3.1. Структура рекламной индустрии

Рекламная индустрия находится в постоянном движении и трансформации. На это оказывают влияние целый ряд факторов – политических, экономических и социальных, от которых зависит состояние рынка. Наиболее значимые из них:

• Глобализация бизнеса (т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов). Если в начале 1950-х гг. мир был разделен примерно на 120 национальных рынков, то в начале 1980-х гг. японские компании – Mazda, Honda, Sony и др. – размещают свои производства и штаб-квартиры в США; американские компании в Японии, Западной Европе. В конце 1980-х появляются новые территории, ранее ограниченные, а теперь перспективные для экспансии транснациональных корпораций⁵¹.

• Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта. Постоянно расширяется ассортимент товаров и услуг. Фирмы-производители не могут обеспечить себе монопольного положения и в основном ориентируются на работу в сложных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом наблюдается рост расходов на рекламу.

• Перегруженность медиасредств. Рост вложений в рекламу, от телерекламы до щитов и баннеров в Интернете, привел к такой малой эффективности, что возможность для любой рекламы пробиться и заявить о своем отличии продолжает уменьшаться.

• Эволюция медиасредств. Быстрое развитие современных технологий породило новые возможности – интерактивное телевидение, интернет-магазины и т.д. В результате этих изменений рекламодатели вынуждены думать о новых способах коммуникаций с потребителями.

• Интерактивность. Раньше рекламодатели контролировали информацию и поток информации, т.е. коммуникации были односторонними. Электронная почта и Интернет – примеры взаимодействия рекламодателей и потребителей. Рекламодателям необходимо приспособиться к тому, что интерактивность дает потребителям большую власть над информацией, которую они хотят или не хотят получать.

Все эти изменения влияют на образ мыслей рекламодателей, на способы доставки информации потребителям и в целом на структуру рекламной индустрии.

Зарубежные специалисты⁵² предлагают рассматривать рекламную индустрию как структурированную индустрию коммуникаций рис. 3.

На данной схеме представлены уровни рекламной индустрии, среди которых выделены:

• рекламодатели;

• агентства;

• внешние помощники;

• каналы распространения информации;

• целевые аудитории.

Рисунок показывает, что рекламодатели могут нанимать рекламные агентства, которые могут заключать контракт на специализированные услуги с различными внешними помощниками, созданное рекламное обращение будет распространяться по различным каналам одной или нескольким целевым аудиториям. Стоит также обратить внимание на стрелку, которая показывает, что рекламодатели не всегда пользуются услугами рекламных агентств и не всегда им нужны услуги внешних помощников. Некоторые рекламодатели напрямую распространяют свои рекламные обращения. Чаще всего такое происходит, если рекламодатель имеет свой отдел, который занимается рекламой или продвижением и самостоятельно готовит рекламные сообщения.

Каждый уровень структуры рекламной индустрии многокомпонентен, что и будет рассмотрено далее более подробно.

Рис. 3. Структура рекламной индустрии и участники процесса.