14.7. Потребительская тара и упаковка

Эстетика потребительской тары и упаковки определяется функциональным назначением товара и особенностями пред­почтений той целевой группы, на которую ориентирован дан­ный товар или услуга. Упаковка является наиболее массовым рекламным средством - ее имеют около 80% всех выпускае­мых товаров в мире, и около двух тысяч изделий в упаковке приобретаются каждым потребителем ежегодно. Причем, рек­ламное воздействие тары и упаковки является самым длитель­ным, так оно осуществляется и до, и во время, и после потреб­ления продукта. Поскольку стоимость упаковки и тары входит в стоимость товара, постольку товары широкого спроса имеют оформление максимально экономичное, функциональное и, наоборот, эксклюзивные предметы предполагают особую упа­ковку - дорогую, подчеркивающую изысканность предлагае­мого предмета.

Рекламный характер упаковки отмечали еще в 20-е годы за­падные исследователиС.Чэз иФ.Шлинк: «...позолоченная бума­га, блестящие никелевые футляры, прокладки из глянцевой и узорчатой бумаги, яркие ленты, цветы, вычурный и дорогой шрифт, флаконы для духов самой причудливой формы - все это имеет целью приукрасить товар и отвлечь внимание от самого предмета, который лежит завернутый во всем этом блеске». (Чэз С. и Шлинк Ф. Как растрачиваются деньги потребителя. M.-JL, 1928. С. 17.) На­значение упаковки как фактора сбыта состоит в таком представ­лении товара, при котором его потребительские свойства высту­пали в своем лучшем качестве и позволяли выгодно отличать его от аналогичных предложений конкурентов. Более того, в условиях острой конкуренции могут оставаться жизнеспособными лишь те предприятия, товары которых имеют не только высо­кую потребительскую ценность, но и эффектный внешний вид. Поэтому еще в 60-е годы Америка расходовала на производство тары 10% годового объема производства стали, 50% олова, 50% бумаги, 75% полиэтилена и огромное количество иных дорого­стоящих материалов. (Барчук И.Д. Эстетика потребительской тары и упаковки товаров// Тор­говля и эстетика. М., 1967. С. 121.)

Не принимая во внимание различие целевых аудиторий, на которые ориентируются товары определенных групп, и рассмат­ривая потребительскую тару и упаковку как совокупность, рас­считанную на широкие потребительские группы, а потому обла­дающую усредненными эстетическими параметрами, отметим, что ее характеризует:

- правдивость;

- лаконичная форма, как правило, симметричная, с четкими контурами, воплощенная в простых геометрических фигурах;

- четкое выделение товарных и фирменных знаков;

- известная унификация, однообразие, которое, тем не ме­нее, является не только отрицательным, но и положительным фактором, так как связана с такой особенностью восприятия, как привычка к постоянному образу товара (например, тара для меда в форме бочонка);

- экологичность - соответствие материалов, из которых из­готовлена тара, физическим свойствам продукта - то есть, сохра­нение полезных свойств продукта при помощи упаковки;

- стремление к оригинальности, отнюдь не противоречащее традиционности ее решения - например, упаковка трикотажа и белья в бумажные и картонные банки, (Более подробно об этом см.: Барчук И.Д. С. 122-124.) позволяющая упростить выкладку, обеспечить сохранность товара, представить покупа­телю сведения о товаре из текста на упаковке;

- наличие дополнительных функций, полезных для потре­бителя, предполагающих вторичное использование тары - жес­тяных, стеклянных коробок, эксклюзивной тары, имеющей ху­дожественную ценность - к примеру, флаконов для духов, вы­полненных по эскизам С.Дали;

- конструктивность, предполагающая расширение функци­ональности упаковки, обеспечивающей порционный отпуск про­дукции, распыление, струйное или капельное выливание жид­кости, позволяющей производить подогрев продуктов без приме­нения посуды;

- единство стиля, позволяющее объединить различные това­ры одной группы - к примеру, томаты, морковь, перец, пред­ставленные к продаже фирмой Fresh World Farms, (Упаковка. Библиотека дизайна. М., 1998. С.14-15.) или выде­лить продукцию одного торгового предприятия - как, к примеру в продовольственном магазине Hogan's Market; (Там же. С. 4.)

- броскость и понятность шрифтов, выполняющих основную функцию информирования покупателя, качественное полигра­фическое выполнение графики;

- яркость окраски, позволяющая выделять товары в ряду аналогичных и идентифицировать их - такими «фирменными» цветами являются сине-белая гамма фирмы Nivea, бело-розовая тональность Mary Кау;

- рациональность колористического решения, где броскость и сенсационность присущи в большей степени подарочным и се­зонным изделиям, а также товарам, имеющим специальное на­значение, соответствие между стоимостью товара и ценой упа­ковки;

- наглядность - демонстрация товаров в натуральном виде (особенно некоторых продуктов питания), представленных в прозрачной упаковке;

- ассоциативность, достигаемая посредством имитации не­которых свойств продукта: запаха - свежевыстиранного белья, ягод, фруктов, мяты, жареного картофеля (при помощи арома­тизации тары), цвета - желтого для масла, красного для клубни­ки, формы - бочонка для меда, корзинки для ягод;

- качество, служащее гарантом качества самого продукта.