленческих процессов; управление сопротивлением — внешним и внутриорганизационным – проводимым решениям. Эффективность любого нововведения определяется, в первую очередь, изменением отношения к деятельности организации населения, организованной общественности, бизнес-сообщества. СМИ и других компонентов социальной среды бизнеса. 

Оценка эффективности работы пресс-службы со СМИ затруднена рядом обстоятельств:

• сложность прослеживания однозначной зависимости между проводимой работой со СМИ и итогами работы Администрации;

• множественность критериев оценки работы административных органов власти;

• неоднозначность факторов, влияющих на принятие управленческих решений;

• динамичная смена проблемных ситуаций;

• ограниченность времени принятия управленческих решений;

• наличие множества многофункциональных и разнопрофильных подразделений;

• стиль руководства, обычно далекий от открытости;

• обилие правил и инструкций, лишающих пресс-службу свободы действий;

• перегруженность пресс-службы и других подразделений оперативной и авральной работой;

• отсутствие серьезных стимулов сотрудников пресс-службы

В отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), характеризующей некий очевидный результат, эффективность - характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Вопрос об эффективности это всегда вопрос об интерпретации результатов, и его решение всегда требует некоторого интеллектуального усилия. А в случае с неочевидными зависимостями в случае PR эти усилия требуются нетривиальные.

Не случайно спор об эффективности PR длится на всем протяжении формирования и развития этой технологии. Не окончен этот спор до сих пор. И до сих пор сохраняется точка зрения, что невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности конкретных PR решается интуитивно. Очевидно, что такая позиция вряд ли является приемлемой и конструктивной, поскольку признает полное бессилие профессионалов PR обосновать эффективность своей работы.

Однако и мнения специалистов, допускающих возможность измерения эффективности PR-деятельности, единством не отличаются. Согласно одной точке зрения, критерием эффективности является сам объем проделанной работы количество газетных и журнальных публикаций, время, уделенное фирме на радио, телевидении и т.п. Разумеется, как уже отмечалось, PR во-многом деятельность самодостаточная, но все-таки хотелось бы иметь возможность анализа и обоснования конкретного профессионализма.

Наиболее распространена точка зрения, что, в конечном счете, эффективность PR, как и любой управленческой деятельности, должна связываться с ростом объемов продаж, ростом доходов, полученной прибылью. Но не менее очевидно и то, что вклад PR в эти конечные показатели весьма и весьма опосредован и характеризует эффективность PR только косвенно.

Не решают проблему и существующие методики анализа эффективности (Carma, Manta, Precis, Impact), поскольку они основаны на упомянутых точках зрения. Более плодотворным представляется сначала разобраться в самой сути дела, в содержании идеи эффективности. Что, собственно, имеется в виду?

Чтобы попытки демонстрации эффективности PR не производили на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, "примазаться к результатам общих усилий", "вешания лапши на уши" и т.п., необходимо четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях.

Виды эффективности

Эффективность — характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся. В этом ее отличие от эффекта — характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), выражающей некий очевидный результат. Эффективность всегда конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче. Следует помнить, что нет эффективности «вообще» — ее содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с работой PR-службы это обстоятельство особенно важно. Полноценный и эффективный менеджмент социальными коммуникациями предполагает глубокое обоснование эффективности.

В оценке эффективности PR-деятельности можно выделить три основных вида эффективности:

1. Экономичность - как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2. Результативность - как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3. Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х  Р/З. Однако в управленческом контексте промежуточная роль целей принципиально важна и представляет особый интерес. Сама постановка цели обычно связана с риском ее неадекватности. Причем в работе PR-службы цели носят особенно многоуровневый характер.

Легче всего расчитывается экономичность. Берутся затраты - финансовые, материальные, кадровые, временные и т.п. - и делятся на единицу достигнутого результата. Не случайно в экономическом анализе именно этот вид эффективности наиболее разработан: подавляющее большинство методик построено именно в этом ключе. Но и здесь возникает вопрос - в каких показателях измерять результат? И что вообще считать результатом. Результат может быть непосредственным, а может быть и сложно опосредованным, мультипликативным.

Применительно к PR легче и проще эффективность расчитывается в сфере PR’а политического. Так цель избирательной кампании проста - победа на выборах (или определенный процент голосов, или выход во второй тур). Не менее очевиден и результат. Остается тольеко подсчитать затраты. Именно в таком ключе выдержана методика анализа эффективности PR, предложенная недавно А.В.Лукашевым.

В бизнес-PR ситуация сложнее. Цели - сложнее , можно сказать - многоуровневее и неоднозначнее. Сама постановка цели связана с риском ее неадекватности. Честно говоря, и в политическом PR все далеко не так просто. Полноценный и долговременный - стратегический - PR предполгает глубокое обоснование эффективности.