1.4. Классификация видов рекламы

В мировой практике отсутствует единая система классификации видов рекламы. Далее приводятся примеры различных классификаций отечественных и зарубежных практиков и теоретиков.

Специалист в области рекламы и PR В.Л. Музыкант предлагает следующую классификацию¹⁹:

1. По направленности на аудиторию:

• реклама потребительских товаров;

• бизнес-реклама (торговая реклама оптовикам, реклама оборудования, реклама на профессиональные группы и т.д.).

2. По широте охвата аудитории:

• международная реклама, направленная на зарубежные рынки;

• национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком;

• региональная реклама, нацеленная на определенный регион;

• реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе.

3. По каналам распространения:

• печатная реклама (листовки, каталоги, проспекты, буклеты, визитки и т.д.);

• газетно-журнальная реклама;

• радиореклама;

• телереклама;

• наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

• прямая почтовая рассылка;

• выставки и т.д.

4. По целевому назначению:

• реклама товаров и услуг, способствующая улучшению сбыта;

• реклама идей;

• коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;

• некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (реклама благотворительных фондов, политических организаций и т.д.);

• реклама-действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д. Как правило, для этого в газетах и журналах помещаются купоны, дающие право на скидку при покупке товара;

• реклама образа товара. Рассчитана прежде всего на создание определенного образа товара или вызывает интерес у потребителя к данной торговой марке, категории товаров, фирме и т.д.

В своих трудах Карпова С.В. предлагает следующую примерную классификацию видов рекламы²⁰:

1. По возможным целям:

• информативная, т.е. цель рекламы – информировать потребителей о новом товаре (услуге) или самом предприятии;

• напоминающая, т.е. цель рекламы – напомнить о товаре (услуге) или предприятии, чтобы у покупателей возникло желание повторно купить товар (услугу) данного предприятия;

• увещевательная, т.е. цель рекламы – создать узнаваемость торговой марки (брэнда).

2. В зависимости от объекта рекламирования:

• товарная, в том числе реклама торговой марки (брэнда), информирующая потребителей о товаре (услуге), его свойствах и достоинствах;

• престижная (фирменная), т.е. реклама, представляющая достоинства предприятия (фирмы), выгодно отличающие его от конкурентов. Она формирует благоприятное общественное мнение о предприятии в глазах клиентов.

3. В зависимости от конкретности подачи информации:

• прямая, т.е. непосредственная реклама, осуществляющаяся на коммерческих условиях и указывающая рекламодателей прямо;

• косвенная (скрытая), т.е. реклама, выполняющая рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме; информирующая потребителей о товаре, вызывая желание повторно купить товар.

4. В зависимости от используемых средств распространения рекламы:

• реклама в прессе;

• печатная реклама;

• теле- и радиореклама;

• аудиовизуальная реклама;

• наружная реклама (в том числе на транспорте, на улице и в местах продаж);

• сувенирная реклама;

• прямая почтовая реклама (direct mail);

• выставки и ярмарки;

• компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Интернете).

5. По типу заказчика:

• реклама от имени производителя, т.е. реклама заказанная (оплаченная) производителем данной продукции или конкретной фирмой – производителем (в рамках товарной или престижной);

• реклама от имени посредников, т.е. реклама, заказанная определенным торговым или другим посредником;

• реклама от имени частных лиц, т.е. реклама, заказанная частными лицами;

• реклама от имени правительств, общественных институтов и групп, т.е. реклама от государственных и общественных организаций. Чаще всего её целью является привлечение внимания общественного мнения к отдельным вопросам, а не продажа товаров (услуг) и получение прибыли. Широкое распространение этот вид рекламы получил в США, где она контролируется федеральным правительством и рекламным советом.

6. По типу целевой аудитории:

• реклама, направленная на сферу бизнеса – для производительных потребителей, торговых и других посредников, т.е. реклама, которая рекламирует продукцию производственного назначения;

• реклама, направленная на индивидуальных потребителей, т.е. реклама, которая рекламирует продукцию потребительского спроса.

7. По сегментам рынка:

• селективная (индивидуализированная), т.е. реклама, адресованная определенной целевой аудитории, сегментам рынка;

• массовая, т.е. реклама, не направленная на определенную аудиторию, не сегментирована, а стандартизирована.

8. По способу воздействия на аудиторию:

• зрительная (визуальная) – световая, печатная и т.д.;

• зрительно-обонятельная – ароматизированные печатные средства, образцы и т.д.;

• слуховая (аудио) – радиореклама, реклама по телефону и т.д.;

• зрительно-слуховая (аудиовизуальная) – теле-, кино-, видеореклама и т.д.

9. В зависимости от цели, преследуемой рекламной кампанией:

• реклама, направленная на формирование спроса, т.е. реклама на начальных стадиях жизненного цикла товара (внедрения, роста); её целью является информирование потребителей о новом товаре (услуге, брэнде), его свойствах и достоинствах или предприятии, его преимуществах перед конкурентами;

• реклама, направленная на стимулирование сбыта, т.е. реклама на последующих стадиях жизненного цикла товаров (зрелость, спад); она необходима как напоминание о товаре (услуге, брэнде), его свойствах и достоинствах или предприятии, в целях стимулирования повторного приобретения товара покупателями.

Известный во многих странах мира английский специалист по рекламному делу и маркетингу Фрэнк Джефкинс предлагает выделять семь основных видов рекламы ²¹:

1) потребительская (cоnsumer);

2) профессиональная (business-to-business, B-to-B);

3) торговая (trade);

4) для розничных торговцев (retail);

5) финансовая (financial);

6) адресная (direct response);

7) объявления о найме (recruitment).

Цель, особенности и способы распространения указанных видов рекламы рассмотрены ниже.

1. Потребительская реклама – это реклама товаров, приобретаемых широким кругом покупателей, сюда относятся потребительские товары (продукты питания, напитки, туалетные принадлежности и т.д.), потребительские услуги (услуги развлечения, ресторанов, банков, страховых компаний и т.д.) и товары длительного пользования (мебель, бытовые электроприборы и т.д.).

Реклама потребительских товаров ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, она также использует и специализированные издания, например женские журналы. Такие журналы распространяются через киоски в свободной продаже. А большинство технических и профессиональных журналов распространяются по заказу, по подписке.

Главные СМИ для потребительской рекламы, как отмечает Ф.  Джефкинс – пресса, радио, телевидение, наружная реклама и отчасти кинотеатры. Дополнительные носители потребительской рекламы – это рекламная литература, выставки и мероприятия по продвижению товаров и услуг.

2. Профессиональная реклама. Цель данной рекламы – продвижение непотребительских товаров и услуг. Это могут быть сырье, детали, оборудование, техника, а также особые услуги, например офисное оснащение. Подобная продукция, как правило, не продается массовому потребителю.

Данная реклама распространяется, прежде всего, в торговых или технических журналах, специальной литературе и каталогах, а также на профессиональных выставках, по адресной рассылке, на профессиональных семинарах. Реклама также может появляться в газетах и журналах для деловых людей, регулярно публикующих, например, статьи о компьютерах, электронных редакторах и факсах.

Ещё одна особенность профессиональной рекламы в том, что, если потребительская реклама воздействует на эмоции человека, то профессиональная реклама должна быть более детальной и информативной. Профессиональная реклама главным образом делается специализированными агентствами, клиентами которых являются представители производственно-технической сферы.

3. Торговая реклама адресована тем, кто продает: прежде всего, оптовикам, агентам, импортерам/экспортерам и розничным торговцам. Товары рекламируются для перепродажи. Задачи торговой рекламы – информировать торговцев и оптовиков о товарах, доступных для перепродажи, будь то напоминание о хорошо известных изделиях, предложение новинок или сообщение о снижении цен, проведении рекламных кампаний, появление новых упаковок и т.д.

Для рекламы подобного рода использование торговых изданий не обязательно. Возможно использование двух-трех видов носителей. Часто это прямые рассылки, специализированные торговые выставки.

Особенность данного вида рекламы в том, что, если реклама для потребителя внушает преимущества приобретения именно данного товара, то торговая реклама постоянно подчеркивает выгоды его продажи.

4. Реклама в розничной торговле занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой. Основная форма розничной торговли – работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу или продажа помимо магазинов. Это может быть почтовый заказ на бланке из традиционного каталога, а также отклик – вырезка из газеты.

Цели данной рекламы – обратить внимание потребителя, привлечь его внутрь торгового помещения (если люди войдут, возможно, они что-то приобретут); продать товары, имеющиеся только в данном магазине; сбыт сезонных товаров, информирование покупателей об особых предложениях.

В качестве средств распространения рекламы в розничной торговле используют: местные еженедельные и ежедневные газеты, наружную и внутреннюю рекламу, прямую рассылку бланков-заказов, местное коммерческое телевидение и радио, плакаты в витринах и рекламное оснащение прилавков, каталоги.

К особенностям данной рекламы можно отнести следующее:

• формирует образ магазина;

• указывает его местонахождение;

• сообщает об ассортименте предлагаемых товаров;

• сообщает о специальных ценовых предложениях.

То есть практически всегда цель рекламы – побудить людей посетить магазин.

5. Финансовая реклама обслуживает банки, ипотеки, страхование, капиталовложения. Помимо рекламы для заказчиков или клиентов она также содержит отчеты компаний, проспекты выпуска акций и другие финансовые объявления.

В зависимости от целевой аудитории выбираются средства распространения данной рекламы. Крупные национальные банки используют национальное телевидение и прессу. Инвестиционная реклама размещается в деловой прессе. Государственные приватизационные проекты публикуются в изданиях, рассчитанных на более широкую публику и т.д.

Особенностями является то, что данная реклама занимает много места и содержит подробные сведения, необходимые для уяснения сути и обоснованности проекта. Акцент делается на прибыль, представляемую в таких показателях, как процентные ставки и дивиденды.

6. Адресная реклама. Этот вид рекламы нацелен не на абстрактного читателя или слушателя, она адресована конкретным лицам. Прямая почтовая реклама наиболее эффективна тогда, когда речь идет о распространении на рынке продукции, направленной на достаточно узкий, на массовый аудиторный сегмент. Например, завод производит детали, которые используются при производстве горного оборудования. Соответственно рекламировать эти детали по телевидению, радио или массовых газетах нет нужды. Гораздо эффективнее воспользоваться прямой рассылкой – целевая аудитория здесь очевидна. Либо прямая реклама может быть эффективна тогда, когда вы распространяете товар или услугу, которые необходимы большому количеству потребителей. Например, при открытии супермаркета – раскладывают информацию об открытии и товарах в близлежащих жилых домах.

7. Реклама о найме. Цель этого вида рекламы – набор персонала, представлена, как правило, в виде объявлений. Существует в двух видах: это реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.

Обычно публикуется в национальных газетах; торговых, профессиональных журналах; региональной прессе, в бесплатных изданиях.

Как отмечает Ф. Джефкинс, искусство рекламы о найме состоит в получении максимально возможного количества заявок с минимально возможными затратами. Преимущества кадрового агентства в том, что его сотрудники предварительно рассматривают все обращения и только потом представляют нанимателю краткий список наилучших кандидатов. Здесь важны две вещи:

1) текст объявления должен «продавать работу» и привлекать наилучших соискателей;

2) правильный выбор СМИ должен доводить предложения до сведения как можно большего количества нужных кандидатов.

Как видим, из приведенных классификаций видов рекламы, единой точки зрения на этот вопрос не существует. Каждая из этих классификаций строится по своим основаниям, в чем-то они пересекаются. На наш взгляд все они имеют право на существование.