5 Подходы реализации системы имк

Существует много разных способов реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций. Описанный ниже популярный и эффективный способ разработан сотрудниками Школы журналистики Медилла при Северо-Западном университете. Данный подход взяли на вооружение и успешно реализуют ряд компаний, модельных агентств и медиа-организаций во всем мире. Основным элементом подхода Северо-Западного университета к ИМК выступает база данных. Предполагается, что участник рынка (компания) имеет определенную информацию о своих существующих, потенциальных и возможных в отдаленной перспективе потребителях. Данные хранятся в некоторой электронной системе, обеспечивающей ее пользователю свободный доступ к ним. Именно такой подход становится все более популярным. Многие компании собственными силами накопили в течение некоторого времени данные о своих потребителях. К тому же существуют исследовательские организации, которые собирают информацию о каждом домохозяйстве США, в некоторых случаях вплоть до уровня купленных этими домохозяйствами конкретных торговых марок в товарной категории. Именно такие внешние базы данных все шире используют почти все компании Северной Америки и Европы, хотя некоторых из них в дополнение формируют собственные, внутренние собрания информации.

При наличии базы данных процесс ИМК начинается с понимания особенностей существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг компании. Если при подготовке традиционной рекламной кампании для определения рынка и его сегментации ориентируются на отношение потребителей к рекламируемой марке, то подход ИМК предполагает учет фактического покупательского поведения потребителей, обычно в виде данных о покупках различных товаров и услуг. Другими словами, для ИМК то, что потребители делают на рынке, важнее и ценнее их чувств — реальных или декларируемых. Традиционная реклама в средствах массовой информации строилась на допущении, что отношение потребителя к товару обусловливает определенный тип покупательского поведения. Таким образом, если под влиянием рекламы изменится отношение, то изменится и поведение, и, возможно, будет совершена покупка. Хотя этот процесс "от отношения к поведению" действительно имеет место в некоторых случаях, мало подтвержденных исследованиями фактов в пользу широкой распространенности именно такого развития событий и достаточно высокой эффективности традиционного подхода к рекламе. С другой стороны, в процессе ИМК акцент делается на поведении, которое потребители реально демонстрировали в прошлом. Компания, использующая ИМК, получает возможность понять и объяснить для себя мотивы этого поведения, чтобы разработать меры для его поддержания либо изменения в будущем. Реальное отличие ИМК от традиционных рекламных подходов заключается в трех основных элементах.

• Сегментированное или индивидуализированное изучение групп существующих потребителей с помощью базы данных в отличие от массового подхода.

• Взгляд на потребителей и рынок в направлении "снаружи вовнутрь" в отличие традиционного взгляда "изнутри наружу" и связанного с ним подхода к рекламе, ориентированного на товар.

• Упор делается на покупательском поведении потребителей в прошлом в отличие от предположения, что изменение отношения может привести к изменению поведения.

Поняв, какие факторы формируют покупательское поведение потребителя, специалист по планированию ИМК может сформулировать конкретные маркетинговые цели. Например, в случае лояльного к марке покупателя (т.е. стойкого ее приверженца) возможны только два варианта — поддерживать существующий уровень использования товара или услуги и повысить этот уровень. Приняв решение, специалист по планированию ИМК определяет, каким образом для достижения поставленной цели можно изменить или укрепить покупательские намерения потребителя по отношению к марке. А это уже конкретные поведенческие задачи, и от них специалист по планированию переходит к формулировке коммуникационных целей и стратегий, которые будут использоваться для формирования у потребителя необходимых намерений и влияния на его реальное покупательское поведение.

Начиная с этого момента, процесс ИМК достаточно традиционен. Определяются маркетинговые элементы, которые помогут достичь поставленных поведенческих целей, и выбираются конкретные маркетинговые методы донесения до потребителя необходимой информации и стимулов (реклама, связи с общественностью, маркетинг на массовых мероприятиях, стимулирование сбыта и т.д.).

Как видно, при подходе ИМК акцент делается в первую очередь на потребителях. Исходя из информации о потребителях, специалист по планированию ИМК пытается понять мотивы их покупательского поведения и разработать коммуникационные планы, чтобы повлиять на это поведение и изменить его. Именно такое планирование в направлении "снаружи вовнутрь" отличает ИМК от традиционной медийной рекламы (рекламы в СМИ), которая используется до сих пор.

Технологии:

PR-технологии.

(Procter&Gamble заменил «отдел по связям с общественностью» на «отдел корпоративных коммуникаций»).Это может быть как обычное перманентное сопровождение каждого маркетингового события информационной кампанией» и инициация этого события, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций.

Технологии прямого маркетинга.

Работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM. Самое очевидное, организовывая самостоятельное маркетинговое мероприятие — участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых гостей можно только используя технологии директ-маркетинга.

Технологии продаж.

Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи — как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста.

Технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой — является элементом следующей исследовательской программы. При этом исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой. Например, телеопросы во время избирательной кампании являются средством напоминания о кандидате. Фирма, производящая матрасы, провела исследование «Кто спит обнаженным?» в довольно широкой PR-кампании. И обратный процесс — любое маркетинговое событие — дает площадку и возможности для нового исследования, что позволяет значительно оптимизировать бюджеты.