logo
Основы образовательной программы_031600_УП

6.2. История pr в сша

Рассмотрим историю PR и выделим основные тенденции его развития в США в последние два столетия.

1. Развитие PR шло по линии усложнения этого рода деятельности. Его принято демонстрировать в виде последовательного перехода от более простых моделей организации к более сложным (при одновременном их взаимодействии в определенные исторические периоды).

2. Происходило существенное изменение роли и функций специалиста PR в организации. От журналистских и рекламных (в широком смысле) функций происходит переход к исследовательским, консультационным, даже менеджерским. Не случайно во всех практических пособиях по организации службы PR отмечается, что эффективность ее работы во многом зависит от того, входит ли ее руководитель во властную группу организации (этого менеджера-руководителя не будет преувеличением назвать «заместителем директора по человеческим отношениям», поскольку в сфере его служебных полномочий находится налаживание взаимовыгодных отношений не только с внешней, но и с внутренней общественностью).

3. PR проникает во все новые сферы общественной жизни.

Возникновение PR принято относить к сфере политики, затем получает развитие правительственный и государственный PR, идет проникновение в бизнес, социальную сферу, культуру, образование. В настоящее время фактически не существует сферы деятельности, оставленной без внимания PR, как особая область выделяется деятельность специализированных PR-агентств.

4. Расширяется география связей с общественностью.

5. На протяжении всей своей истории PR «отстраивается от конкурентов», определяются его собственные задачи и возможности, он формируется как самостоятельный вид деятельности. На начальном этапе происходит «отстройка» от публицистики и журналистики, затем от рекламы и маркетинга (хотя, заметим, понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» включает в себя собственно маркетинг, рекламу и PR). Итогом этой «отстройки» является представление о PR как «искусстве и науке достижения гармонии», однако в последнее время не подвергается сомнению и теснейшая связь PR с менеджментом.

6. Усиливается внимание к вопросам профессиональной этики, в целом профессионального общения, возникает необходимость организации сообщества специалистов, совершенствования обучения специальности. Идут процессы профессионализации и институционализации PR.

I. Первый этап в истории PR в США датируется от начала XVII в. до начала XIX в. В целом этот период оценивается исследователями как достаточно хорошо изученный, не имеющий больших оснований для научных дискуссий. Однако хотелось бы обратить внимание на два момента.

Во-первых, многие авторы цитируют высказывание Скотта Катлипа о том, что PR используется в правительстве дольше, чем в любой другой области. Однако не менее общепринятым является и положение о том, что колыбелью PR в США является политика. Очевидно, вторая точка зрения ближе к истине, так как первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский политический характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании (первая по-настоящему правительственная газета – «Нейшнл интеллиджинсер», ставшая таковой по настоянию Т. Джефферсона, появилась в начале XIX в.).

Во-вторых, исследователи отмечают, что самые первые PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку в XVI в. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путем манипулирования общественностью.

Также PR-технологии тесно связаны с попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений (в 1636 г. первую такую попытку сделал Гарвардский колледж). Именно тогда намечаются технологии работы с благотворителями, спонсорами, потенциальными инвесторами.

Таким образом, первый период формирования PR в США носил ярко выраженный политический характер, но первые PR-технологии и соответствующие коммуникационные каналы формируются не только в политике, но и в бизнесе и социальной сфере. Эти техники и приемы продвижения и паблисити весьма пригодились в 70-х гг. XVIII в.

Роль борьбы за независимость Америки в формировании PR достаточно хорошо описана в научной литературе. Общими стали утверждения о том, что в 70–80-е гг. XVIII в. PR развивался преимущественно в политической сфере. Кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, Т. Пейджем, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Перед сторонниками американской независимости в годы подготовки и хода революции стояла достаточно сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний (война за независимость продолжалась 14 лет, и у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости). Для реализации этой задачи была организована настоящая PR-кампания, включавшая множество взаимосвязанных элементов, не было упущено ни единой возможности использовать PR, чтобы «подтолкнуть» общественность к открытому выражению недовольства Англией.

Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость и их пропагандистами, прежде всего можно выделить те, что позднее получили название «специальных PR-техник»:

Особенно интересен вопрос об использовании каналов коммуникации. Известно, что пресса (газеты) были главным оружием американских пропагандистов. К началу войны за независимость выходило уже 37 газет (больше всего их было в Филадельфии, Бостоне и Нью-Йорке). Они воспринимались английской администрацией резко негативно. Так, в 1765 г. была даже введена специальная репрессивная мера, «штемпельный сбор», обложение денежным налогом каждого газетного экземпляра). Но газеты оказывали все большее влияние на общественное мнение.

По существу, под воздействием лидеров американской революции складываются особенности прессы этого времени:

Таким образом, в это время не только формируется осознание важности работы с прессой, но и осваиваются идеи и технологии. Итогом работы революционеров с прессой было то, что более 2/3 американских газет приветствовали революцию, сформировав во многом общественное мнение.

Лидеры американской революции, естественно, использовали и иные каналы коммуникационного воздействия помимо газет. Исследователи отмечают такие средства, как памфлеты (с 1750 по 1783 г. было выпущено около 1500 памфлетов, использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже сформулированных и опубликованных ранее рациональных аргументов), листовки и воззвания (печатавшиеся небывалыми тиражами, а далее предназначенные для перепечатки газетами), устные публичные выступления, слухи.

Таким образом, отрабатывались» первичные PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

Первые десятилетия независимости продолжают и развивают тенденции эпохи революции. Эти годы также характеризуются ожесточенной политической борьбой вокруг позиционирования и принятия Конституции, президентских выборов, приведших к власти Д. Вашингтона, борьбой «федералистов» и «республиканцев», использованием, по сути, тех же PR-технологий через прессу, публичные выступления, полемику, организацию общественного давления и т.д.

Охарактеризуем эти десятилетия:

Во-первых, начатая Д. Вашингтоном работа по «очеловечиванию федерального правительства», которую можно расценивать как формирование первого правительственного PR.

Во-вторых, именно в конце XVIII – начале XIX в. все больше развивается реклама в американских газетах.

В-третьих, появление, возможно первого, «специалиста по организации кампаний», которым оказался Д. Берклей, работавший на Т. Джефферсона. В арсенале работы Д. Берклея написание текстов писем, организация «спецсобытий», подготовка будущего президента к его роли.

Символично, что первый период формирования PR в США заканчивается именем Т. Джефферсона, инициатора принятия первой декларации прав человека («Декларация независимости США», 1776). Как утверждает ряд исследователей, он впервые использовал словосочетание public relations в 1807 г., впрочем, другие исследователи приписывают «пальму первенства» Д. Итону. Но вплоть до конца XIX в. этот термин в современном его понимании не употреблялся, период создания предпосылок для создания современных PR продолжится еще почти столетие.

Подведем краткие итоги первого этапа формирования PR в США:

II. Второй этап развития PR в США (10-е гг. XIX в. – конец XIX в.) принято называть эпохой паблисити и пресс-агентств.

Рассмотрим основные экономические и социально-политические факторы, оказавшие определяющее воздействие на развитие PR. Существенное воздействие на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.

Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса (рекламный бум приходится на 90-е гг.). Образовывались крупные корпорации, увеличивалось их значение в жизни страны, правительство, учитывая их интересы, развивало правительственный PR.

Гражданская война 1861–1865 гг., периодические политические баталии кандидатов в президенты способствовали отработке новых технологий в политическом PR.

Усиливалась роль крупных корпораций, а вместе с ней и притеснение трудящихся, росло профсоюзное движение, социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Все это создавало предпосылки для развития PR в бизнесе.

В свою очередь, движениям протеста (объединениям в защиту негров, женским объединениям и т.п.) требовались средства популяризации их идей и привлечения сторонников.

Технический прогресс интенсифицировал развитие коммуникаций.

Наконец, освоение Запада сопровождалось его популяризацией с помощью газетных публикаций, слоганов, историй о героях Дикого Запада (первой суперзвездой Америки стал Баффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента, шоумена и героя легенды).

В качестве основной тенденции этого периода может быть выделено увеличение сфер действия PR, проникновение PR во все новые области. Как уже отмечалось, в XVII–XVIII вв. развивался в основном политический и правительственный PR, и в ХIХ в. эти области остаются доминирующими. В 30-х гг. приемы правительственного и политического PR получили дальнейшее развитие благодаря Амосу Кендаллу – помощнику президента Э. Джексона, по существу, первому профессиональному пресс-секретарю. Бывший репортер, А. Кендалл официально не занимал должности пресс-секретаря, но именно он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение – в целом формировал имидж Э. Джексона. Его влияние на президента и политику кабинета в целом было весьма велико, именно им инициирован ряд значительных реформ. Появление в эти годы такой фигуры, как А. Кендалл, было обоснованным: в связи с возрастающей политической грамотностью населения, усилением позиций банков и корпораций потребовались более сложные технологии завоевания общественного расположения. А. Кендалл обращался к таким областям, как благотворительность, патронаж, и, по сути дела, наметил контуры работы с общественностью с помощью реализации социально значимых мероприятий.

Доказательством эффективности новых технологий служит эпизод борьбы Э. Джексона и Ваnk of the United States. Впервые частная компания Ваnk of the US столкнулась с проблемой завоевания общественной поддержки и для разработки этой акции была вынуждена обратиться к услугам опытных публицистов. Использовались традиционные средства подкупа прессы, полностью финансировались отдельные издания, печатались пресс-релизы, памфлеты, были организованы «специальные события» (петиции, письма протеста, осуществлялось лоббирование интересов банка в Сенате). Однако наработанные ранее А. Кендаллом технологии (мало отличавшиеся от приемов противника по существу, но несопоставимые по профессионализму) и сформированный позитивный имидж президента Э. Джексона позволили настроить общественное мнение в его пользу и добиться желаемого результата.

Гражданская война 1861–1865 гг. стала еще одной ступенью в развитии политического PR. Во многом она обернулась войной мнений, битвой за завоевание общественности. Позиции сторон в этом вопросе были диаметрально противоположными.

Президент конфедерации южных пиратов Д. Дэвис не придавал значения работе с прессой, окутал действия южан непроницаемой для журналистов завесой, за что его критиковали даже газеты-союзницы. Пытаясь завоевать симпатии Европы, Д. Дэвис нарушил одно из основополагающих правил PR по работе с прессой – «одна организация – один голос». Его посланник Г. Хотц учредил в Европе собственный журнал, однако позиция журнала ни в коей мере не соответствовала официальной версии событий, происходивших в США. Таким образом, попытка завоевать европейское общественное мнение провалилась.

Напротив, лидер северян А. Линкольн не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, организация новых газет), но и разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через средства массовой информации: свободный доступ репортеров в Белый дом для получения информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, адресованных целевому лицу или группе, налаживание связей с европейскими движениями (например, за отмену рабства), организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий и др.

Как отмечают американские исследователи, PR-технологии А. Кендалла и А. Линкольна сыграли значительную роль в развитии политических связей с общественностью и оставались неизменными до 90-х гг. XIX в.

Еще один этап в развитии политического PR связан с президентскими выборами 1896 г. М. Ханн, советник У. Мак-Кинли, ввел новые технологии воздействия на общественность: использование американского флага как национального символа и символа предвыборной кампании, формирование «групп интересов», работавших с самыми разными этническими слоями населения, организацию своеобразного «офиса разбора претензий», или «общественной приемной», в которой кандидат в президенты принимал рядовых избирателей.

Впечатляющие итоги работы с прессой и общественностью побудили активизировать эту работу в государственных органах – стали публиковаться отчеты о работе этих органов в прессе, было создано первое подразделение по работе с прессой, во главе которого стал профессиональный журналист. В 90-х гг. впервые была проведена аттестация редакционных клерков для подготовки официальных докладов и пресс-релизов о деятельности правительства.

PR проникает и в сферу вооруженных сил: первые попытки наладить контакты с журналистами относятся к гражданской войне 1861–1865 гг., особенно активизировалась эта работа во время войны с Кубой, так как информационный вакуум, созданный секретностью вооруженных сил, вызывал в прессе не всегда нужную военным интерпретацию событий. Был создан специальный бюллетень для журналистов, вывешиваемый на доске объявлений каждый день, журналистов регулярно информировали о раненых и погибших. Но специальный отдел PR при вооруженных силах США появился только в XX в.

В XIX в. наблюдается проникновение простейших PR- технологий в шоу-бизнес. Владелец одного из цирков – Файнис Тейлор Барнум, названный «королем обмана», для повышения своей популярности выдвинул лозунг: «общественность должна быть обманута». Помимо чисто рекламных техник – красочных анонсов, афиш, газетных объявлений – использовались и элементы PR-работы, например, организация «специальных» событий. «Манипуляция» Ф. Барнума имела безусловный эффект, его деятельность инициировала появление многочисленных последователей и конкурентов, а его самого называют «пионером PR в шоу-бизнесе». По мнению американских исследователей, технологии в шоу-бизнесе в XX в. совершенствовались, но мало изменились: сегодня эта сфера демонстрирует манипуляционные варианты воздействия.

Положительные результаты политического и правительственного PR, соответствующих техник в шоу-бизнесе вызвали определенный интерес к PR в промышленности. Это было связано с возникающей неценовой конкуренцией и необходимостью изменения общественных настроений в пользу «своей» фирмы. Первыми к связям с общественностью обратились железнодорожные компании. Они решали задачи увеличения товарных и пассажирских перевозок, популяризации покупок земель Запада, находящихся в их владении, преодоления страха и отрицательных стереотипов в отношении к этому новому виду транспорта. Используемые технологии были весьма близки к современным: издание привлекательных путеводителей, рекламирующих приключения и богатство Запада, публикация «Stогу» (свидетельств «незаинтересованных» лиц с историями их удачной жизни на Западе), организация специальных экскурсий для журналистов по железным дорогам (в современной практике PR экскурсия в организацию считается одной из основных работ с прессой), демонстрирующих безопасность и привлекательность железнодорожного сообщения. Таким образом, акции могут рассматриваться как элементы сознательной, целенаправленной PR-кампании. Для разработки подобных акций и кампаний формировались целые «команды» пресс-агентов и публицистов.

Однако в промышленности существовало и прямо противоположное отношение к связям с общественностью. Несмотря на широкое использование рекламы для продвижения товаров, бизнесмены не были заинтересованы в функциях PR. Более того, мнение о том, что, чем меньше общественность знает о делах организации, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее ее деятельность, являлось широко распространенным. В период наступления на права работников и высокой степени дифференциации доходов такая точка зрения имела основания.

В символической форме отражение позиций крупного бизнеса нашло выражение в высказываниях У. Вандербилда («Черт с ней, с этой общественностью») и П. Моргана («Я ничего не должен общественности»). Но понимая силу общественного мнения, крупные промышленники и финансисты пытались использовать паблисити с целью победы над конкурентами или защиты от нападок прессы.

Помимо вышеперечисленных секторов, связи с общественностью в конце XIX в. начинают проникать в сферу образования и социальной работы, в основном в форме паблисити. Для американских университетов актуальность работы с общественностью была связана, прежде всего, с необходимостью привлечения дополнительных студентов, а соответственно и средств. Второй причиной явились недостоверные, откровенно выдуманные публикации, которые наносили вред имиджу того или иного университета, в связи с этим в них стали создаваться собственные отделы по работе с прессой.

В конце ХIХ – начале XX вв. особое внимание общественности привлекли вопросы социальной сферы: страдания бедных, борьба с болезнями, положение стариков и др. Добровольные некоммерческие социальные организации возникали в больших количествах, росла потребность в повышении их эффективности. Необходимость в PR-программах, которые должны были сопутствовать агентствам социальной помощи, отразилась в деятельности Национальной конференции социальной работы, где было отмечено, что общественность имеет не только право, но и обязанность знать о деятельности социальных служб. В этот период социальные работники использовали следующие средства паблисити: ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, памфлеты, книги, журналы, дебаты, лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и рекламу на транспорте. Самые большие надежды возлагались на работу с прессой, но она не оказывала должного внимания проблеме социального обеспечения.

В 1908 г. был предложен еще один метод использования прессы в социальной сфере: публикация списка с именами жертвователей на нужды фонда, использование иллюстраций, организация общественных инспекционных рейдов, интервью с влиятельными горожанами. В 1909 г. были предприняты попытки объяснить через прессу суть социальной работы. Комитет обратился к социальным работникам с просьбой рассказывать общественности о характере благотворительности и социальной помощи, каким образом она проводится и зачем нужна государству.

К концу первого десятилетия XX в. социальные работники стали меньше уделять внимания паблисити, а больше методике и технологиям, что свидетельствует о получении определенного признания этой отрасли в глазах общественности. В 1910 г. было выдвинуто предположение, что в любой социальной деятельности, будь то образовательная пропаганда или сбор пожертвований, необходимо учитывать психологию общественности, общаться с ней так же, как это делают учителя в школе. Результатом этих усилий явилось резкое увеличение пожертвований благотворителей, а социальные службы получили, наконец, общественное признание.

Появление пресс-агентств относится к 40-м гг. XIX в. и тесно связано с появлением дешевой прессы и бурным развитием шоу-бизнеса. По сути дела, они выступали как посредники между рекламодателями и рекламоносителями. Однако в силу своей позиции посредников именно пресс-агентства всеми методами интенсифицировали увеличение объема рекламы, делали ее более привлекательной, инсценировали события, стали использовать популярных общественных деятелей как средство продвижения товара. Именно в это время стала распространяться практика печати оплаченных ньюс-релизов и передовых статей для оповещения о политических событиях или новостях делового мира.

Однако, несомненно, главное значение пресс-агентств в развитии PR заключается в появлении первых профессионалов, вынужденных ориентироваться на весьма различные группы общественности.

Некоторые исследователи рассматривают пресс-агентства как непосредственных предшественников PR-агентств и главных инициаторов профессиональных связей с общественностью. Первая систематическая PR-работа осуществлялась именно в них. Феномен возникновения и бурного развития таких организаций в последней трети XIX в. невозможно объяснить без анализа американской прессы этого и предшествующего ему периода.

Исследователи утверждают, что к началу 30-х гг. XIX в. лидерами были политические издания, финансировавшиеся партиями, политическими и государственными деятелями, которые и определяли полностью редакционную политику. Эти газеты наряду с коммерческими были достаточно дорогими, а их читатели принадлежали в основном к политической и финансово-торговой элите. По аналогии с моделями PR-деятельности позицию изданий-лидеров можно определить как «пропаганду».

С начала 30-х гг. появляется новый тип изданий – «пенни-пресс» (наиболее яркие фигуры этого направления Б. Дея и Д. Г. Беннетта). Эти издания были рассчитаны на массового читателя, они достигли невиданных тиражей, серьезно расширили свою тематику. В частности, У. Беннетт особое внимание уделял «историям человеческого интереса и эмоций»: преступлениям, скандалам, светской хронике, религии и т. п. Основным жанром этих изданий был фактографический, реалистический репортаж, главной ценностью которого являлось не мнение, а факт, новость.

Ответной реакцией стало появление другого типа изданий – «качественной прессы». Основы ее заложил Г. Грили. Общеполитической и социальной позицией этой прессы является тезис их главного инициатора: «Долг государственного деятеля в том, чтобы уменьшать трения между классами и экономическими интересами».

Важнейшим событием этого периода для журналистики и PR стало создание первого информационного агентства печати – Ассошиэйтед пресс (1848). Центральной фигурой в журналистике становится репортер, газеты начинают оправдывать свое название «newspapers».

Следующий этап развития американской прессы связан с именами Дж. Пулитцера и У. Р. Херста. Именно им принадлежит крылатая фраза «Общественность должна быть информирована». Именно деятельность Дж. Пулитцера и У. Р. Херста закрепила в журналистике модель «информирования», которая затем нашла применение и в PR. Дж. Пулитцер прославился и своими разоблачительными кампаниями против коррупции, что привело крупные фирмы к большей открытости в обращении с общественностью и к использованию PR-техник.

Итогом «революции» американской прессы второй половины XIX в., непосредственно имеющим отношение к эволюции PR, может быть назван переход от газеты-рупора, передатчика, отдаленного от читательской аудитории, к газете, приближающейся к читателю через занимательность, внимание к его интересам.

О возрастании профессионализма в PR в XIX в. свидетельствует ряд других фактов. Это появление практически профессиональных специалистов PR, занимавшихся работой пресс-секретаря, и в целом формировавших имидж лидеров (А. Кендалл, М. Ханна, Н. Вэйл и др.); первые попытки сбора информации и изучения общественного мнения, первоначальное изучение положительных и отрицательных стереотипов клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации.

Характеризуя возникновение и развитие PR в XVII–XVIII вв., мы отмечали, что общественно-политические теории, властвовавшие над умами европейцев, оказали весьма слабое воздействие на первоначальный период развития PR. To же самое можно сказать и о втором периоде. Показательно, что среди сотен фамилий, приводимых в работе С. Катлипа «История PR», из всех видных обществоведов XVII–XIX вв. представлены только Ж.-Ж. Руссо и Д. Локк. Ни идеи формирующегося эволюционно-психологического направления в американской социологии, ни взгляды «школы научного управления» Ф. Тейлора, ни работы О. Конта, Г. Спенсера, Г. Лебона на этом этапе не были востребованы. «Запаздывание» воздействия социальной мысли на связи с общественностью будет наблюдаться и в первой половине XX в.

Сформулируем основные выводы, характеризующие второй период:

1) развитие PR в XIX в. тесно связано с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в стране;

2) политика продолжает оставаться основной сферой деятельности PR, однако происходит проникновение PR-технологий в шоу-бизнес, промышленность, образование, социальную сферу;

3) конкретные PR-акции и PR-кампании доказывают свою эффективность, привлекают к себе внимание общественности;

4) появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материалов прессы, закономерностей покупательского поведения;

5) растет профессионализм специалистов по PR;

6) PR-специалисты не демонстрируют потребности освоить первые теоретические разработки;

7) продолжает действовать «пропагандистская» модель PR, хотя наблюдаются предпосылки перехода к модели «информирование».

III. Третий период с начала XX в. и до середины 40-х гг. называется исследователями «эрой становления PR как профессии и научной дисциплины». Это время крайне насыщено событиями и именами, навсегда вошедшими в историю связей с общественностью. Оно интересно еще и тем, что в этот период происходит начальное освоение фундаментальных социальных теорий.

В истории американской журналистики предшествующий Первой мировой войне период получил название «прогрессивного десятилетия». Главное направление «прогрессизма» – социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжательства и коррупции. Нередко этот период определяют и как «разгребание грязи». «Разгребателями грязи» называли группу журналистов, писателей, публицистов, социологов, ставивших своей задачей привлечь своими статьями внимание общественности к фактам недобросовестной конкуренции, коррупции, эксплуатации рабочих (У. Ирвинг, Ч.Э. Рассел, И. Тарбелл, Э. Синклер, Л. Стеффенс, Т. Лоусон, М. Салливен, Р. С. Бейкер и др.). Это направление не создало какое-либо организованное движение, однако имело весьма важное значение в истории становления PR.

Разоблачительные статьи совершенно явно показали позицию лидеров американского бизнеса, выраженную в игнорировании общественности, сопровождались акциями протеста и забастовками, привлекали внимание государства к данным проблемам: президент Т. Рузвельт под впечатлением от таких статей угрожал «усмирить тресты». Критика затронула и политику самого правительства, тот же Т. Рузвельт несколько позже, раздраженный нападками прессы, назвал их грязными клеветниками.

Представители крупного бизнеса попробовали ответить прессе и общественности традиционными методами – угрозой отказаться от рекламы в газетах, подкупом и созданием системы привилегий для послушных журналистов. Однако в тех условиях традиционные средства оказались неэффективными, шел поиск новых возможностей влияния.

Спрос породил предложение в виде начавших появляться publicity bureaus (бюро паблисити) – по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первые из них появились в Бостоне в 1900 г. и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы (лоббирования интересов компаний) и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью.

Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США «Н. Эйер и К°» по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 г. был учрежден специальный отдел, а в 1920 г. – Publicity bureau. «Таким образом, – отмечает Г.Л. Тульчинский, – профессиональный PR оформляется в рамках маркетинга, но «очень скоро деятельность по организации PR переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента».

В этот период появились значимые для развития PR работы В. Скотта: «Теория рекламы» (1903) и «Психология рекламы» (1908). Таким образом, в начале XX в. были созданы все предпосылки для новой ступени развития связей с общественностью.

Своеобразный прорыв был совершен Айви Ли и Э. Бернэйзом. А. Ли – «знаковая» фигура в истории PR. Во-первых, А. Ли способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являлся автором крупных работ, таких как знаменитая «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. А. Ли одним из первых понял, что для успеха в этой работе требуется создание хорошей теоретической основы.

Во-вторых, является показательным то, что начало деятельности А. Ли связано с журналистикой, он работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У. Херста.

В-третьих, профессиональный путь в PR А. Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая «путь» самих связей с общественностью. Так, в 1903 г. он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка.

В-четвертых, активность А. Ли из сферы политики переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями «Стандард Ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.

В-пятых, А. Ли активно участвовал в процессе образования независимых publicity bureaus.

В-шестых, А. Ли можно считать основателем такого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышениями тарифов.

В-седьмых, А. Ли принадлежит заслуга в доказательстве больших возможностей PR, чем у прямого лоббирования. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось значительно эффективнее предшествующей работы лоббистов. А. Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно А. Ли впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 г. он руководит филиалом американского банка в Лондоне.

В-восьмых, такое направление паблик рилейшнз, как «внутренний PR», также связано с именем А. Ли. Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими – к концу этой кампании Д. Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности.

В-девятых, А. Ли принадлежит идея придания «человеческого облика» лидерам бизнеса и политики: он показывал Д. Рокфеллера и его семью играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Позднее его попытки принесли свои результаты – общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.

Методы PR, опробованные А. Ли во время работы в годы войны в обществе Красного Креста, вызвали небывалый приток средств на счет этой организации и до сих пор используются современными благотворительными институтами.

В-десятых, сам термин «PR» обязан своим вторым рождением именно А. Ли (он начал его употреблять с 1919 г.)86, но что еще более важно, им формулируются первые принципы профессиональной деятельности в сфере PR («Декларация о принципах»). В частности, А. Ли отмечал: «наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес»87. Как считают американские исследователи, по существу, «Декларация» являлась первым этическим кодексом профессии, где говорилось о необходимости принимать во внимание общественные интересы, в ней была проведена грань между работой пресс-агента и советника по связям с общественностью.

Таким образом, деятельность А. Ли знаменовала собой перелом в отношении к общественности. Как отмечает А. Векслер, «классик американского PR по-прежнему формулирует однонаправленную модель, сосредоточенную на «двух китах» – publicity и promotion, но уже заявлено, что существует институт общественного мнения, с которым отныне нельзя не считаться».

В мае 1917 г. был создан Комитет общественной информации при правительстве В. Вильсона, который возглавил журналист Д. Крил, привлекший к этой работе видных специалистов. В их числе был и Эдвард Бернэйз, проживший более 100 лет и умерший в середине 90-х гг. XX в. Его при жизни называли классиком PR.

Основными задачами Комитета были сплочение нации, пропаганда позиции США в войне за границей, продажа идеи «сделать мир свободным для демократии». Деятельность комитета по организации общественности оказалась крайне успешной: правительству была обеспечена поддержка населения и многих организаций и социальных институтов, все видные деятели США считали своим долгом выступить в программах Комитета. Ряд корпораций, например Американский телеграф и телефон (АТТ), согласились работать под полным правительственным контролем. Это «партнерство» не осталось незамеченным общественностью, пресса была убеждена в необходимости предоставления бесплатных площадей для популяризации военных действий, что явилось прообразом современной социальной рекламы. В истории американской журналистики произошло небывалое событие: была введена прямая цензура любой информации военного характера (считается, что идея цензуры глубоко чужда американской журналистской традиции, в основных американских законодательных актах положение о цензуре отсутствует вообще).

Практически все исследователи отмечают, что послевоенные 20-е гг. были не только периодом экономического процветания, но и эпохой расцвета рекламы и PR. Последние обеспечили известность американскому экономическому буму. К 1929 г. бюджет рекламной отрасли в стране превысил миллиардную отметку, не приходилось сомневаться и в ее мощном воздействии. Тогда же были опробованы новые рекламные технологии и средства: доски объявлений, реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, световые торговые марки, световая реклама в небе.

Естественно, расширение рекламных границ не могло не вызвать интереса к возможностям психологического воздействия на общественность. В этой связи заслуживают внимания работы У. Липпманна. Особую известность приобрела его публикация «Общественное мнение» (1922) и работа «Свобода и новость» (1920). Анализируя проблемы современной ему американской журналистики, У. Липпманн намечает и очень важные направления развития PR. По его мнению, в журналистских сообщениях «очень мало поля точного знания», а тенденциозность важнее правдивости. У. Липпманн обосновывает «научный подход» в журналистике:

Если бы в американской журналистике эти идеи были востребованы в 30-е гг., то они оказались бы актуальными для PR уже в годы после Второй мировой войны.

Книга «Общественное мнение», являющаяся развернутым обоснованием психологического подхода к процессу формирования общественного мнения, оказала несомненное влияние на Э. Бернэйза.

Выделим основные моменты деятельности Э. Бернэйз в период до Второй мировой войны:

Сам Э. Бернэйз, вспоминая прошлое, так охарактеризовал свою деятельность в 20-е гг.: «Я читал первый свой курс после того, как в 1923 г. была напечатана моя книга «Кристаллизация общественного мнения». Я решил, что повысить статус термина «советник по PR» можно с помощью чтения лекций о принципах, практике и этике этой новой профессии. Нью-Йоркский университет принял мое предложение. Но я никак не мог себе представить в то время, что эта профессия так распространится по всем Соединенным Штатам и по всему свободному миру».

Еще одна значимая фигура 20–30-х гг. XX столетия – Артур Пейдж, которого С. Катлип называет «одним из основных архитекторов профессии и структуры PR сегодня». Необходимо выделить идею А. Пейджа о социальной ответственности бизнеса: бизнес начинается с одобрения людей и выживает при благоприятном к нему отношении; деятельность компаний должна удовлетворять потребностям общественности, а их руководство должно быть ответственным перед ней.

Отделы PR при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство. Кроме того, А. Пейдж, используя служебное положение вице-президента АТТ, включал в деятельность компании разнообразные социальные исследования.

Годы Великой депрессии, последовавшие за экономическим бумом, повлияли на все сферы американской жизни, в том числе и на PR. Однако влияние на них не было прямым и однозначным: развитие PR продолжалось, особенно это было заметно в правительственных PR и «кризисных коммуникациях».

Кризис, начавшийся в 1929 г., оказал влияние на очередные президентские выборы. Оба кандидата (действующий президент Г. Гувер и его оппонент Франклин Рузвельт) в достаточной степени осознавали силу общественного мнения. Г. Гувер, оценивший возможности PR в годы Первой мировой войны, организовал президентский пресс-центр и пытался активно использовать PR-технологии в предвыборной борьбе. Однако акции его оппонента были более успешными. PR-советник Ф. Рузвельта Луис Хоув умело использовал в пропагандистских целях вялую реакцию Г. Гувера на ход экономической депрессии и создал ему соответствующий имидж. С именами Ф. Рузвельта и Л. Хоува связаны новые шаги в развитии правительственных PR.

Перед PR была поставлена задача: «продать» оптимистическое настроение напуганному и растерянному экономическими неурядицами населению. Кампании в прессе, специальные мероприятия должны были изменить общественное настроение, показать временность кризиса, неизбежность возврата к процветанию. Весьма характерен лозунг, разработанный специалистами бизнес-PR: «Что помогает бизнесу, поможет и вам». Основной идеей Ф. Рузвельта и Л. Хоува стал протест общественности против снижения уровня жизни и превращение ее в эффективного политического сторонника. Фактически был реализован основополагающий момент теории коммуникаций в условиях кризиса, впервые в этих целях был применен и ряд техник по осуществлению обратной связи с общественностью.

Ф. Рузвельт был первым крупным политическим деятелем, по-настоящему оценившим возможности PR и прессы. Он устраивал пресс-конференции, позволял снимать себя фоторепортерам, чтобы они не делали подпольных снимков, привлекающих внимание к его параличу. Стремление влиять на общественное мнение даже вызвало после его смерти обвинение в желании «управлять новостями». Ф. Рузвельт стремился вызывать в своих гражданах чувства уверенности и счастья; он общался с ними посредством радиопередач, улыбался им со страниц газет, его имя упоминалось в популярных песенках, он даже разрешил использовать свою фигуру в качестве героя музыкальной комедии. Его жена, Элеонора Рузвельт, по совету Л. Хоува усилила свою социальную активность: стала членом Национальной лиги потребителей, учредила пресс-конференции только для женщин-репортеров – так называемые «куриные новости».

Несмотря на кризис и его последствия, именно на 30-е гг. приходится период интенсивной профессионализации и институционализации PR.

Как уже отмечалось, перед Второй мировой войной начинается формирование основ теории PR. Поначалу интенсивно заимствовались разработки близких теоретических дисциплин социологического, психологического, политического уровня. Далеко не всегда это освоение было синхронным и даже синфазным. Тем не менее стал очевиден активный интерес PR к теоретическому осмыслению уже накопленного практического и технологического опыта.

Отметим основные направления воздействия общественной мысли на формирование PR в этот период.

На эволюцию и становление PR-практик и науки о PR оказали воздействие положения рационалистической философии XVIII в. об обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства (по Ж.-Ж. Руссо, государство – плод творчества людей, так же как институты религии и права; таким образом, создается возможность «творить», революционно перестраивать социум). В PR эти идеи преобразовываются в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия. PR приобретает возможность стать «искусством».

На формирование PR несомненное влияние оказала эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее характерно рассмотрение общества как естественного явления, подчиняющегося закономерностям развития, что, в свою очередь, устраняло или значительно ограничивало возможность произвольных действий для его преобразования.

Первоначальные обоснования эта идея получила еще у О. Конта, который по аналогии с биологией предложил выделить социальную статику и динамику (как бы анатомию и физиологию общественного организма, в котором статическому и динамическому состоянию общества соответствуют понятия «порядок» и «прогресс»). Поскольку О. Конт ориентировался на практические потребности общественной жизни, он считал возможной реорганизацию общества на основе познания законов, управляющих общественными явлениями. Тем самым он в определенной степени вступал в противоречие с собственными теоретическими постулатами о закономерности и непреодолимости общественного прогресса.

Как известно, эволюционизм (эволюция как интеграция материи, в результате, которого формируется связное целое – общество) – важное понятие в теории Г. Спенсера. По аналогии с биологическим организмом он характеризует развитие общества в направлении его увеличения, роста, усложнения его структуры, дифференциации функций, что сопровождается необходимостью их все более полного взаимодействия. Ряд идей О. Конта, Г. Спенсера оказался в достаточной степени востребованным в теории связей с общественностью. Обращают на себя внимание регулярные аналогии понятиям организации-общества и организма («внешняя и внутренняя среда организации», «адаптация» и др.), акцент на «равновесии», «плавной эволюции», структурно- функциональном единстве социальной системы и зависимости ее составных частей от целого. При этом обращается внимание и на конфликты и противоречия – в PR они первоначально объясняются идеями «естественного отбора», «борьбы за существование». Однако они являются, скорее, следствием неполного учета и использования всех факторов, оказывающих влияние на судьбу организации, и в принципе устранимы (эти идеи являются основой «коммуникаций в кризисных ситуациях»).

Идеи О. Конта, Г. Спенсера, а также критика их позиций проникают в теорию PR опосредованно – через работы А. Смолла, У Сэмнера, Л. Ф. Уорда, Ф. Г. Гиддингса.

Идеи А. Смолла об общественной эволюции как о взаимодействии природы, индивидов и организаций, о значении «субъективной среды» – внутреннего мира людей, о роли науки (у А. Смолла – социологии) в разработке практических рекомендаций для совершенствования социальных институтов оказали несомненное влияние на формирование общетеоретической платформы PR. Кроме того, были востребованы его исследования понятий интереса и потребностей.

У. Сэмнер, известный социал-дарвинист США, разработал идею об общественной солидарности как условии существования социума, повлиял на развитие теории PR своим изучением социальных норм и их роли в общественной жизни, внутригрупповых и межгрупповых отношений в обеспечении конформизма.

С именем Л.Ф. Уорда связано проникновение в PR идей психологизма, позволяющих соединить, казалось бы, несоединимое: идею свободного творения общественных отношений и закономерностей социальной эволюции. Л.Ф. Уорд сосредоточил свое внимание на психологических механизмах общественной жизни, понимая эволюцию как спонтанное развитие стихийных сил («генезис»), дополненное прогрессом в совокупности с активной деятельностью людей.

Таким образом, когда теория PR стала претендовать на то, чтобы быть «не только искусством, но и наукой», эти идеи американского эволюционного психологизма оказались весьма актуальными. На ранних этапах эта деятельность рассматривалась как свободное творчество по преобразованию объекта в нужном направлении, поскольку идеи закономерностей, обратных реакций были характерны только для двусторонних моделей.

Одновременно оказались востребованными тезисы Уорда о «желаниях» как психологических мотивах развития общества («первичных» и «творческих»), о конкуренции как естественном законе развития, о роли государства и других социальных институтов в регулировании общественных отношений. Помимо этого в теории PR принято выделять так называемые «гуманистическую» и «эмпирическую» традиции. Зарождение «гуманистической традиции» не без оснований связывается с работами американских социологов конца XIX – начала XX вв. и, в первую очередь, Уорда (идеи партнерства с профсоюзами, равенства классов, необходимость социального реформирования общества и др.).

На американскую социологию значительно повлиял Франклин Г. Гиддингс, прежде всего, отмечен его анализ природы социальных взаимосвязей и субъективных аспектов социальных воздействий. Позднее его концептуальные построения находят свое отражение и в теории PR. «Сознание рода» и «социальный разум», – понятия, введенные в теорию социального взаимодействия, по Гиддингсу, порождают общественное мнение и традиции, коллективные настроения и желания, социальные оценки и ценности. Таким образом, главная задача науки – изучение не сознания, а поведения. В технологиях PR идея воздействия на поведение групп стала основополагающей.

Сильное воздействие на формирование теоретических основ PR оказали концепции индустриального общества. В различных исследованиях истории паблик рилейшнз, в том числе и в работах отечественных ученых Г. Тульчинского, И. Викентьева, наблюдаются попытки связать развитие PR в XIX – начале XX вв. с процессами индустриализации в США. Причем в пиарологии нашли отражение как идеи о новых возможностях организации и управления (прежде всего в промышленности), так и идеи обострения социальной напряженности, характерной для этого этапа. Именно поэтому среди основных социологических концепций, повлиявших на развитие PR, в отечественной литературе называются не только структурный функционализм, но и теория обмена.

По мнению О. Конта, индустриальное общество является результатом действия закона смены состояний типов общественного развития, причем решающая роль отводится новым возможностям этого этапа. Как уже отмечалось, особое значение О. Конт придавал эффективной организации производства, осуществляемой профессионалами, которых он называл «политехниками-организаторами». Эти идеи постепенно становятся общепринятыми этическими и профессиональными постулатами PR. He случайно специалистов по связям с общественностью называют «создателями гармонии», «технологами общественного согласия». Заслуживают внимания и мысли Конта о «порядке моральных добродетелей», хотя в практическом паблик рилейшнз возобладали, скорее, идеи практической этики – «этичным, искренним быть выгодно» или наоборот – «неэтичным быть невыгодно». Формула О. Конта «Любовь как принцип, порядок как основание, прогресс как цель» вполне может рассматриваться как декларируемая в настоящее время социальная миссия PR-профессии. Гармония и солидарность являются ключевыми словами практически во всех определениях связей с общественностью.

Г. Спенсер считал, что к наиболее прогрессивному типу общественного устройства – индустриальному обществу – приводит прежде всего разделение труда. На определенном этапе в результате дифференциации и интеграции социальных функций четко выделяются производительная, распределительная и регулятивная подсистемы. По его мнению, основным фактором регуляции выступает государство, хотя иногда могут быть более предпочтительными в этом отношении традиционные, «церемониальные» институты. В современной теории PR «регуляция отношений» является основным характерным признаком профессии. Идея общественной солидарности является центральной и у Э. Дюркгейма, который выделяет два типа общества – традиционное и современное – и соответственно два типа солидарности – механическую и органическую. На наш взгляд, эти идеи оказали воздействие на переход от односторонних, манипулятивных, «механических» PR-моделей к более сложным, «органическим». По крайней мере, фиксируемые Э. Дюркгеймом признаки этих двух типов обществ позволяют найти прямые аналогии с описанием характера взаимодействия со средой при простых и сложных моделях деятельности в связях с общественностью.

Говоря о роли М. Вебера в формировании теории PR, можно выделить его теорию организации и проблемы лидерства, а также идеи о социальных институтах, об отличиях современного индустриального общества от предшествующих, о рационализации исторического прогресса. Особенное воздействие на формирование PR-технологий оказала классификация социальных действий, осмысленных в качестве «каналов влияния» на поведение групп общественности. К ним относятся «операциональные» и «ценностно-рациональные», «аффективные» и «традиционные» каналы.

Для PR с самого начала был характерен прагматизм. Поэтому прежде всего заимствовались, и подчас в противоречивой форме, отдельные положения или теории, возможность применения которых существовала в PR. И еще: в период между двумя мировыми войнами не могла не оказать воздействия на PR Чикагская школа социологии.

Можно говорить о том, что в этот период многие теоретические положения эмпирической социологии оказались своеобразным фундаментом, способным, пусть и на некоторое время, «подкрепить» наработанные технологии в условиях несформировавшейся собственной теории.

К основным направлениям этого воздействия относятся:

Необходимо отметить работу Р. Парка и Э. Берджеса «Введение в науку социология», именно в ней получили общепринятую интерпретацию понятия «социальное взаимодействие», «коммуникация», «конкуренция», «конфликт», «адаптация», «групповое поведение», широко используемые в настоящее время в PR.

Следует отметить идеи Р. Парка, повлиявшие на развитие сложных, двусторонних моделей деятельности. Например, идея об ограничении свободы конкуренции как эволюционном процессе, на определенном этапе которого достигается гармония между соревнованием, конфликтом и «согласием». Идея о закономерном движении «конкуренция – конфликт – приспособление – ассимиляция» становится прообразом положения об изменении аспектов PR-деятельности.

С 20-х гг. XX в. появляется необходимость научного анализа такого явления, как общественное мнение, которое находилось в поле зрения PR-специалистов, но систематически не исследовалось. Этому способствовали:

Воздействие на теорию PR социологии организаций, управления, менеджмента. Это воздействие проявило себя (после Второй мировой войны), когда идеи М. Вебера, Т. Тейлора, Г. Эмерсона, А. Файоля, Г. Форда, Э. Мэйо очень удачно сочетались с тенденцией осмысления PR как специфической функции менеджмента.

Данный период можо считать переходом от длительной технологической стадии к «этапу превращения PR в науку и искусство управления».