4.1 Понятие и функции рекламного агентства

Планирование и реализация успешных рекламных кампаний требует участия людей, обладающих специальными знаниями и умением, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведении потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки. Организация, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие – это рекламное агентство.

Рекламное агентство – организация, оказывающая рекламные услуги, ее работа направлена на коммуникацию с потребителями, формирование и повышение спроса на конкретную продукцию или услугу, их продвижение, продвижение бренда и увеличение его рыночной доли, увеличение ценности бренда в глазах потребителей, отстройку от конкурентов, планирование, разработку и проведении рекламных кампаний. Комплекс коммуникаций, создаваемый рекламными агентствами, нацелен на клиентов, партнеров, инвесторов.

Рекламное агентство – независимое предприятие, состоящее из творческих работников и коммерсантов, которое разрабатывает, готовит и осуществляет рекламные кампании для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т. д. В основном к услугам рекламных агентств прибегают:

- крупные рекламодатели, т.к. стоимость услуг высока и многие розничные торговцы стремятся обойтись своими силами;

- фирмы, имеющие собственные рекламные отделы, т.к. специалисты рекламных агентств способны выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы.

Количество услуг, предлагаемых агентством, гораздо выше, а их ассортимент – гораздо шире, чем может позволить себе отдельный рекламодатель. Агентство имеет возможность воспользоваться всем опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных проблем разных клиентов. Кроме того, будучи сторонней организацией, агентство может подойти к проблемам рекламодателя с объективных позиций.

Выделяют следующие основные причины, по которым рекламодатели обращаются к агентствам:

- независимость агентства. Оно работает на несколько клиентов и перед каждым несёт определённую ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство, скорее всего, следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя;

- знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли производства, часто оказываются полезными для рекламодателей из других отраслей;

- любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной стоимости высококачественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством.

Рекламное агентство выполняет три функции по отношению к своим клиентам-рекламодателям:

- создание рекламного обращения, которое оно также изготовляет и размещает;

- консультации по рекламе (помощь в определении стратегии и концепции рекламной компании);

- посредничество между рекламодателем и средствами распространения информации (покупка места для размещения рекламы); рекламодателем и компаниями, специализирующимися в области маркетинга (изучение рынка, мотиваций); рекламодателем и владельцами типографий, где публикуются брошюры, каталоги, инструкции по эксплуатации товара, афиши, плакаты и т. д.

Предлагая одни и те же услуги, многие агентства значительно отличаются друг от друга стилем своей работы. На сформировавшемся рекламном рынке существует понятие «философия рекламного агентства», которая включает в себя следующее:

какая реклама с точки зрения агентства является хорошей;

какой товар с точки зрения агентства является хорошим;

как с точки зрения агентства должна создаваться хорошая реклама;

как с точки зрения агентства должен вестись бизнес и создаваться «лицо» агентства;

что делает агентство конкурентоспособным.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

- осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

- создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных  рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

- ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.