7.1. Структура рекламного текста

Текст в рекламе является основным (а часто - единствен­ным) носителем смысла. Если иллюстрация выражает ключевые моменты рекламы, являясь средством активизации в большей степени эмоциональных реакций потребителя, то вербальная знаковость позволяет активизировать его интеллектуальную ак­тивность и направлять ассоциативный поток строго в русло опре­деленных рекламных интенций рекламодателя. Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал данной рекламы, зало­женный в нее автором.

Вербальный текст рекламы (далее - «текст»), как правило, складывается из следующих составляющих:

1. слогана;

2. заголовка;

3. основного рекламного текста;

4. справочных сведений (содержащих адрес, контактные средства связи, условия приобретения и иную дополнительную информацию).

Присутствие в тексте рекламы всех перечисленных структур не является обязательным, среди модификаций наиболее распространены следующие сочетания:

слоган + справочные данные;

слоган + заголовок + справочные данные;

слоган + основной рекламный текст + справочные данные;

слоган + заголовок + основной рекламный текст + справоч­ные данные.

Их присутствие в тексте определяется видом товара или услуги, задачами и функциями рекламы, а также типом самой рекламы.

Слоган - (от галльского sluagh - ghairm - «боевой клич») - девиз или лозунг фирмы-производителя, отражающий ее фило­софию и политику в рамках корпорации. Форма слогана склады­валась достаточно долго, исторически и генетически он родстве­нен девизам родов и государств, и до сих пор многие из них име­ют государственные девизы: в Великобритании это «Бог и мое право!», в США - «При разнообразии - едины», в Канаде - «От моря и до моря!», в Бразилии - «Порядок и прогресс!», в Чили - «За разум и силу!», в ЮАР - «Единство, достоинство, труд», в Гане - «Свобода и справедливость» и т.п. В современном значе­нии понятие «слоган» было впервые использовано в 1880 году. Слоган, как правило, содержит название торговой марки, отли­чается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемос­тью и легкостью для произнесения, а также легко переводится на иные языки. В среднем объем слогана составляют 4-5 слов, а его максимальный объем, как правило, не превышает 7 слов:

• «Samsung Electronics бросает вызов невозможному»;

• «Tefal, ты всегда думаешь о нас»;

• «Intel Inside - качество и цена, на которые равняется рынок»;

• «L'oreal Pari's. Ведь я этого достойна!»;

• «Breguet: изобретено для Вас»;

• «Телмос - телекоммуникации победителей»;

• «Империал» - банк, хранящий историю»;

• «Внешторгбанк»: естественный отбор»;

• «Пробизнесбанк»: средства для достижения целей»;

• «Галерея «Люкс» - все лучшее сразу»;

• «Imperial Stile Company: найдите свой стиль».

При этом философия различных товаров данной фирмы может заключаться и в различных заголовках рекламных текстов, жизненную же стратегию и сущность всей корпорации отражает именно слоган. Поэтому использование слогана в каждой рекла­ме не всегда бывает эффективным, если он может быть заменен заголовком.

Заголовок является самой важной частью рекламы, так как он содержит важнейшее рекламное обращение и аргумент. Как правило, 80% прочитавших заголовок потенциальных потребите­лей не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка - отразить суть рекламного сообщения. Для этого заго­ловок должен обладать такими характеристиками, как лаконич­ность и, в то же время, содержательность, эмоциональность, яр­кость - и рациональность, информативность. В это время отдель­ные функции текста зачастую принимает на себя изображение, привлекающее внимание и частично передающее необходимую информацию, облаченную в форму зрительных образов. Аргумен­тация в заголовке может быть как эмоциональной, так и рацио­нальной. Причем, выбор стратегии и тактики напрямую почти не связан с характером рекламируемого товара, где романтический, к примеру, заголовок с одинаковой степенью подходит и рекламе высоких технологий, и сигарет, и туристических агенств (так, в рекламе Мобильных ТелеСистем использованы оба типа заголов­ков: эмоциональный - «Просто песня!» и рациональный - «Моби­лизуй общение!»). Объем заголовка - значительно больше, чем слогана: реже - это простые предложения («Столичная судоход­ная компания. Круизы, прогулки, банкеты на теплоходах»), чаще - сложные с несколькими придаточными («Настоящие болельщи­ки утверждают, что футбол нужно смотреть только на стадионе. Настоящие болельщики, посмотревшие футбол по телевизору "hilips Smartline, утверждают, что это не так»).

С точки зрения содержания заголовки можно классифици­ровать как:

1. заголовок-новость («В информационной гонке Toshiba обо­жала Формулу-1»);

2. заголовок-лозунг («Радиослушатели всех частот, пере­ключайтесь!» Радио «Русский хит», 104,2 FM);

3. заголовок-приказ («See, buy, fly!» (Amsterdam airpow.] shopping center). «Посмотри, купи, улети!»), («Come to where tW flavor is. (Marlboro)». «Иди туда, где аромат. (Мальборо)»);

4. рациональный заголовок («Orlane создал В21 Oligo Vit-д. Min: обогащенный комплекс активных компонентов, уникаль­ный для чувствительной кожи»);

5. эмоциональный заголовок («Соединяя золото с резиной ювелиры Мила и Аркадий Кальницкие уверены: даже умирающая каракатица может стать источником вдохновения. Галерея «Постер», бутик «Брут»);

6. заголовок-ловушка (притягивающий любопытство) - («Если Ваш девиз - «Выше, дальше, сильнее», Вы оцените пода­рок банка «Российский кредит» к Всемирным Юношеским Иг­рам... бесплатное оформление карточек Visa Classic и Master Card Mass ell июля по 1 августа.»);

7. заголовок-вопрос («Не горит ли Ваше имущество, пока Вы находитесь в театре?» - Госстрах, «Соединимся?!» - Билайн);

8. заголовок-демонстрация, часто включает указательные местоимения («Байер - это гораздо больше, чем аспирин», «Siemens: чайник Улыбка», «Вот Ваш дом - ОАО финансовая группа «Новый мир»).

Основной рекламный текст представляет аргументацию, доказывающую истинность заголовка. Тексты рекламы могут быть различаемы по типу передачи информации как иконические, вербальные, смешанные. В первом типе коммуникации ос­новным становится изобразительный ряд (знак), апеллирую­щий, в основном, к эмоциональному восприятию. Подобная рек­лама уместна там, где нет необходимости в последовательной ар­гументации и конкретизации положений. Однако в чистом виде иконические конструкции не применяются никогда, так как от­сутствие хотя бы минимального уточнения делает рекламу бес­смысленной. Поэтому иконическое изображение (текст) подкрепляется вербальным - в качестве такового может выступать лишь марка или название фирмы рекламируемого товара (Hennesy, Sonia Rykiel, Casadei).C другой стороны, и реклама» основанная на вербальном типе коммуникации, в чистом виде встречается крайне редко, а ее применение, как правило, связано со стремлением создать в тексте ощущение официальности и серьезности. Иногда же рекламное сообщение, лишенное изобра-лтельного ряда и предельно краткое, именно благодаря этим факторам, дополнительно привлекает внимание. Такова рекла­ма фирмы Сэлдом, все составляющие которой - черно-белая цве­товая гамма, шрифт, лаконичный текст: «Не просто, а очень просто» - создают оригинальный и запоминающийся образ. Наибо­лее распространенными являются рекламные тексты смешанно­го типа, где изобразительный ряд подкрепляется вербальным текстом или, наоборот, развернутый текст усиливается иллюст­ративным рядом. Если обратиться исключительно к вербально­му слою рекламы, то можно констатировать наличие в нем раз­нообразных формальных конструкций, которые определяют не только структурные особенности текста, но и специфику его эс­тетического оформления.

7.2. Драматургические конструкции

в рекламных текстах: «модель перевернутой

пирамиды», параграфная реклама,

повествовательная реклама

В качестве основных коммуникативных моделей выступают:

1. «вершина-источник» или «модель перевернутой пирамиды»;

2. параграфная реклама;

3. повествовательная реклама;

4. драматизированная реклама;

5. инструктирующая реклама;

6. реклама, основанная на «эффекте края».

1. «Вершина-источник» или «модель перевернутой пирамиды» предполагает такое размещение информации (материа­ла), при котором основная аргументация располагается в самом начале текста, а далее она размещается по принципу убывания значимости (актуальности). Таким образом кульминация текста приходится на его начало, в то время, как финал отмечен дина­мическим спадом. Так выстроена реклама банка «Российский кредит», где наиболее сильный аргумент - сумма взноса - поме­чен в начало текста, завершает же сообщение информация, не имеющая принципиального значения, о возможности обслуживания детей:

Если вы знаете три слова по-русски, эти слова - банк «Российский кредит». Его международные карточки - это:

• минимальная сумма первоначального взноса - 200 долла­ров США;

• минимальная ставка годового обслуживания;

• отсутствие неснижаемого остатка;

• бонусы за каждую покупку при оплате карточкой;

• срочное изготовление пластиковых карточек в течение од­ного дня;

• возможность пользоваться карточками VISA, MasterCard с одного счета;

• возможность изготовления карточки доверенному лицу (до 5-ти с одного счета);

• возможность изготовления пластиковых карточек для де­тей от 10 лет.

Графическая схема модели выглядит следующим образом:

Здесь Д обозначает динамику - то есть, степень динамичес­кой напряженности текста, t - время, необходимое для его раз­вития.

2. Особенностью параграфной рекламы становится равно­мерное по времени распределение информации, обладающей при этом идентичной значимостью. Этот тип рекламы эмоционально наиболее уравновешен, текст, выстроенный подобным образом» приобретает качества солидности и престижности. В связи с этим параграфная реклама применяется в представлении информации о таких структурах, как акционерное общество, банк, международная компания. Здесь возможно размещение не только информации о данной организации, но и развернутого переч­ня предлагаемых ею услуг: «Радио России» -

Для деловых людей - новости, актуальные комментарии и прогнозы экспертов, обзоры печати

Для интересующихся историей и литературой - радио­спектакли по известным произведениям русских и зарубежных писателей и драматургов

Для учащихся школ и различных учебных заведений - обра­зовательные и познавательные передачи

Для детей - развлекательные и познавательные передачи, детский радиотеатр, встречи с любимыми писателями и компо­зиторами

Для домохозяек - полезные советы по ведению домашнего хозяйства, рецепты приготовления различных блюд, секреты ясенской красоты

Для всех - передачи о спорте, туризме, медицине и здоровье, о новинках кино и видеорынка. Музыка для всех поколений и на любой вкус, передачи о рок-музыке и джазе, поп-музыке и клас­сике, бардовской песне, новости из мира музыки

Для рекламодателей - информационная поддержка собы­тий любого уровня - с учетом большого опыта в проведении ими­джевых и рекламных кампаний

Динамическая схема подобной рекламы выглядит следую­щим образом:

3. По характеру распределения динамики в тексте с параграфной рекламой прямо соотносится повествовательная реклама. Здесь основной конфликт раскрывается не в процессе развертывания текста, а как бы представляется в рассказе одного из участников события (чаще) или его очевидцев (реже). Этот вре­диной разрыв реального события и рассказа о нем обуславливает его относительную эмоциональную уравновешенность, что приближает данный тип текста к эпическим конструкциям предполагающим наличие:

а) развернутого сюжета;

б) его смысловой завершенности;

в) малого количества диалогов и преобладание рассказа от «третьего лица»;

г) постепенное нарастание и спад динамики, что придает структуре законченность и устойчивость:

Подобную структуру имеет реклама Пробизнесбанка:

Пролог, экспозиция: Наше сотрудничество с Пробизнес-банком началось с проекта кредито­вания покупок автомобилей

Основная часть: Мы стали партнерами в этом проек­те и помогли уже

Смысловая кульминация: более чем тысяче россиян приобрес­ти в кредит новые машины. Наши клиенты довольны нами, а мы до­вольны друг другом. Новая совмест­ная программа по кредитованию малого бизнеса стала органичным продолжением нашего сотрудниче­ства. Вместе с Пробизнесбанком мы готовим к запуску программы ли­зинга для предприятий среднего бизнеса и кредитования приобрете­ния жилья.

Заключение: Пробизнесбанк проявил себя прекрасным партнером, и мы рады поздравить его с 5-летием.

7.3. Драматургические конструкции

в рекламных текстах: драматизированная

реклама, инструктирующая реклама,

реклама, основанная на «эффекте края»

4. Драматизированная реклама. В этой форме кульмина­ция, которой предшествует значительное динамическое нагнета­ние, приходится на финальную часть сообщения:

Таким образом выстроена реклам Ford'a Ка:

Экспозиция - представление главных лиц. В супермаркете было мало народу. Его сын в свои 5 лет был очень обстоятельным человеком и обследовал все прилавки до единого. Два раза в ме­сяц они встречались после развода, и сыну позволялось все.

Завязка - начало конфликта. В узком проходе между пол­ками сын зацепил тележкой чей-то легкий плащ. Хозяйка пла­ща обернулась, лицо у нее оказалось не сердитое, а удивленное, и почему-то даже радостное.

Развитие сюжета. О чем они говорили, он не запомнил. «...Да... у меня тоже... конечно... да вот так...» Остался в памя­ти лишь ее голос и аромат свежести. У кассы он почему-то про­пустил ее вперед. Она расплатилась, улыбнулась в последний раз и помахала им рукой. Через окно он увидел, как она села в Удивительно красивый автомобиль, такой же, как она сама, и исчезла.

Кульминация. «Папа, ты взял у нее телефон?» - спросил сын, серьезно глядя на него снизу вверх. «Взял», - соврал он, в ДУше кляня себя за несообразительность. «Хорошая у тебя будет подружка. Даже самая лучшая», - подытожил сын.

Заключение. Эпилог. Он промолчал, понимая, что это было бы действительно так.

И драматизированную и повествовательную рекламу можно обозначить как нарративную (от англ и фр. Narrative - рассказ повествование), основу которой составляет воспроизведение какого-либо эпизода, в основе своей конфликтного и драматичного произошедшего в прошлом по отношению к нарративу, когда противоречия были преодолены при помощи рекламируемого средства. Как правило, эти модели в основе своей являются дуалистиче­скими и вписываются, по преимуществу, в схему «до - после». Подобную структуру имеют многочисленные рекламные тексты и из видео-рекламы, где противопоставление негатива и позитива подкрепляется визуальным изображением. К примеру, в рекламе средства Lenore основной становится следующая модель:

- Рассказ матери о предстоящем выступлении дочери.

- Ее беспокойство за внешний вид девочки из-за потерявшей форму юбки.

- Возвращение вещи утерянных ею свойств при помощи средства Lenore.

- Удачное выступление.

В данном случае реклама выступает не только в качестве средства презентации товара, но и как демонстрация санкциони­рованной обществом системы социальных отношений, их оценка и утверждение ценности материнства и института семьи. При помощи нарративных моделей, в основе своей повторяемых и имеющих вид ситуативных клише-формул, рассматривающих альтернативу неудачи и успеха, верифицируется вся система че­ловеческих действий, утверждаются социальные и нравствен­ные императивы, формируется система ценностей, сохраняется культурная традиция. Кроме того, персонализация различных проблем человеческого быта и бытия и реконструкция некото­рых исторических моделей обуславливает разрешение современ­ных конфликтов.

Отметим, что понятие нарратива в рекламе не вполне соот­ветствует значению термина, принятому в философии постмо­дерна. Здесь нарратив фиксирует такой способ бытия текста, где основным условием его самоосуществления становится процес суальность, основной идеей - идея привнесенности смысла и воз­вращения его субъекту, а самим источником смысла текста – не Автор, но Читатель. Подобная экспликация термина, введение философией постмодерна, не в полной мере согласуется с пони­манием нарратива в рекламной практике, с ее основной установ­кой на продуцирование субъектом вариабельных конструкций исключительно в рамках заданных параметров.

5. Инструктирующая реклама имеет вид инструкции – то есть, последовательного описания действий, необходимых для пользования предлагаемым товаром или услугой. Подобная форма альтернативного изложения аргументации выглядит более оригинально, а, следовательно, и предпочтительно, чем тради­ционные формы доказательств. Инструктирующая реклама воз­действует на воспринимающее сознание достаточно активно вследствие ее внутренней структуры, где преобладают глаголь­ные формы, причем глаголы часто выступают в повелительном наклонении.

Часто этот тип рекламы используется в представлении на­питков и продуктов питания (овсяных хлопьев, различных при­прав и вкусовых добавок, свежезамороженных продуктов, соков и т.п.), напоминая рецепты, или является по существу рецептом приготовления блюд из рекламируемого продукта. Таковой яв­ляется реклама пива Kronenburg: «Искусство сервировки пива с наклоном. Смягчите подачу. Наклоняйте заботливо стакан. Сде­лайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки... По­сле этого выпрямите стакан, опуская его вниз. Пена поднимает­ся. Стакан начинает блестеть. Наконец-то. Kronenburg. Три века любви к пиву». (Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С.80.) Иногда инструктирующая реклама основана на детализированном представлении характеристик продукта, как это осуществляется в рекламе пива «Бочкарев»: «Понять пиво может каждый. Это просто, как снег зимой. И пена должна быть белой, как снег, и монолитной, как пьедестал почета. Люблю, когда пиво правильное. Вот «Бочкарев» - правильное пиво».

6. Реклама, основанная на «эффекте края». Здесь в рек­ламном тексте наиболее веские или эмоционально наполненные аргументы располагаются в начальной и заключительной его стадиях. Подобная структура текста связана с особенностями неприятия, когда наилучшим образом запоминается информация, расположенная именно в его начале и конце. Как совпадающая с фазами перехода из пассивного состояния восприятия в активное и наоборот. При этом дополнительная информация помещается в центральном разделе сообщения, и ее объем, соглас­но исследованиям Джона Миллера, не должен превышать емкость оперативной памяти человека, что составляет 7 +/- 2 объек­та. Однако если аргументация является сложной, вступает в си­лу эффект Эльштейна, когда уровень восприятия информации существенно снижается до 2-х (максимум 6-ти) в квадрате эмо­ционально-смысловых ударений. Таким образом, оптимальное количество информационных объектов - от трех до пяти - в дан­ной структуре распределяется таким образом, что центральная его часть содержит 1-3 дополнительных аргументов:

Классический пример такой структуры - реклама часов Breguet, в которой наиболее яркие и убедительные аргументы представлены именно в обрамляющих текст предложениях - первом и третьем (четвертое выполняет функции заключе­ния). Центральное же - второе - содержит дополнительную информацию об отличительных, но не самых принципиаль­ных особенностях рекламируемого предмета: «На часы Breguet возложена особая ответственность: они носят имя Abraham-Louis Breguet, величайшего в истории мастера часо­вого дела. Стрелки Breguet, переливающийся гильоширован-ный циферблат и филигранной точности насечка по корпусу часов - отличительные детали Breguet, ставшие легендарны­ми. Безусловно, важнейшим в часах будет собранный вручную механизм, который являет собой пример технического совершенства. Носите ваше приобретение с гордостью - вы выбрали исключительные часы».

Вопрос об объеме основного рекламного текста является весьма актуальным. Естественно, что краткий текст восприни­мается быстрее и легче, но пространное сообщение содержит более полную информацию о представляемом предмете, поэтому закономерность восприятия, выявленная Дж. Миллером, не яв­ляется абсолютным законом, и существует множество реклам­ных текстов, содержащих до нескольких страниц (!) информаци­онных сведений. Подобным блестящим исключением из правила стала реклама пива Шлитц, которая вывела рекламируемый продукт на вторую позицию по уровню продаж. (Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С. 106.)