11. 6. Классификация игр в рекламе

Это разнообразие правил в играх позволяет осуществить их классификацию. Представляется, что наиболее значимыми для рекламы и отвечающими ее основным требованиям становятся: антитетические игры - между двумя противоборствующими сто­ронами, моноигры - борьба с собой - преодоление собственных ограниченных возможностей, а также борьба не с субъектом, а за право обладать каким-либо объектом - призом, наградой (могут быть как индивидуальными, так и командными). (Данная классификация не является безупречной, во-первых, с точки зре­ния полноты охвата всех ситуаций, предлагаемых рекламой, так как не все из них могут быть рассмотрены (представлены) как игровые, и, во-вторых, с точ­ки зрения единства ее основания: здесь разделение игр по составу участников сопрягается с их дифференциацией по целям, и тем не менее, для анализа игр в рекламе она представляется достаточно функциональной.)

Антитетические игры, несмотря на прямолинейность усло­вий (а может быть, именно благодаря им) наиболее распростра­нены (употребительны, предпочтительны) в рекламе, поскольку наглядность и сопоставимость результатов противников имеет наибольшую агитационную силу (выглядит максимально убеди­тельно). В этом типе игр отождествление реципиента с победите­лем осуществляется наиболее непосредственно, а возвышение в результате игры, как отмечал еще Хейзинга, перерастает в ил­люзию верховенства вообще.

Такова зажигательная игра между деревнями Вилларибо и Виллабаджо, соревнующихся в скорости очищения противней после совместной (коллективной) трапезы с помощью различ­ных моющих средств, где в результате выигрывает Fairy и все, использующие (предпочитающие) его. В качестве вознагражде­ния для соревнующихся команд здесь выступает возможность скорейшего участия в празднике, а для потенциального потреби­теля - приобретение средства-чемпиона.

Аналогична интрига в иной рекламе Fairy, где в качестве Противоборствующих сторон выступают мама, у которой закан­чивается вторая упаковка обезличенного моющего средства, и дочь, пользующаяся еще первой. К разряду антитетических от­носится и игра в рекламе стирального порошка Tide, где при­ехавшая навестить дочку в пионерский лагерь ее мама не верит, что заношенным вещам ее дочери может быть возвращен перво­начальный облик при помощи одного этого средства без допол­нительных отбеливателей. В результате состязания выигрывает фирма-производитель необыкновенного средства, на практике доказавшего маме, изумленно рассматривающей абсолютно чис­тые вещи, его свойства. Точно так же демонстрируют легкую по­беду средств Асе и Comet над конкурентами, лишенными имен, тетя Ася и Эмма Петровна.

Антитетические игры среди прочих являются наиболее азартными, без усилий вовлекающими в процесс переживания происходящего даже тех, кто не проявлял в нем ранее непосред­ственной заинтересованности. В этих играх реализуется (вопло­щается) архетипическое представление об амбивалентном (би­нарном) устройстве мира, который существует исключительно за счет бытия всех его составляющих в виде пар противополож­ностей, борьба между которыми происходит на всех уровнях ми­роздания. И победа в игре, воспринимаемая (становится) своеоб­разной проекцией борьбы надличностных сил, репрезентирует торжество добра над злом, означая благо для всей группы побе­дителей. В этом смысле антитетические игры имеют безусловно сакральное значение и уходят корнями в архаическую эпоху, где Ритуал означал, прежде всего, игру-Game, близкую священно­действию, а не игру- Play - времяпрепровождение, забаву.

В моноиграх интрига разворачивается вокруг состязания Человека с надличностными силами - например, стихией, где демонстрируется преодоление им собственных ограниченных возможностей и выход за их естественные рамки. Такова рек­лама Marlboro, где образ героя - мужественного, уверенного в

себе - выдержан в лучших традициях кинематографии вестей, нов, и сопрягается с такими иконограммами, как высокогорц_0е плато - пустынное, безлюдное, царящее над всем миром, бур. ная река, которую герой с трудом преодолевает, конь - дикий необузданный, но укрощенный волей героя и послушный ему. Здесь кодифицируется также и одежда, продолжающая и расширяющая этот семантический ряд: привычные ковбойские сапоги со шпорами или брутальные башмаки на толстой подошве, широкополая шляпа с загнутыми полями и, конечно сигареты Marlboro. (Этот стереотип оказался столь устойчивым, что попытка переосмыслить его в иной игровой ситуации в рекламе памперсов ковбоями Хаггис оказалась не только неэффективной, но, напротив, вызвала эффект неприятия, отторяжения. Этот образ, выстроенный на основе архетипа воина, и сакральный уясе по этой причине, сакрализуется вторично в контексте истории завоевания дикого Запада, поэтому любая его модификация воспринимается как профанирующая его, а потому деструктивная.)

К подобному типу игр относится также упомянутая ранее реклама Соl'ы с альпинистом, водружающим флаг на вершину а также Minton, помогающего перевернувшемуся в каноэ и спа­сенному эскимосами юноше разрушить глыбу льда и выбраться из нее.

Наконец, игры, в основании которых лежит борьба за приз, имеют ярко выраженную устремленность к кульминации, как правило, совпадающей с развязкой. Подобную динамику разви­тия имеет реклама хрустящего шоколада Кэтбери, печенья Твикс, Сникерса. Однако приз может существовать не в качест­ве с трудом добытой волшебной вещи, имеющей чуть ли не ми­фологическое значение (наполнение), но как данность, привыч­ная и неотторгаемая составляющая всей жизни. Таковым ока­зывается Nescafe, проявляющий свои неординарные качества как в критических ситуациях (упавшая новогодняя елка, сго­ревший пирог и т.п.), так и становясь наградой просто за опре­деленный образ жизни и пристрастия - например, к кофе, поз­воляя придерживающимся таких же милых привычек путеше­ствовать по всему миру (благодаря трем присланным мембранам от Nescafe).

Реклама не только выступает в игровых формах и не только является игрой по существу, но и поддерживает игровые формы

Доведения, или выступает в качестве средства, их генерирую­щего. В частности, реклама вводит в наш обиход такой чисто иг­ровой характер взаимодействия между субъектами, как сопер­ничество - причем, это стремление «других превзойти, непре­станно пылать, отличиться» воспринимается отнюдь не в духе Номера как соревнование в добродетели и битва за честь, а, ско­рее, в архаическом понимании - как обладание какими-либо ве­щами с особенными свойствами или их (вещей) избыточное ко­личество. Обладание этими атрибутами бытия - внешними по отношению к индивиду - и определяет целеполагание массово­го субъекта, задавая систему приоритетов и критерии оценок, формируя стратегию жизни и деятельности. В такой системе ко­ординат мир должного совпадает с миром сущего, а преодоление «данности» и устремленность к ценнообоснованным целям не становится необходимой составляющей структурирования бу­дущего. Эти демонстрируемые рекламой предметы, которым приписывается важная роль в жизни, становятся для многих теми ценностными ориентирами, которые и определяют стрем­ление к обладанию ими, ощущаемое как необходимость. Харак­терно, что данный уровень притязаний и престижных предпо­чтений составляют почти исключительно материальные ценно­сти: недвижимость, автомобили, ювелирные изделия, одежда и обувь, многочисленные важные мелочи: парфюм, предметы ту­алета и т.д. и т.п.

В этом ряду находится и пища, становящаяся сегодня, как никогда, знаком состоятельности. Подобное известное в истории культуры соперничество в количестве и качестве еды - как по­требляемой, так и запасаемой в хранилищах - рассматривает и Хейзинга. Он отмечает, что жители островов Тробриан строят хранилища ямса с учетом возможности наблюдения снаружи за Характером и качеством содержимого, при этом самые лучшие экземпляры оставляются специально на виду, а особо крупные Помещаются в рамку. (Хейзинга И. Homo ludens. Статьи по истории культуры. М., 1997. С.76.)

Ту же ситуацию игрового бахвальства демонстрируют и со­именные престижные продуктовые магазины, несущие даже в своем названии идею о превосходстве над остальными, где пища приобретает архетипический статус сокровища и порой стано-вится эквивалентом золота, а также реклама этих магазинов. Подобную вакханалию цвета, формы, подразумеваемых ароматов и вкусового разнообразия, демонстрирует, в частности, реклама престижного магазина продуктов «ЭльДорадо-М», где изо­бражение горы, сложенной из экзотических и дорогих продуктов, вызывает целый каскад семантических ассоциаций: гора = море = изобилие = пресыщенность = избыток // = богатство = деньги = власть.

Эту систему приоритетов подтверждает и реклама рестора­нов, баров, казино и проч., где количество поглощаемого (еды напитков) и уничтожаемого (проигранного) выступает эквива­лентом не только состоятельности, но и - через систему устойчи­вых ассоциаций - престижа, образованности, хорошего вкуса, благородства, высокого социального статуса (иначе - что же яв­ляется источником богатства?). В качестве аналога этих форм ак­тивности выступает архаический обряд потлатча, смысл которо­го состоит в таком выражении праздничного бахвальства, как физическое уничтожение имущества, денег, скота и иных мате­риальных ценностей. Те же истоки имеет, по-видимому, и рекла­ма холодильных агрегатов с ее радостной готовностью продемон­стрировать их содержимое так, как будто основная их функция -исключительно презентационная.

Подобными «выставками», витринами вещей становятся до­машние интерьеры, предназначенные для оптимальной демонст­рации каждого из предметов, выявляющей их функциональ­ность и престижность. Причем подобная презентация реклами­руемого товара сама становится лишь поводом для демонстра­ции всего, что наполняет пространство конкретного дома или квартиры. В своем же предельном варианте реклама стремится к вовлечению потенциального потребителя не в гонку за опреде­ленной вещью, а за целым набором вещей - от дома до последних мелочей, каждая из которых равнозначна прочим как неотъем­лемая часть сакрального целого.

В итоге можно заключить, что внешняя цель рекламной ак­ции - приобретение товара или услуги - в реальности является первым или очередным шагом в устремленности к главной и единственной цели - на самом деле эфемерной - обладанию всеми атрибутами сконструированного рекламой мира. Именно по­этому та игра, в которую реклама стремится вовлечь каждого из рас, с точки зрения целеполагания, является бессмысленной и социально опасной как любая попытка переконструирования со­знания и переведения его на язык инстинктов.

Эту манипуляцию субъектом и его сознанием реклама есте­ственно сопрягает с адаптацией и социализацией, облегчая про­цесс структурирования времени через вовлечение субъекта в различные игровые ситуации. Однако сам онтологический ста­тус игры как ее сущностное качество оказывается невостребо­ванным или переходит подчас к иным культурным формам - к примеру, к искусству, притом, высокому, элитарному. Такая ясе форма современной игры, как реклама, лишена элемента сакральности, в чем и состоит ее принципиальное отличие от свя­щенных архаических игр древности, функционально направ­ленных - через игровые формы, через освобождение от стерео­типов сознания, через преодоление субъектом собственных пре­делов - на участие человека в реконструкции космического ми­ропорядка.