logo
Основы образовательной программы_031600_УП

1.1. Понятие рекламы

Сегодня понятие «реклама» присутствует в жизни каждого человека. Хотим мы того или нет, изо дня в день мы сталкиваемся с данным термином. Однако для разных людей реклама имеет разное значение. Для продавца или производителя – это способ привлечь покупателей. Для потребителей – это информация о товарах и услугах. Для представителей бизнеса – это важный инструмент маркетинга. Для специалистов в области рекламы – это реализация творческой задумки.

В лучшем случае среднестатистический человек воспринимает рекламу как что-то развлекательное, информативное, полезное. Часто реклама помогает потребителям увидеть возможности и назначение товаров, которые они покупают, и услуг, которыми они пользуются. В худшем случае реклама рассматривается как нечестное манипулирование, воздействие на сознание или откровенная ложь. В любом случае реклама присутствует в повседневной жизни, одновременно выступая и как сложный коммуникационный процесс и как динамичная часть предпринимательства.

Реклама от лат. «reclamare» – кричать. А для того чтобы дать рекламе наиболее точное и полное определение необходимо рассмотреть существующие точки зрения ученых и практиков в области рекламной деятельности. Приведем некоторые определения, имеющиеся в трудах зарубежных и отечественных исследователей:

1. Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей1.

2. Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации или другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы2.

3. Оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё3.

4. Создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителя купить его4.

5. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования5.

6. Непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки6.

7. Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группе людей, с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку7.

Можно продолжать ряд определений, однако на основе представленных можно выделить ряд важных характеристик, как отмечает Медведева Е.8, к ним относятся:

Таким образом, на основе приведенных определений и характеристик в данном пособии предлагается следующее рабочее определение:

Реклама – это оплаченная, распространяемая в средствах массовой информации попытка убедить аудиторию.

Простое на первый взгляд определение на наш взгляд наделено необходимыми характерными особенностями, позволяющими отличать рекламное сообщение от других видов сообщений. А именно:

Во-первых, реклама это сообщение, оплаченное компанией, фирмой, (на языке рекламной индустрии клиент, заказчик) которая хочет распространить информацию.

Во-вторых, реклама распространяется через массмедиа. Это значит, она передается средствами массовой информации и предназначена не для одного человека, а для массы людей.

В-третьих, реклама содержит попытку убедить аудиторию. То есть реклама информирует потребителя с какой-то целью, и эта цель состоит в том, чтобы убедить его отдать предпочтение определенной марке, покупать товары именно этой марки.

Остановимся теперь на функциях рекламы. Среди основных выделяются следующие9:

  1. Коммуникативная – заключается в установлении контакта между рекламодателем и целевой аудиторией с целью передачи информации о рекламируемом объекте и убеждения потребителей в его преимуществах в сравнении с другими объектами того же класса.

  2. Экономическая функция направлена на повышение спроса, стимулирование товарооборота, а также участие в ценообразовании и создании условий для конкуренции между производителями.

  3. Социальная функция проявляется в интеграции общества посредством создания определенных ценностей и формирования потребительской культуры. Постоянные призывы к приобретению товаров и услуг, с экранов телевизоров, из радиоприемника, из почтового ящика и т.д., приводят в итоге к формированию особой потребительской культуры. Иными словами, «самоутверждение человека в сформированной потребительской культуре происходит не через трудовую деятельность, а посредством потребления товаров, которые становятся своеобразными показателями социального статуса их потребителей»10.

  4. Идеологическая функция заключается в том, что реклама отражает и внедряет в обществе определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, её целям и способам их реализации. Другими словами идеологическая функция – это создание материального, политического и социального «эталона». Реклама – «всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит»11.

  5. Брендосоздающая и имиджобразующая направлена на создание бренда и образование имиджа рекламируемого объекта. Как отмечает генеральный директор рекламной компании «GRK-Россия» Демидов А.12 – реклама, содержащая в себе исходную идею, должна при каждом контакте формировать и подкреплять в сознании потребителя привлекательный образ товара, отличный от образов, предлагаемых конкурентами. Иными словами, задача рекламы заключается в целенаправленном и методичном создании бренда – торговой марки, идентифицируемой в массовом сознании.

Таким образом, мы дали рабочее определение рекламы, рассмотрели её основные характеристики и функции.