1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия

Итак, в процессе развития культуры происходят качествен­ные сдвиги не только в структуре восприятия, но и в самом ха­рактере общественно закрепленных норм и эталонов, вырабаты­ваемых в процессе человеческой деятельности. Эстетическое ста­новится ценностью тогда, когда оно в точности соотносится не только с определенными духовными устремлениями, потребнос­тями, идеалами субъекта, но и с культурными нормами в целом. Поэтому представления о красоте исторически изменчивы, а од­ни и те же формы в разные эпохи воспринимаются то как пре­красные, то как безобразные, то как эстетически нейтральные.

Так опосредовано типом культуры восприятие вытянутых форм, являющихся нормой в готическом стиле или стиле мо­дерн, но воспринимаемых культурой классицизма и, соответст­венно, неоклассицизма как структурную и эмоциональную ги­перболу, не соответствующую природным, естественным фор­мам. Культурно опосредованным является и восприятие круго­вых или прямоугольных конструкций, применяемых как на бы­товом уровне, так и на уровне художественном. Поэтому в качестве эстетических ценностей могут выступать противоположные принципы формообразования: прямая и обратная перспектива, симметрия и асимметрия, лаконичность и склонность к избы­точности декора, закрытая и открытая конструкции. Это означа­ет, что законы прекрасного находятся не в математических или физических, объективно существующих закономерностях, а в совокупном - общественном и эстетическом - опыте, определяю­щем характер содержания произведения.

Нормами культуры обусловлено эстетическое восприятие и цветовой палитры художественного произведения, где один и тот же цвет может приобретать различное ценностное содержа­ние. К примеру, в некоторых странах Восточной Азии белый цвет является траурным, желтый означает банкротство, зеле­ный как священный в странах ислама несет позитивный смысл, и профанирующие его рекламные сообщения могут восприни­маться в качестве эстетически безобразных.

Черный цвет в некоторых странах Восточной и Передней Азии, а также Африки, в отличие от европейской традиции, оце­нивается как позитивный, священный в противовес белому, ас­социирующемуся с силами зла. (Параллельно отметим, что в на­стоящее время в европейской культуре черный цвет становится знаком престижа и, если говорить о рекламе, то используется, по преимуществу, при презентации дорогих эксклюзивных това­ров). В Марокко особую эстетическую значимость имеют жел­тый и красный цвета, в Эфиопии - красный, зеленый, голубой коричневый. В Индонезии и Индии оранжевый цвет связывает­ся с правящей династией Нидерландов и колониальным рабст­вом и, следовательно, эстетически воспринимается резко нега­тивно, поэтому применять его в рекламе, адресованной этим странам, следует с большой осторожностью.

Однако встречаются и культурные парадоксы, как, к приме­ру, в некоторых странах тропической Африки, где большим цен­ностным значением отличаются зеленый и черный цвета в моно­хроматической гамме, используемые в упаковке мясных консер­вов. Эта условность сложилась в период колониализма, когда консервы в подобной упаковке употреблялись лишь белыми, ко­торыми они снабжались из интендантских складов. Подобный парадокс источником имел неадекватный культурный «перевод» знака одной культуры на язык другой, когда элементарная для одной культуры форма (черная или зеленая этикетка без ка­ких-либо графических знаков), не имевшая знаковой или ценно­стной нагрузки, другой культурой воспринималась как ценност­но наполненная и эстетически прекрасная.

Точно так же особой эстетической значимостью наполняют­ся элементы быта, связанные с традицией. В их числе не только мода, одежда, особенности жилой среды, но и тип лица и его про­порции, а также пропорции тела вообще. Очевидно, что внеш­ность европейца отнюдь не является культурным стандартом для представителя иной расы (и - наоборот), и именно эстетиче­ские стереотипы восприятия - в большей степени, чем, скажем, национальная фобия - определяют представление о физической красоте определенного народа, а также эстетические стандарты в целом. Отсюда - совершенно необходимое требование к рекла­ме учитывать национальную специфику представлений о пре­красном у адресата рекламы.

Между тем, эти культурные стереотипы так же исторически изменчивы. И в зависимости от того, какой тип отношения чело­века к миру планирует воссоздать в рекламном произведении его автор, на те представления о прекрасном он и должен ориентиро­ваться. Тип красоты, передающий ощущение радости жизни и воплощенный в переизбыточные формы, который был главенст­вующим в эпоху барокко и представлен живописью Рубенса, на­чисто отвергается эстетикой классицизма с его стремлением к гармоничности и рациональности форм. Аналогичным образом, как образец эстетически безобразного воспринимались на Руси в XVII веке проникшие в русскую иконопись западные принципы выразительности. Так, протопоп Аввакум возмущался образом спаса-Эммануила: «Леце одутоловато, уста червоныя, власы ку­дрявые, руки и мышцы толстые, персты надутые... лишо сабли той при бедре не писано. А то все писано по плотскому умыслу: понеже сами еретицы возлюбиша толстоту плотскую и опровергоша долу горняя...». (Аввакум Петров, протопоп. Об иконном писании // Пустозерская проза, М., 1989. С.102.)

Аналогичным образом ощущает проблему прекрасного в иконописи епископ Анатолий (Мартыновский, 1793-1872), отмечающий, что менее правильные с точки зрения пропорций произведения могут иметь большую ценность как со­ответствующие духовному смыслу передаваемого ими содержа­ния. Резко критически оценивает епископ Анатолий картины Рафаэля, Леонардо да Винчи, Брюллова, как полные произволь­ной фантазии, чувственности и натурализма. (Гаврюшин Н.К. Вехи русской религиозной эстетики//Философия рус­ского религиозного искусства. М., 1993. С.19.)

Таким образом, физические свойства формы и цвета высту­пают как аксиологически нейтральные, приобретая значимость лишь в определенном культурном контексте. Отсюда - специфи­ческая методология эстетики, где ведущим становится принцип диалектического историзма, а эстетические феномены характе­ризуются с учетом присущего каждому из них темпорально-пространственного континуума. Этот метод позволяет, с одной сто­роны, рассматривать явления в динамике, развитии, с другой - предполагает структурный анализ явления как определенной системы элементов, пребывающей в статичном состоянии.