4.1 Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций

Несмотря на то, что концепция ИМК достаточно активно обсуждается на протяжении уже нескольких последних лет, практикуют ее все еще лишь немногие коммерческие организации. Причина такой косности проста: переход к ИМК означает крупную перестройку сложившейся отрасли, а любые системные изменения требуют времени. Во многих коммерческих организациях, особенно в тех, которые преуспевали в прошлом, любые новшества сталкиваются с сопротивлением. Однако они должны измениться, а когда это произойдет, вслед за ними также изменятся рекламные агентства, средства размещения рекламы и вспомогательные организации рекламной сферы.

Какие компании быстрее других возьмут на вооружение подход ИМК? По большей части ответ на этот вопрос уже получен. ИМК, как и любые другие крупные изменения, первыми воспринимают те организации, которым, если они не найдут в себе сил измениться, придется столкнуться с серьезными проблемами. Сегодня это компании, постепенно теряющие рентабельность на фоне растущих глобальной конкуренции и ценового давления. Это также все те отрасли и товарные категории, в которых предложение заметно превышает спрос. Примером могут служить авиаперевозки, компьютеры и бытовая электроника, производство автомобилей, частично розничная торговля, гостиничный бизнес (сюда же относятся курорты и центры для проведения конференций) и многие категории товаров, которые условно можно отнести к товарам широкого потребления.

Как создаются программы ИМК? Обычно коммерческие организации начинают с формирования базы данных определенного типа. После этого процесс планирования получает новое направление: определяют не отношение потребителей к марке, а их покупательское поведение. Знание поведения позволяет получить новые формы рыночной сегментации, которые в свою очередь подталкивают разработчиков к рассмотрению новых видов средств и систем донесения до потребителей необходимой информации. На этом этапе интеграцию обычно принимают без проблем и легко встраивают в маркетинговый план. В настоящее время интегрированный подход можно наблюдать в деятельности таких компаний, как American Airlines и United Airlines, гостиничных сетей Hyatt, Sheraton и Hilton, производителей компьютеров Dell и Gateway 2000, сетей розничной торговли Talbots, Nordstrom и Toys R" US, производителей табачных изделий Philip Morris и RJ. Reynolds. Другие компании тоже ненамного отстали от них.