IV. Четвертый период в истории pr (40–70-х гг. XX в.) оценивается как переход к сложным, двусторонним моделям pr-деятельности.

В научной литературе, прежде всего американской, отмечается, что годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В эти годы продолжается развитие опробованных в ходе Первой мировой войны PR-программ и закладываются организационные основы послевоенного PR-бума.

В первую очередь активно развивался правительственный PR. Принятые меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих избегать забастовок, предпринимателей – не прибегать к локаутам, соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы ленд-лиза – все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными ее группами.

С организационной точки зрения в этот период весьма важной является деятельность Военного совета по рекламе (War Advertisiting Council), основными задачами которого, по оценке С. Катлипа, было информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, формирование отношений партнерства в промышленности, поддержка сотрудничества индустриального сектора и общественности⁸⁸.

В разгар войны была предпринята попытка создания «единого потока» военной информации под управлением и контролем правительства (журналисты в этом случае оперативно обеспечивались бы военной информацией в полном объеме). Первым директором «военной информации», чуть позже – Комитета военной информации (OWI), был назначен Э. Дэвис, весьма известная фигура в истории PR и журналистики. На Комитет был возложен не только контроль за военной информацией, но и кооперация с военными министерствами, издателями, Военным рекламным советом. Отметим, что в начале 1943 г. военные открыли собственное Армейское агентство новостей (ANS).

Необходимые шаги по адаптации к военным условиям с помощью PR-технологий были предприняты и в промышленности. Наиболее известные примеры: PR-кампания Американской табачной компании в связи с необходимостью смены цвета упаковки сигарет Lucky Strike с зеленого на белый («Зеленый цвет Lucky Strike ушел на войну»); деятельность «Стандарт Ойл» по восстановлению своей репутации, подорванной обвинениями в антиамериканских действиях и связях с Германией. В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. По свидетельству С. Катлипа, около ста тысяч специалистов, получивших практические навыки профессии в этот период, во многом обеспечили подъем PR в послевоенные годы⁸⁹.

В послевоенный период (до начала 60-х гг.) отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии:

1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев, улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь;

2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной истерией, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности.

В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новые возможности в бизнесе, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR.

В целом продолжается количественное и качественное развитие PR. Считается, что именно в эти годы закладываются и продвигаются основы двусторонней модели PR-деятельности, однако ощущается «предкризисное» состояние профессии, связанное, прежде всего, с неясными перспективами развития. Не случайно в это время столь интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.

Выделим некоторые известные события этого периода:

1945 г. – Рекс Харлоу основывает Public Relation Journal.

1948 г. – образуется Американское общество по PR (PRSА).

1953 г. – Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR.

1954 г. – PRSА разрабатывает первый этический кодекс PR.

1955 г. – 1 мая в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA.

1961 г. – IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR.

1962 г. – в PRSA создан Профессиональный комитет по разбору этических проблем, двумя годами позже утверждается Программа аккредитации, обязательная для всех членов IPRA.

В 1946 г. 300 учебных заведений предлагали разнообразные курсы по PR, 14 из них присваивали степень бакалавра⁹⁰.

Эта небывалая организационная активность связана с крупными скандалами из-за использования PR в целях манипулирования общественностью. Это был период профессионального осознания ограниченности однонаправленных моделей PR-деятельности, понимания необходимости новой роли («социального посредника») специалистами паблик рилейшнз. Эти процессы непосредственно были связаны с увеличением требований к общественно значимым условиям и результатам бизнеса в целом, приходом современных концепций товаропроизводства, при которых благорасположение и благосостояние общества становятся условием и целью успешного ведения бизнеса. Позитивное отношение общественности к организации в эти годы начинает приобретать статус неявного актива и даже отражается в балансовых отчетах ряда компаний в стоимостном отношении⁹¹.

Связи с общественностью достаточно противоречиво развиваются в 60–70-е гг. Все исследователи фиксируют дальнейшую профессионализацию и институционализацию деятельности с середины 60-х гг. К концу 70-х гг. число аккредитованных специалистов выросло от одной до трех тысяч; все большее количество пиарменов стало подниматься на высшие ступени менеджмента; к 1980 г. ежегодно выпускалось около 4 тысяч дипломированных специалистов. Все это свидетельствовало об общественной востребованности PR- профессионалов.

Однако в этот период специалисты по связям с общественностью сталкиваются с новыми, прежде всего социальными, проблемами. Именно тогда началась «атомизация» американского общества – казалось, единая нация распадается на многие составляющие, каждая из которых настаивает на собственных интересах и выражает их в протестных формах: движения за гражданские права, движения женщин, потребителей, антивоенные движения, движение фермеров и т.п. От специалистов по связям с общественностью потребовалась помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности. В ответ на данный общественный запрос были организованы многочисленные семинары по менеджменту, PR-технологиям на темы: как общаться с различными группами активистов, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями.

Одновременно наблюдается и явный недостаток взаимопонимания и общения между представителями бизнеса и потребителями. Известное исследование общественного мнения, проведенное Л. Харрисом в 1977 г., показало, что потребители были крайне недовольны безответственностью предпринимателей, их неспособностью удовлетворить запросы, недобросовестной рекламой, недостаточной информацией по интересующим вопросам. При этом отмечалось, что падает и доверие к прессе. Правительство также стало в этот период жертвой скептицизма общественности.

Итак, с одной стороны, наблюдается явная общественная востребованность PR, с другой – приходит время оправдывать повышенные ожидания бизнеса, правительства, политиков, потребителей. Несомненно, такое положение дел во многом было результатом бурного развития PR в предшествующий период и некоторой переоценки возможностей, уверенности в дальнейшем расширении влияния и сфер деятельности. Известное утверждение Ф. Котлера о том, что к традиционным «четырем «пи» маркетинга необходимо добавить пятую составляющую – PR, вызвало немедленную реакцию таких специалистов по связям с общественностью, как Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У. Эллинг. Они выступили против слияния функций PR и маркетинга, настаивали на различиях между ними.

Реакцией пиарменов на новые социальные ожидания стали возросшие требования к их профессии, необходимость скорейшего освоения ими психологии, социологии, менеджмента, перехода к новым, более сложным моделям деятельности, что в целом совершенно оправданно. Однако немедленной адекватной реакции PR на новые, повышенные требования общественности все же не последовало, что выразилось в недостатке доверия, скептицизме по отношению к их возможностям. По свидетельству американских исследователей, сами специалисты PR считают, что рейтинг доверия к профессии у рядовых американцев очень низок: ниже них находятся только рекламные агенты и продавцы автомобилей. Добавим к этому традиционную боязнь «агитационных» возможностей PR, в наиболее яркой форме выраженную известным французским специалистом Ф. Буари: «Не станут ли PR новой формой рекламы, более завуалированной, чем другие, которая позволяет обеспечить в прессе бесплатное информационное «прикрытие»? Не являются ли они формой социологической пропаганды, новым опиумом для народа, навязывающим новые правила игры обществу?». Таким образом, данный этап развития PR не только знаменует собой наступление «эры профессионализма», но и ставит перед PR-деятельностью весьма непростые вопросы дальнейшей эволюции.

V. Наиболее сложным для анализа является пятый современный период развития PR, начинающийся с 1980 г. и продолжающийся до настоящего времени. Общим для исследователей является мнение о том, что этот период продолжается, и потому можно говорить скорее о некоторых тенденциях, характерных для него, чем об уже определившихся результатах. Среди наиболее важных характеристик современного этапа развития PR обычно упоминают «попытки контролировать развитие и применение PR» и «глобализацию PR-деятельности». Под «попытками контролировать развитие и применение PR» понимается комплекс мер, которые должны послужить ответом на наиболее сложные современные проблемы профессии. Во-первых, это постоянное внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности (после принятия первых кодексов PRSA и IPRA, которые дополнялись и пересматривались, создавались и другие национальные и международные документы, среди которых необходимо выделить Лиссабонский кодекс профессионального поведения в области PR). Проблема усугубляется тем, что в связи с использованием новых технических и технологических средств, происходит «перераспределение рабочей силы» в PR. Многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично формировали свою клиентуру или работали в PR-агентствах как внештатные сотрудники. Одновременно продолжается приток в PR специалистов из смежных областей. Поэтому не случайной выглядит попытка, предпринятая Э. Бернэйзом сделать PR более закрытой профессией путем жесткого лицензирования PR-практики. Эта попытка не удалась, но PRSA проинформировала аккредитованных членов, что требования как к профессиональной подготовке пиарменов, так и к их профессиональной этике ужесточаются.

Во-вторых, основным каналом коммуникации с общественностью остаются средства массовой информации. По данным американских исследователей, журналисты видят в PR-кампаниях «метод сложных манипуляций общественным вниманием», «PR-уловки», «манипулирование новостями PR-методами». В-третьих, исследователи обращают внимание на «новую экспансию» рекламы и маркетинга в PR. Уже с конца 70 – начала 80-х гг. несколько больших PR-агентств были приобретены рекламными фирмами, а многие рекламные агентства распространили свою деятельность на традиционную сферу PR или включали успешные PR-организации в свою корпорацию на правах отделов. Таким образом, по словам советника по PR Ф. Лесли, PR ограничивался исключительно технологическими функциями, лишался управленческой роли, что не позволяло ему реализовать свои возможности в полном объеме (впрочем существует и положительный момент – улучшилось стратегическое управление путем согласованности и упорядоченности информационных потоков, исходящих из различных подразделений организации).

Что касается маркетинга, то его воздействие на PR определяется через идеи «интегрированного маркетинга» и «маркетинговых коммуникаций». Наиболее наглядно эта точка зрения может быть представлена в следующей схеме: маркетинговые коммуникации – одна из составляющих маркетинга. Для достижения целей маркетинговых коммуникаций используются следующие средства: реклама, личные продажи, продвижение продаж, PR. PR при этом понимается как «установление и поддержание коммуникаций в организаторской среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации». Таким образом, PR превращается в средство так называемого «социально-этичного» маркетинга.

В-четвертых, по данным исследования PRSA, руководители многих организаций оценивали качество работы своего PR-персонала в лучшем случае как удовлетворительное. Основными недостатками считались неспособность штатных и независимых советников понять нужды менеджмента, задачи компании в целом и выработать эффективные решения этих задач PR-технологиями. Как отмечает И. Яковлев, во многом это связано с PR-задачами современного периода – переходом от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации, к всё более тесным связям с менеджментом; с изменением сути PR-технологий – от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики.

Последнее замечание крайне важно для современного представления о задачах и функциях PR, поскольку существует тенденция все большего объединения PR с менеджментом, отнесения их к одной из функций управления.

В-пятых, важной характеристикой современного периода развития PR является его интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки. Эти тенденции системы PR представляются как процессы все большего распространения данного вида профессиональной деятельности в различных странах. Так, отмечается значительное увеличение числа специалистов PR во многих странах, институционализация этой деятельности практически во всех средних и крупных компаниях развитых стран, увеличение членов Международной ассоциации PR, создание национальных ассоциаций, появление все новых и новых учебных центров профессиональной подготовки специалистов по PR.

Естественно, эти процессы ставят проблему соотношения особенностей той или иной культуры, ее традиций, менталитета и общих основ профессиональной деятельности. Интересна мысль С. Блэка о том, что эта проблема разрешается понятием «два мира PR». По его мнению, первый мир – это теория PR, которая в различных странах одна и та же, второй – практика, которая в значительно большей степени зависит от экономических факторов, деловых традиций, языка, культуры и религии. Поэтому девиз PR на международном уровне должен выглядеть так: «мыслить глобально, действовать локально».

Можно считать, что современная нормативная модель PR может быть сведена к следующему: отношения организации и среды (внутренней и внешней общественности) должны строиться на основе двусторонней симметричной коммуникации, которая предполагает взаимопонимание на основе полноты информации, осознание взаимозависимости, понимание автономности и равенства участников коммуникации, социальную ответственность организации, учет всех групп интересов, децентрализацию управления, контроль и предотвращение кризисов.