Эстетика рекламы

11.5. Структура рекламных игр

О заинтересованности же адресанта свидетельствует его активное включение в процесс игрового обмена трансакциями и Принятие всех условных, явно игровых, иногда - заведомо ложных - утверждений как безусловно истинных. Именно поэтому так нетрудно обмануть коммуниканта, принимающего игровые правила, что он сам «обманываться рад», причем само знание о неистинности положений рекламного текста (типа: «благодаря уникальной маске для лица «10/10» вы станете на ДО лет моложе за 10 минут») не снижает самоценности игры. И только при условии включения в эту игру (в противном случае потенциальный игрок не станет интенциональным и выбросит рекламный проспект) потребитель в состоянии воспринимать информацию о том, что при применении этой маски «значительно разглаживаются морщины, исчезают пигментные пятна, появляется естественный румянец, кожа становится бархатистой и нежной, ее пористость уменьшается, а тонус увеличивается».

Структура этой игры выглядит следующим образом:

Стадия игры	Вознаграждение	Дифференциация правил игры в зависимости от степени вовлеченности в нее
1. Зачин: Играем 1 в «10/10»!	Предвкушение погружения в праздничную, игровую стихию
2. Знакомство с правилами игры.	Получение информации
3. Покупка, Получение вознаграждения	1. Бесплатный пробный образец маски 10/10. 2. 3 маски - бесплатно 3. Обогащенный увлажняющий крем, смывающий очищающий гель Prevense	Получение вознаграждения в случае: 1. Покупки до определенного срока. 2. Приобретения 12 масок 3. Приобретения одной упаковки маски

Одной из самых напряженных и захватывающих игр стал сегодня игра, связанная с продажей таймшеров - то есть, недель отдыха, которыми человек может владеть постоянно. Эту после- довательность акций с обеих сторон рассматривать как игру позволяет и то обстоятельство, что объект рекламного воздействи на любой из рассмотренных стадий игрового процесса имеет возможность выхода из нее, получив, к слову, аналогичное вознаграждение - спокойствие и повышение самооценки как индивидуальности, способной противостоять агрессивному воздействию рекламы на психическую, эмоциональную, интеллектуальную структуры личности. Между тем, желающих оставаться в игре - немало, так как именно здесь появляется возможность реализовать целый комплекс представлений: детских мечтаний авантюрных наклонностей, пережить новые ощущения, подтвердить собственную финансовую состоятельность, возвыситься в глазах окружающих и т.д. и т.п.

Эта игра имеет гораздо более дифференцированную структуру:

		Этап игры	Условия продолжения игры	Вознаграждение
1.		Проводится в престижных магазинах, салонах. Просьба ответить на несколько вопросов относительно частоты посещения данного магазина, уровня обслуживания и т.п.	Приглашение принять участие в лотерее, оставив свой номер телефона и координаты	Подтверждение собственной значимости, надежда на незапланированное приобретение
2.		Сообщение о том, что участник лотереи стал призером и просьба получить вознаграждение	Необходимость прибыть на праздничный вечер, соответственно одевшись и в сопровождении супруга или близкого друга	Удовольствие от предвкушения подарка
з.	Презентация услуги по приобретению недели отдыха на определенный срок на одном из курортов мира		Отсрочка лотереи призов до окончания презентации	Возможность осознать себя собственником недвижимости на престижных Канарах, Мальте и т.п.
4.	Покупка услуги		Внесение 50% от общей стоимости услуги	1) Предвкушение престижного гарантированного отдыха 2) вложение капи- тала 3) возможность передачи имущества по наследству
5а.	Продолжение игры: Использование купленного времени отдыха по назначению		1) внесение ежегодной платы на содержание апартаментов 2) оплата услуг RSI по обмену недель отдыха	1) гарантированный отдых 2) получение дополнительной информационной литературы: писем от дирекции клуба, каталогов RSI, а также льготных предложений
5б.	Выход из игры: Продажа клубной недели (= началу игры на новом уровне - то есть, возвращение в пункт №4, где владелец тайм-шера превращается из объекта воздействия в его субъекта		Условия выхода из игры: 1) оплата услуг агенства или РТБ по вторичной продаже аналогичных услуг	Получение Финансовой Компенсации

В данном коммуникационном процессе пункты №1 и №2 выступают в качестве игрового зачина, №3 - как собственно рекламная игра, №4, №5а, №56 - как игра финансовая. По сути, каждый играющий знает, что, помимо указанных игровых обстоятельств (суммы сделки, сроков внесения взносов, качества, услуг) существуют и не обозначенные, неявные, но легко прогнозируемые негативные ее моменты (к примеру, дополнительные расходы покупателя на содержание апартаментов). И тем не менее, играющий позволяет вовлечь себя в эту игровую стихию, так как жаждет новых ощущений и вознаграждений, по сравнению с которыми финансовый выигрыш одной из сторон вовсе не означает для другой ее проигрыша.

Содержание