Тема 12. Каналы распространения рекламы

1. Понятие канала и носителя рекламы (медиаканал и медианоситель).

2. Оценка телевидения как канала распространения рекламы.

3. Классификация прессы и коммуникационная характеристика периодических изданий. Оценка газет, журналов, справочников: преимущества и недостатки. Правила, которых следует придерживаться, при размещении рекламы в прессе.

4. Наружная реклама как канал распространения.

5. Оценка радио как канала распространения рекламы.

6. Печатная и сувенирная реклама.

7. Реклама в Интернет

8. Нестандартная реклама

1

Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией.

Медианоситель – это конкретный представитель медиаканала, в котором размещено рекламное сообщение.

Модуль – в рекламе: единица поверхности при покупке рекламной площади в газетах рекламных объявлений. Это прямоугольник шириной в колонку и стандартной высоты.

Охват – часть (процент) представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.

Прайм-тайм – время наибольшего охвата аудитории телеканалом или радиостанцией.

Средства распространения рекламы – средства массовой коммуникации и другие каналы распространения рекламной информации.

Частота экспозиции – покaзатeль, который показывает, какая часть (процент) целевой аудитории и сколько раз контактировала c носителем, содержащим рекламное обращение.

Частотность – показатель медиапланирования, среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени.

2

Достоинства телерекламы:

• единственная среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую одновременно визуальное и звуковое воздействие;

• мгновенность передачи, что позволяем контролировать момент по­лучения обращения;

• избирательность воздействия на определенную аудиторию;

• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет ка­бельное телевидение;

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабыва­емых образов;

• способна показать зрителю, как он может использовать рекламиру­емый товар, а также последствия его использования;

• факт присутствия организации на телеэкране может создать впе­чатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

• возможность повторения рекламы несколько раз в течение дли­тельного времени;

• огромный охват покупателей телерекламой.

Недостатки телерекламы:

• главная причина ограничения телевизионной рекламы - высокая стоимость. Торговые фирмы используют рекламное время в передачах продолжительностью от 5 с до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами;

• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

• часто созданные ролики оставляют впечатление серости и непро­фессионализма, что вызывает раздражение и снижение доверия к фирме;

• развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;

• усталость телезрителей от рекламы, т.к. каналы стараются синхро­низировать выход рекламы.

Технологии размещения рекламы на телевидении можно разделить на фиксированную и рейтинговую.

Фиксированное размещение - это модель, которая наиболее распро­странена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекла­модатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекла­модатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его телереклама, и следит за тем, чтобы его условия выполнялись. В Беларуси размещением рекламы на общенациональных телеканалах занимается специальное агентство при Белтелерад иокомпан и и.

Основное достоинство такого размещения рекламы на TV - в про­стоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное, четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения в его слабой информационной обос­нованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.

Размещение по рейтингам - это вторая модель, в основе которой ле­жат социологические данные. Модель «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP» — это более сложная технология размещения теле­рекламы, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах России, предпринимаются попытки внедрить се в регионах.

В Республике Беларусь такая модель пока почти не применяется, так как она требует репрезентативных данных о рейтинге телеканалов. До настоящего времени интерес к исследованию рынка белорусских масс-медиа со стороны исследовательских компаний невысок, и на рынке ра­ботает всего один филиал крупной исследовательской фирмы, специализирующийся в данной области - Международное агентство маркетинго­вых исследований «MASMI BY».

В настоящее время руководители белорусских телеканалов уже ведут переговоры с подобными службами по вопросу определения рейтингов телеканалов. Если система проведения подобных социсследований будет налажена, то будет получена база информации о взаимосвязи телекана­лов с телезрителями, а также о существующей конкуренции между те­леканалами. В России такие данные стали собирать в середине 90-х годов прошлого века, когда на рынке телевизионных СМИ появилась реальная конкуренция. В основном, этим занимались компания Russian Research, фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ, НИСПИ и компания «Comcon 2». Для этого использовались разные методики, включая массовые опросы на улицах, телефонные интервью, дневниковые исследования и прочие социо­логические инструменты. В 2001 году ведущие российские телевизионные каналы, Министерство печати, Национальная ассоциация телерадиовеща­телей, Российская ассоциация рекламных агентств создали «Медиа Ко­митет», методика телеизмерений которого была признана официальной.

Таким образом, с каждым годом рекламный рынок Беларуси увели­чивает свой потенциал, и в скором будущем появятся возможности и необходимость использовать в медиапланировании более совершенную модель - размещение рекламы по рейтингам. Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекают из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве тако­вых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные монито­ринга телевизионного эфира.

Телевидение Республики Беларусь помимо белорусских националь­ных каналов транслирует также и российские. Между белорусским и российским телевидением существует договоренность, в соответствии с которой собственник трансляции оставляет в своем распоряжении опре­деленное количество времени для трансляции рекламы в другой стране, остальное рекламное время продает распространитель сигнала. Поэтому белорусские рекламодатели имеют возможность разместить свою рек­ламу во время трансляции в Беларуси российских телеканалов, таких, как Россия, НТВ. Телеканал ОНТ транслирует свои авторские проекты и передачи вместе с российскими. В своих собственных программах рекламное время продает ОНТ. В настоящее время телеканал предоставляет возможность спонсорства трансляций (спортивные мероприятия, концер­ты, праздники и т.д.) и спонсорство в создаваемых программах (ток-шоу, реал-ТВ, музыкальные проекты, новогодние шоу, специальные проекты, информационные программы, документальные фильмы, сериалы и т. д.). Остальным временем вещания в Беларуси на телеканале ОНТ распоря­жается агентство Белтелерадиокомпании. Предложения телеканала ОНТ приведены в приложении 9.

характерис­тики распределения аудитории по времени:

• Утренние информационные программы (6:00 - 9:00) смотрит около 10 % телеаудитории, всплеск внимания аудитории наблюдается в 7:00 - 7:45; цена эфира в утренние часы намного (в 20 раз) ниже цены времени в ве­черних новостях.

• Передаваемые с утра повторы фильмов или сериалов собирают обычно 11-15 % телеаудитории, и в этом случае цена времени намного (в 10 раз) ниже.

• Учебные программы смотрит чаще молодежь (17 % телеаудитории), поэтому товары молодежного спроса лучше рекламировать в это время.

• В дневные часы всплеск аудитории проявляется в 13:00 - 13:30; 14:30-15:15; 17:00-17:30.

• Быстрое нарастание объема аудитории происходит в промежуток 18:00 - 20:30; пик зрительского внимания наблюдается в 20:30 - 21:30. Эти промежутки эфирного времени вместе образуют «прайм-тайм» - са­мое эффективное время трансляции рекламы. У каждого канала может быть свой прайм-тайм.

• Программы позднего вечера после 23:00 собирают 3-5 % телеауди­тории, причем очень своеобразной.

Таким образом, наиболее эффективное время трансляции рекламы:

=> в сутках - раннее утро и вечер;

=> на неделе - суббота;

=> в году - январь, февраль, март.

Расценки на рекламное время зависят от четырех основных факто­ров:

=> времени суток;

=> популярности программы, до, после или внутри которой размеща­ется реклама;

=> длительности ролика;

=> количества передач в эфире.

Формы телерекламы:

1) Ведущий в кадре. Он произносит коммерческое объявление прямо перед камерой или за кадром, в то время как на экране демонстрируется рекламный ролик. Реклама может подаваться «с напором» или спо­койно. Главное правильно подобрать исполнителя. Упор необходимо сделать на простоте, откровенности и непосредственности общения ве­дущего со зрителями. Эта форма подачи рекламы не требует сложного оборудования и ее можно использовать в сочетании с демонстрацией.

2) Зарисовка с натуры. Целесообразна в случае, когда рекламода­тель хочет донести до потенциальных покупателей простые коммерче­ские аргументы. На экране разыгрывается мини-спектакль. Персона­жи встречаются на кухне, на улице и т.д., обсуждают свои проблемы, обнаруживают, что товар (услуга) так или иначе может служить раз­решению этих проблем, и расходятся осчастливленными.

3) Отзывы и мнения «простых людей». Правдивое свидетельство делает рекламу весьма эффективной. Наилучший источник такого свидетельства —довольный покупатель. Следует правильно подбирать человека в соответствии с типом товара (услуги) и стратегическими целями. Если подать ситуацию должным образом, ролик может обрести черты достоверности, благодаря чему наладится взаимопонимание между зрителем и персонажем (которого воспринимают «как себя»). С другой стороны, подобный прием может показаться наигранным и вызвать подозрение.

4) Мультипликация. Обеспечивает полную свободу для представ­ления всевозможных сочетаний животных, предметов и графических элементов, которые окажутся полезными с точки зрения передачи в рекламе важного обращения и воплощением живого действия. Это позволяют сделать существующие совершенные методы компьютер­ной графики и имитации. Традиционные методы анимации включа­ют использование рисунка, кукол-марионеток, фотографий, пласти­линовую мультипликацию.

5) Демонстрация товара и сравнение. Демонстрация — это именно тот особый, убедительный тип телевизионной рекламы, который по­могает потребителю представить себе, как он смог бы пользоваться данным товаром (услугой), если бы он у него был. Товары (услуги) мо­гут демонстрироваться тремя способами: в процессе использования, в сравнении с конкурентными, «до» и «после». Проблема заключается в том, как сделать показ интересным и захватывающим, поэтому тема рекламной демонстрации должна быть как можно более четко выра­жена, понятна, уместна. Важно располагать объективной информаци­ей, подтверждающей превосходство рекламируемого товара (услуги).

6) Показ образа жизни. Используется, когда хотят представить пользователя, а не товар (услугу). Люди так или иначе проявляют себя в обществе других. Они дружески беседуют в кафе, от души веселятся на карнавале, на дискотеке, общаются в туристическом походе. А товар (услуга) предстает в виде связующего элемента их занятий. Рекламное обращение телеролика стремится донести мысль: «Не таким ли именно человеком вы являетесь или хотите стать? Если так, то вам, возмож­но, следует подумать о ...». Внимание зрителей привлекают изобрази­тельными элементами и музыкальным оформлением с концентраци­ей внимания на людях.

7) Зрительная символика товара или новая волна. Это зрелищ­ные ролики плакатного типа, со стремительным монтажом и частым использованием символики в рекламном ролике. Это подход с кон­центрацией на товаре (услуге).

Существуют следующие виды телерекламы: