14.6. Печатная реклама

Преимуществом печатной рекламы является возможность ее многократного использования, значит, более глубокого ос­мысления качеств предлагаемого продукта. Печатную рекламу составляют разновидности, объединяемые здесь по признаку единства технологии изготовления. Из всех видов печати - вы­сокой, плоской и глубокой - наиболее распространена первая, самая экономичная, где количество цветов не превышает трех. Здесь типографская краска наносится на металлическую по­верхность, имеющую рельеф, к которой прижимается поверх­ность печатного листа. Высокая печать применяется при произ­водстве этикетки и оберточной бумаги, для публикации газет­ных объявлений, для нанесения изображения на фирменные по­лиэтиленовые пакеты.

Для упаковки, несложных по технологии изготовления про­спектов и каталогов, плакатов и листовок используется плоская печать, по принципу плоскопечатного станка действует и рота­принт, на котором могут быть выполнены работы небольшого масштаба. Здесь типографская краска наносится на обработан­ную специальным составом пластину, благодаря которому неко­торые ее участки остаются невосприимчивыми к краске.

Глубокая печать по принципу изготовления противополож­на высокой - ее литеры и клише имеют вид углублений, и краска, предварительно нанесенная на печатающую поверхность, стирается и остается только в углублениях. С помощью глубокой печати воспроизводятся открытки, праздничные издания - ад­реса, грамоты, плакаты, каталоги.

ОФсетная печать - одна из разновидностей плоской печати, где предполагается использование офсетного полотна, помещае­мого между пластиной и бумагой - резиновой поверхности, на которую краска передается с печатной формы и переносится на бумагу или другой материал, даже шероховатый; применяется для печатания всех типов изданий. Термография или термоко­пирование - способ печати, основанный на свойстве некоторых материалов поглощать инфракрасные лучи, при этом темные элементы изображения нагреваются и передают тепло термочув­ствительной бумаге, на которой копируется изображение ориги­нала. Шелкогоафия применяется для печати на объемных объ­ектах и кривых поверхностях.

В печатной рекламе различаются следующие подвиды:

1. Прессовая реклама, (Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993.) включающая всю периодическую печать (газеты, журналы, дайджесты) - отличается лаконичным оформлением, ясной композицией и простыми шрифтами; текст подобных объявлений также может обладать различными жан­ровыми признаками (Более подробно см.: Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. М., 1997.):

- рекламное объявление - содержит предложение товара или услуги;

- рекламная заметка - излагает более подробную, чем в рек­ламном объявлении, информацию о товаре, фирмах-производи­телях, услугах и новейших тенденциях в определенных секто­рах рынка;

- рекламная статья, характеризуемая широтой практичес­ких и теоретических обобщений и часто научным характером из­ложения;

- рекламное интервью - отличается особой убедительнос­тью, так как основано на изложении мнения компетентного ли­ца - непосредственного потребителя или производителя товара;

- рекламный репортаж, где основную ценность приобретает документально точное изложение объективных фактов, которым автор был свидетелем, а также особая эмоциональность, связанная с изложением точки зрения автора;

- рекламный отчет обычно содержит сообщение о каком-ли­бо событии - конференции, выставке, презентации и т.п.;

- рекламная рецензия, имеющая целью через анализ какого-либо объекта рекламы - фильма, спектакля, выставки - при­влечь к их посещению потенциального потребителя;

- рекламное письмо - напрямую сообщает потенциальным потребителям информацию о товаре или услуге;

- рекламный рассказ - отличается интересным и неслож­ным сюжетом, в который вовлечен рекламируемый объект.

2. Каталог - достаточно дорогое рекламное средство, содер­жащее перечень товаров, производимых или продаваемых пред­приятием или фирмой, с их изображением, кратким описанием и условиями продажи, а иногда - и более подробными сведения­ми технического или иного содержания. Как правило, каталоги не содержат указателей цен - они бывают обозначены в прайс-листах, выполняющих функцию вкладыша. Каталог также со­держит руководство по эксплуатации предложенных в нем това­ров, краткие сведения о фирме и истории ее создания, обознача­ет научный статус ее руководителей (кандидат наук, выпускник МГУ и т.п.). Каталоги различаются как главный, содержащий информацию общего плана, и специальный, имеющий более профилированный характер (например, каталог запчастей к ав­томобилю определенной марки).

3. Буклет - 3.1 - очень престижное, дорогое специальное из­дание, многоцветное, отпечатанное на лучшей бумаге и пред­ставляющее определенный перечень товаров с их характеристи­ками или посвященное какой-либо организации. Если в катало­ге подобная информация является краткой, конспективной, то в буклете составляет ее основное содержание. Как правило, пред­ставление первых лиц сопровождается их фотографиями, а так­же теми сведениями, которые могли бы привлечь внимание к фирме потенциальных клиентов: краткой биографией, содержа­щей эпизоды из их частной жизни, рассказом о хобби и предпо­читаемом виде спорта, о любимом животном. Кроме того, в бук­лете излагается подробная история развития фирмы с перечнем различных акций - социально-гражданских, культурных, благотворительных, в которых организация принимала участие, ее место в политической жизни страны, а также, профессиональ­ная деятельность: международные ярмарки, выставки, конфе­ренции и т.п.

3.2. - непериодическое издание, напечатанное на одном лис­те и сложенное параллельными сгибами в виде ширмы; таким образом представляются услуги туристических агентств, такой облик часто имеют путеводители, детские издания, рекламные и информационные листки.

4. Проспект - рекламное издание справочного, научно-тех­нического характера, обычно карманного формата, выпускаемое в виде брошюры объемом 4-10 страниц или листовки, содержит перечень предметов, предназначенных к выпуску или продаже и условия их приобретения. Проспект рассчитан на широкий круг потребителей, поэтому его содержание отличается простотой из­ложения, доступностью, понятностью, что предполагает отсут­ствие иностранных слов и специальных профессиональных тер­минов. Для повышения рекламной активности проспекта при­меняется его ароматизация, ассоциирующаяся с предлагаемыми товарами - кофе, чаем, цитрусовыми, кондитерскими изделия­ми и т.п. Расширенный проспект - брошюра - имеет объем не менее 20 страниц и представляет более подробную информацию о товаре. Часто брошюра выступает в виде приложения к журна­лам, газетам, покупкам.

5. Рекламная листовка - печатается на одном листе в моно­хромном или цветном варианте и содержит один текст или до­полняется иллюстрацией. Как рекламное средство используется на выставках, презентациях, фестивалях, ярмарках, раздается зрителям и покупателям в магазинах, распространяется на ули­це, рассылается по почте. Основной функцией листовки являет­ся информирование населения о ценах на товары, формах и мес­тах обслуживания, торговых акциях, поступающих в продажу новых товарах, дополнительных услугах и т.п.

6. Этикетка и наклейка. На упаковке часто присутствует этикетка, изготовленная чаще из бумаги, реже - из ткани, фоль­ги, соответствующая по размеру упаковке. Как правило, форма этикетки бывает круглой, квадратной, прямоугольной, треу­гольной, овальной, иногда этикетка имеет неправильную форму. Содержание этикетки, по преимуществу, совпадает с содержани­ем упаковки, но здесь может быть ярче выделен товарный знак. Наклейка - разновидность этикетки - широко применяется на транспорте (на авиалиниях), в гостиницах (наклейка на багаж), в туризме (для идентификации членов экскурсионной группы). Наклейка может включать изобразительный ряд, но может огра­ничиваться текстом - названием, фирменным знаком и т.п.