Определение целей участия фирмы в работе выставки

4) Подготовительно-организационный период. После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии.

Приказом по предприятию назначается ответственный коорди­натор по выставке (ярмарке), за которым закрепляют необходимый аппарат сотрудников (1—2 человека). Координатор решает следующие организационные вопросы:

• Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор)

• Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.

• Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.)

• Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий

• Выбор возможного посредника (агента) оказывавшего бы услуги в обеспечении участия в выставке

• Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов

• Изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства

• Вопросы страхования экспонатов и сотрудников

5) Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке. Он включает в себя:

5.1 окончательный отбор образцов продукции, экспонатов, которые будут демонстрироваться.

Принципы при отборе экспонатов:

• перечень экспонатов составлять только после тесного сотрудничества всех отделений;

• принимать во внимание продукцию конкурентов;

• выбирать самый лучший из своих товаров;

• избегать влияния эмоций при выборе экспоната;

• цены должны быть установлены на каждый экспонат.

5.2 разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжение и т.п.

Стенд – это предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру.

Размеры стендов зависят от:

• количества и вида экспонатов;

• ожидаемого количества посетителей;

• особых запросов экспонента;

• размера и авторитета фирмы;

• размера стендов конкурентов.

Основные типы расположения стендов:

• инейный,

• угловой,

• «полуостров»,

• «остров»,

• сквозной,

• «визави».

Стенды можно планировать открытые (с хорошим внешним об­зором и возможностью общения через границу стенда) и закрытые (с прозрачными или непрозрачными стенами), на которых все общение происходит внутри образовавшегося помещения. Они могут быть стандартными (может представлять организатор) или индивидуаль­ными (собственность предприятия).

Предприятие (экспонент) должно стремиться расположить стенд напротив и справа от главного входа; на центральных внутрен­них проходах; в углах; вблизи от «активных» экспонентов и специаль­ных помещений для проведения различных мероприятий (презента­ций и т.д.). Предприятию (экспоненту) следует избегать размещения стенда: вдали от выходов и центральных проходов; в задней части зала; позади больших колонн и лестниц; лицом в противоположную сторо­ну от места, где происходят различные мероприятия.

Планировка стенда тесно связана с размером арендуемой пло­щади (6, 9, 12, 18, 24 м² и более). Если стенд достаточно большой, а товары мелкие, то рекомендуется использовать витрины. Офис на стен­де отгораживается тогда, когда нуждаются в комнате для переговоров (не менее 6 м²) или месте складирования экспонатов на ночь (не ме­нее 2 м²). Наличие офиса увеличивает потребность в общей площади.

5.3 генеральную компоновку экспозиции фирмы - распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основные зоны:

1. публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.);

2. рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);

3. служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).

После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые ком­муникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже — около 5-10%, а для производителей средств производства выше - 30-35%.

6) Работа в ходе функционирования выставки.

Рекламно-информационную работу надо начинать еще до на­чала выставки (ярмарки), чтобы посетители заблаговременно узнали о предприятии и его участии в выставке. Для этого используют рек­ламу на радио, телевидении, в гостиницах, прямую почтовую рекламу. Например, реклама в местной прессе должна быть использована так, чтобы максимально побудить потребителей посетить стенд предпри­ятия. Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение 3 дней перед открытием выставки. В качестве наружной рекламы обычно используется стандартный щит на дороге, ведущей к выставке (ярмарке). Он должен быть выставлен не позднее чем за 2 недели до ее открытия.

На этом этапе важнейшим инструментом для поднятия популярности экспонентов является организация контактов со СМИ.

Классическими формами таких контактов являются:

1. пресс-конференции. По продолжительности не более 60 минут. Схема проведения:

• вводная часть (30 мин) – приветствие + объяснение причин проведения + программа + представление выступающих + информация о материалах, представленных в прессе;

• выступление – не более двух, не более 10 минут каждое;

• Обсуждение с перспективой проведения личной беседы (30 минут);

2. Интервью, которое может быть:

• для отраслевых журналов;

• для ежедневной экономической печати;

• для радио;

• для ТВ.

• Пресс-релиз – связующее звено в сотрудничестве между СМИ и ответственным по связям с общественностью, используется для рекламы предприятия по случаю его участия в выставке-ярмарке.

3. досье для пресс-центра выставки-ярмарки. Задача – привлечь журналистов к посещению стенда экспонента. Помещается на специальных стеллажах для прессы и раздается бесплатно.

Неотъемлемым элементом эффективной работы стенда является периодическая проверка предпринятых действий и переоценка данных на основании динамики развития событий. Такая оценка должна осуществляться в конце каждого рабочего дня. Она предполагает:

• проверку хода выполнения целей участия, состоящую в качественной оценке результатов: количество и объем полученных заказов, число осуществленных контактов, количество распространенных печатных материалов;

• изучение соотношения между результатами усилий по привлечению посетителей и тем, какой ценой они были достигнуты: что имело наибольший отклик, что конкретно помогло удержать посетителей, что оказалось совсем неэффективным, что вызывает раздражение и т.п.

• качественный анализ содержания информации, полученной от посетителей и конкурентов;

• оценка замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей.

Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам предприятия. В работе выставки (ярмарки) принимают участие три категории сотрудников: специалисты, хорошо знающие выставляемые экспонаты; специалисты, умеющие общаться; технические работники. Например, задачи последних — раздавать рекламные материалы у входа, разно­сить их по стендам, обслуживать переговоры, следить за стендом. Специалисты «по общению» должны уметь легко входить в контакт с посетителями и клиентами, останавливать, «завлекать» на стенд по­тенциальных потребителей. Специалисты, хорошо разбирающиеся в экспонатах, должны иметь полномочия для совершения сделок, вла­деть техникой переговоров.

Рекомендуется ставить двух стендистов на стенде длиной 2 м, еще одного — на каждые следующие 3 м и еще одного — на каждые 12 м² общей площади.

Рабочий день на стенде организуется следующим образом:

— встреча всех сотрудников за 15 мин до открытия выставки для публики;

— ознакомление с программой дня (визиты важных гостей, пе­реговоры, пресс-конференции и др.);

— проверка состояния экспонатов (перед началом работы и пе­риодически в течение дня);

— проверка наличия рекламных материалов на выкладках и в ячейках «для специалистов», пополнение недостающих;

— оперативное распределение кабин для переговоров, наведе­ние чистоты и порядка после окончания переговоров (запланирован­ные посетители не должны ждать);

— в конце рабочего дня, после закрытия — обсуждение итогов с персоналом, просмотр записей и бесед с посетителями, отправка запросов на дополнительную документацию и т.д.

Основное внимание должно уделяться посетителям-коммерсантам. Для них должна быть обеспечена свобода передвижения по стенду, получение непосредственной и достоверной информации, понимание их роли со стороны персонала, прием по всем правилам.

Основные типы посетителей:

1. с точки зрения поведения:

• рационалисты – планируют посещение выставки еще в офисе, составляют распорядок дня, точно знаю, зачем пришли;

• фланеры – поклонники многолюдных стендов, на которых проводятся различные мероприятия;

• неуверенные в себе – многолюдные стенды, терпеливы и требовательны;

• своевластные – диктуют свои условия, высокомерны, эгоистичны;

• нервозные - ценят скромность;

• новаторы – ищут новинки;

• консерваторы – предпочитают классический арсенал стенда, последовательны, строги в ценах;

• случайные посетители;

• «туристы» - лица, производящие серьезное впечатление, но в действительности не имеющие специальных интересов;

• воображалы;

• «проспектоеды»;

• застенчивые;

• «франты»;

• грубияны;

• шпионы.

2. с точки зрения сферы интересов:

   • интересующиеся потребительскими товарами;

   • интересующиеся промышленными товарами.