3.4 Реклама страховых услуг

Российский рынок страховых услуг состоит из множества сегментов. Основную долю денежных поступлений страховщики получают от обязательного и добровольного медицинского страхования, бизнес-страхования (т.е. страхования юридических лиц), а также от страхования различной государственной и муниципальной собственности. Для большинства операторов страхового рынка сектор личного имущественного страхования представляет собой незначительную часть их оборота. Но именно эта сфера страхования является наиболее рыночной, а также наиболее перспективной, поскольку существует огромный нетронутый «пласт» незастрахованных граждан, а также тех, кто, застраховав какое-то свое имущество, подумывает о других видах страхования. Именно в этой сфере наиболее существенное значение приобретает реклама страховых услуг.

Специфику маркетинга в страховой компании определяют как особенности рынка страховых услуг, так и специфические характеристики самих услуг. К ним можно отнести следующее:

- услуга оказывается в финансовой сфере. Страховые компании производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурального вещественного выражения. Страховые услуги стандартны для массового потребителя, их набор одинаков, и в условиях рыночной экономики предложений страховых услуг достаточно;

- услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. Сопоставление возможно только после получения услуги, и тут не подходят обычные способы тестирований, испытаний, пробных покупок. Отсюда вывод – можно сравнить только ожидаемые выгоды с впоследствии полученными;

- предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем же «продавцом».

В последние годы многие страховые компании устремили свои взоры на необъятный и малозатронутый частный сектор. Ситуацию можно охарактеризовать так: начинается серьезная борьба за частного страхователя. В настоящее время ситуация на страховом рынке существенно изменилась по сравнению с советским периодом развития экономики. Агентам меньше приходится убеждать клиента в необходимости самого страхования. На первое место выходит вопрос доверия к страховщику. Граждан обычно беспокоит, смогут ли они гарантированно и без лишних хлопот получить причитающуюся им страховую выплату в случае наступления страхового случая.

Основным фактором при выборе страховщика является известность страховой компании, ее многолетняя репутация. На практике это означает, что наибольшие шансы убедить потребителя приобрести полис имеют те агенты, которые представляют знакомую клиенту страховую компанию. Опросы показывают, что существенная часть респондентов прислушивается к рекомендациям знакомых или родственников, т.е. репутация компании «в народе» – весьма важный фактор для ее успешной деятельности.

Многие страховые компании столкнулись со следующей проблемой: их названия были мало знакомы широким массам населения, хотя деятельность их ведется успешно уже многие годы. Именно поэтому в последнее время страховщики осознали необходимость массовой рекламы. Несмотря на это, многие страховщики основной движущей силой продаж страховых полисов считают своих агентов. Именно они обеспечивают поток новых клиентов, а также большую часть страховых взносов от клиентов постоянных. Все предпринимаемые страховщиками рекламные усилия направлены, прежде всего, на поддержание работы страховых агентов.

Зачастую реклама страховых компаний носила и носит по сей день фрагментарный и частичный характер. Это явление вызвано несколькими факторами:

- семьдесят процентов потребителей страховых услуг являются юридическими лицами, для которых выбор той или иной страховой компании осуществляется несколько по другим критериям, нежели для физических лиц;

- отдача от рекламных компаний растянута во времени, то есть между моментом, когда потребитель впервые увидел рекламу и моментом обращения в страховую компанию может пройти несколько месяцев. В этом заключается разница между рекламой страховых услуг и товаров массового потребления;

- около девяносто процентов рекламы должно быть имиджевой, то есть направленной не на сегодняшний день и сегодняшнее потребление, а на формирование позитивного имиджа в глазах покупателей страховых услуг.

При разработке эффективной рекламной кампании страховщикам основную ставку следует делать на PR-мероприятия, направленные на физических лиц. Для этого страховщикам необходимо проводить большой объем исследовательских работ, заниматься анализом рынка, участвовать в различных тематических мероприятиях, принимать активное участие в общественной деятельности. PR призван формировать имидж компании как высокопрофессионального, надежного оператора.

Компании, являющиеся лидерами страхового рынка (например, Росгосстрах) меняют акценты в своей рекламной стратегии. Они больше внимания уделяют не столько имиджевой рекламе, сколько рекламе конкретных страховых продуктов, в частности автострахованию.

Если рекламный бюджет страховой компании ограничен, основное внимание она направляет на рекламную поддержку работы своих офисов продаж и страховых агентов. В подобной ситуации это направление рекламной деятельности считается приоритетным, поскольку именно сеть пунктов страхования и агенты обеспечивают основные поступления от продажи страховых услуг частным лицам. Каждый страховой представитель компании в обязательном порядке оснащается фирменными канцелярскими принадлежностями, буклетами, бланками, сувенирной продукцией, включая портфели и органайзеры. Все офисы продаж оснащаются вывесками, а в качестве указателей проезда используются панель-кронштейны. Для увеличения оперативности печати своих рекламных буклетов такие компании должны иметь в штате собственных художников-дизайнеров.

Конечно, большой удельный вес в рекламе страховых услуг занимает реклама в СМИ и наружная реклама. Более значимой для компаний является реклама на ТВ, радио, в прессе и в наружной рекламе.

Маркетинговая деятельность страховых компаний предусматривает участие в массовых мероприятиях и различных выставках. Для продвижения определенных страховых услуг подбираются выставки близкой тематики. Например, услуги автострахования предлагаются на автосалонах, а страхование объектов недвижимости – на строительных выставках.

Проанализируем каждый канал рекламной коммуникации в отдельности в контексте именно рекламы страховых услуг.

Телевидение является наиболее дорогостоящим и наиболее широким по охвату аудитории, средством массовой коммуникации. Исходя из этого, телевизионную рекламу целесообразно применять не столько для создания позитивного имиджа компании, сколько для одномоментного привлечения клиентов, например для того же автострахования. В финансовом плане ни одна даже очень солидная компания не сможет проводить длительную рекламную компанию на телевидении, поэтому также реклама на ТВ целесообразна при выходе новых страховых компаний на рынок или представлении новых видов страховых услуг, то есть завоевания новых рынков сбыта.

Радио – более дешевое, хотя и не такое широкое по охвату аудитории средство массовой коммуникации. Особенностью большинства радиостанций является изначальная ориентированность на развлечение слушателей, которыми зачастую является молодёжная аудитория. Поэтому реклама страховых услуг по радио не будет эффективной, а может служить лишь дополнением к общей рекламной кампании (спонсорство специализированных бизнес программ, PR, репортажи и т. д.).

Ситилайт/билборд – рекламный носитель наружной рекламы, грамотное использование которого, может служить хорошим средством для создания имидж-рекламы, а иногда и для одномоментного привлечения потребителей. Ключевым моментом является количество и месторасположение носителей, так как иногда десять ситилайтов, установленных в центре города могут заменить сотни неудачно установленных. Билборд носит более простой характер, чем ситилайт, подходящий, скорее всего, для товаров широкого потребления, чем для солидных и профессиональных организаций, хотя может быть вполне применим.

Газеты/журналы являются наиболее эффективным средством для рекламы данной сферы услуг. Так как в данный момент большинство клиентов страховых компаний есть юридические лица, то именно специализированные бизнес-издания являются подходящей площадкой для размещения рекламы. Сравнительно небольшая стоимость позволяет получить наиболее широкий охват целевой аудитории. Именно той аудитории, которая является потребителями страховых услуг. Причём не следует забывать, что страховые компании должны позиционировать себя как солидные финансовые организации. Максимальное внимание следует уделить оформлению, дизайну и общей концепции рекламного обращения. Например, реклама не на полную страницу в журнале не способствовала бы созданию необходимого имиджа в глазах потенциальных потребителей услуг. Необходимо заметить, что также важным являться размещение рекламы именно в специализированных отраслевых журналах, так как это способствует созданию определённых отношений между конкурентами и партнёрами по страховому бизнесу.

Директ маркетинг в страховом бизнесе играет значительную роль. Страховые услуги очень часто реализуются чрез сеть посредников или агентов, на плечи которых и возложена обязанность поиска новых клиентов. Такое положение вещей приемлемо только до тех пор, пока страховые компании не выйдут в полной мере на рынок Life-страхования или другого вида страхования связанного со страхованием рисков обычных граждан. В случае выхода страховых компаний на массовые потребительские рынки при помощи рекламных и РR средств, прежде всего, должен быть сформирован общий позитивный образ компании, который должен помочь агентам в продвижении услуг средствами прямого маркетинга, а также стать опорой для реализации данных услуг.

При разработке рекламной кампании страховщик должен учитывать психологические особенности поведения людей. В основе любого добровольного страхования лежат какие-либо значимые для человека мотивы. Без достаточно сильной мотивации человек просто не станет отдавать свои деньги страховому агенту. Главным мотивом страхования, как это вытекает из самого слова «страхование», является чувство страха. Поэтому мотивирование страхом является основным рабочим и достаточно эффективным инструментом в деятельности страхового агента.

В настоящее время существует кардинально иной подход к мотивированию страхования, который, сохраняя весь мотивационный потенциал первого, обогащает его новыми позитивными мотивами. Здесь страхование рассматривается как своеобразная благотворительность, материальная поддержка. Это планомерная деятельность, направленная на эффективную и своевременную помощь людям, потерявшим в той или иной ситуации свое здоровье или имущество. Идея благотворительности призвана не вытеснить чувство страха, а встать рядом с ним и придать идее страхования не эгоистический, а гуманистический характер.