6.5. Международные pr-ассоциации

Международная ассоциация PR – ИПРА(IPRA)⁹⁴

Концепция Международной ассоциации PR появилась в 1949 г., когда двое голландских и четверо английских работников PR собрались в Лондоне, чтобы обсудить свою деятельность. В ходе обсуждения они пришли к мысли об организации международного общества, целью которого было бы повышение уровня работы в области PR в различных странах и повышение профессионального уровня и эффективности деятельности практических работников PR. В результате этой частной встречи в Лондоне группа работающих в области PR руководителей фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США собралась в Голландии в марте 1950 г. под эгидой Нидерландской королевской международной торговой ярмарки и Голландского общества PR. После дискуссии партнеры приняли заявление о том, что, осознавая необходимость повышения квалификации и этических норм в своей профессии, а также исходя из ясного понимания задач своей работы и ценности международного обмена информацией и кооперации, необходимо создать Временный международный комитет, целью которого является развитие такого обмена и сотрудничества и учреждение Международной ассоциации PR.

В течение следующих пяти лет в Англии проводились постоянные заседания комитета, совпадавшие с ежегодными конференциями британского Института PR (ИПР). На этих встречах присутствовали представители из Франции, Великобритании, Нидерландов, Норвегии и США, а иногда наблюдатели от Австралии, Бельгии, Канады, Финляндии, Италии и Швейцарии.

Международная ассоциация PR (ИПРА) была создана в Лондоне 1 мая 1955 г. Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет ИПРА. Сегодня ИПРА является всемирной профессиональной организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики PR. Проводя, регулярные встречи в разных частях света и публикуя свои материалы, Ассоциация дает стимул дальнейшему развитию знаний в области PR, пониманию различных форм, методов и стилей работы. После каждого Всемирного конгресса по PR (проводится один раз в 3 года) ИПРА публикует «золотой доклад» по текущей теме, например «PR и пропаганда – сравнение ценностей», «Информационное общество» и др.

Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 г. в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального совета ООН). Ныне она также получила признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории отношений взаимного информирования».

Членство в ИПРА открыто только для тех, кто уже занимается деятельностью в области PR не меньше пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. Имея более 800 членов в 65 разных странах, ИПРА выступает как уникальная международная организация, соединяющая высокую профессиональную квалификацию, компетентность и опыт в области PR и смежных областях. Хотя ИПРА остается ассоциацией отдельных работников в сфере PR, она работает в тесном контакте с национальными ассоциациями PR и региональными федерациями.

Европейская конфедерация по PR – СЕРП (CERP)

СЕРП возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Созданные СЕРП в 1989 г. специальные организации PR-менов-индивидуалов (СЕРП-консультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи) активно проводят свои курсы и семинары. Большое внимание Конфедерация уделяет образованию развитию новых профессиональных ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся на карте демократических государствах.

СЕРП имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии.

В июне 1997 г. на Генеральной ассамблее СЕРП в Хельсинки в члены Конфедерации была принята РАСО.

В 1999 г. СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR, представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе.

Международный комитет ассоциаций PR-консультантов – ИКО (ICO)

Международный комитет ассоциаций PR создан в 1986 г. в целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 г. ИКО объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, представляющие около 850 компаний с общим штатом более 20 тыс. человек.

Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей является членом Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ИКО) с 1999 г.

Американская ассоциация по PR (PRSA)⁹⁵

Американская ассоциация по связям с общественностью основана в 1947 г., и до сих пор является крупнейшим PR-объединением США. В ассоциацию входят 117 представительств, объединяющих более 20 тысяч специалистов по связям с общественностью не только из PR-агентств, но и государственных ведомств, органов власти, крупных компаний, некоммерческих организаций. Членство в PRSA индивидуальное.

Одной из главных целей американского общества является формулирование и внедрение в практику стандартов и профессиональных норм PR. Члены ассоциации обязаны выполнять положения этического кодекса, т.е. нести ответственность перед обществом за репутацию профессии.

В свою очередь, PRSA представляет интересы PR-специалистов на национальном уровне, выступая выразителем их мнения, взглядов на те или иные проблемы, возникающие в ходе их профессиональной деятельности.

PRSA предлагает своим членам довольно насыщенную программу мероприятий по повышению квалификации, которые проводятся в федеральном масштабе и в рамках штатов: ежегодные конференции, форумы, семинары, исследования, образовательные программы. Кроме того, PR-специалисты могут совершенствовать свои навыки в узкоспециализированном сегменте рынка. Так называемая программа Professional Interest Sections работает по 16 различным направлениям, включая финансы, здравоохранение, туристический бизнес, защиту окружающей среды, социальную ответственность и т. д. Всего в работе каждой из секций участвуют более шести тысяч членов ассоциации.

PRSA входит в американскую Коалицию по связям с общественностью, которая объединяет 19 профессиональных организаций в сферах корпоративного PR и коммуникации. Коалиция, основанная в 1999 г., является неформальной организацией, объединяющей ведущих специалистов по связям с общественностью, которые регулярно встречаются для обсуждения общих проблем. С 1968 г. в рамках PRSA действует студенческая ассоциация – Public Relations Student Society of America (PRSSA). 227 отделений PRSSA объединяют около 7 тысяч американских студентов, обучающихся по специальности public relations. Действуя по примеру «старшей» ассоциации, они проводят национальные конференции, присуждают награды наиболее активным и показывающим высокие результаты в изучении дисциплины PR членам. Ассоциация работает достаточно самостоятельно, однако всегда может рассчитывать на сильную поддержку PRSA.

Американское PR-общество формирует образ профессии PR как внутри страны, так и на международном уровне. Здесь важно развивать отношения с национальными ассоциациями других стран, а также региональными и международными объединениями в области связей с общественностью. Так, PRSA является членом Мирового альянса по связям с общественностью и коммуникационному менеджменту (Global Alliance for Public Relations and Communication Management) – GAPRCM.

Альянс был основан в 2000 г., и сегодня в него входят 28 национальных и межрегиональных организаций, представляющих около 100 тысяч PR-специалистов планеты. Мировой альянс является своеобразным форумом, на котором PR-практики со всего мира могут обмениваться опытом, вырабатывать общие стандарты работы в различных странах, знакомиться и осваивать межкультурные подходы к PR-деятельности в тех или иных регионах.

Как член Мирового альянса, PRSA имеет возможность сотрудничать с ассоциациями других стран, также уже пришедших к пониманию необходимости интеграции на международном уровне. Члены Альянса вырабатывают общие для всех стран-участниц нормы для рынка PR, а также признают профессиональную аккредитацию друг друга. Из объединений, входящих в Альянс, можно выделить национальные ассоциации по связям с общественностью Канады, Великобритании, Италии, Швеции, Австралии, Новой Зеландии, ЮАР.

Канадской ассоциации по связям с общественностью – CPRS (Canadian Public Relations Society) также уже за 50. История CPRS началась в 1948 г., когда две группы PR-специалистов из Торонто и Монреаля решили объединиться. И только через девять лет она приобрела статус национального общества пиарщиков Канады.

Сегодня объединение работает в 17 крупнейших городах и провинциях, включая Оттаву, Монреаль, Калгари, Торонто, Квебек, Эдмонтон, Саскатун и др. Несмотря на то, что местные подразделения имеют свои Устав и Патентную грамоту, все они отчитываются перед руководством национальной ассоциации.

Однако по количеству членов CPRS уступает американской ассоциации: в нее входят около 480 специалистов по связям с общественностью (организация, так же как и PRSA, практикует индивидуальное членство).

Вступить в объединение могут лица, имеющие практический или преподавательский опыт в сфере PR, а также дипломированные специалисты. В CPRS две категории членов: с правом голоса и без оного. Первые, в свою очередь, подразделяются на простых, индивидуальных и почетных членов. Вторая группа включает в себя ассоциированных участников, неактивных членов (пенсионеры) и студентов.

Канадская ассоциация также предлагает широкий набор услуг и возможностей как для карьерного роста в области PR, так и для обучения. Профессиональное совершенствование поощряется национальными премиями, вручаемыми CPRS лучшим практикам страны.

Австралию в Мировом альянсе представляет национальный Институт по связям с общественностью – PRIA (Public Relations Institute of Australia), основанный в 1949 г. Это ведущая организация в стране, представляющая интересы компаний, работающих в области связей с общественностью и смежных с ней сферах. Последние, благодаря членству, интегрируются в профессиональное сообщество, получают информацию об изменениях рынка PR. Кроме того, PRIA предлагает специалистам программы повышения квалификации.

Самой крупной PR-ассоциацией в Европе является Институт по связям с общественностью Великобритании – IPR (Institute of Public Relations), основанный в 1948 г. IPR входит в CERP и стоит у истоков создания Мирового PR-альянса.

Члены Института, как правило, принимают участие во всех конференциях и форумах, проводимых организацией. Ежемесячная программа IPR включает в среднем до 20 семинаров и тренингов, посвященных как вопросам использования PR-технологий, так и общим проблемам регулирования рынка и позиционирования PR на международном уровне. Кстати, за последние десять с лишним лет IPR увеличил количество своих членов более чем в два раза (с 3 тыс. в 1990 г. до 7,5 тыс. в 2003 г.). 40 % – это специалисты, работающие в агентствах по связям с общественностью, 60 % – работники PR-департаментов компаний и ведомств. При этом около двух третей профессионалов, входящих в IPR, работают за пределами Лондона.

В IPR несколько уровней членства: аффилированное, ассоциированное, простое, почетное и студенческое. Все категории открыты для британских подданных, однако зарубежные специалисты также могут вступить в организацию в качестве аффилированных, ассоциированных или простых членов. Кроме того, специально для нерезидентов Великобритании создана категория международного аффилированного членства, которое включает ряд ограничений на получение определенного набора услуг, предоставляемых Институтом, в том числе и на право голоса.

IPR строго относится к соблюдению членами Кодекса профессионального поведения, который подразумевает ответственность PR-специалиста не только перед объединением, но и профессиональным сообществом в целом, а также законом, своими конкурентами, клиентами и сотрудниками.

Одним из членов Международного PR-альянса также является Итальянская федерация по связям с общественностью – FERPI (Federazione Relazioni Pubblichite Italiana).

Ее главные задачи: распространение информации о профессиональных принципах в PR-среде, обмен практическим опытом, информирование о тенденциях в сфере PR. Федерация активно сотрудничает с институтами и организациями, которые прямо или косвенно влияют на деятельность PR-специалистов, – государственными ведомствами, масс-медиа, лидерами общественного мнения, бизнес-элитой, призывает их присоединяться к PR-специалистам и включаться в открытый диалог с обществом.

FERPI объединяет около 980 PR-практиков. Критерии членства: опыт работы в сфере PR в течение пяти лет. Однако сюда допускаются и дипломированные специалисты с трехлетним стажем.

Помимо традиционных встреч и конференций для своих членов федерация проводит конкурс лучших PR-проектов в трех номинациях: для некоммерческих организаций, местных органов власти и бизнес-корпораций. Церемонии награждения победителей проходят три раза в год – в октябре, ноябре и декабре.

Ассоциация по связям с общественностью Швеции – SPRA (Swedish Public Reiaiions Associalion) создана в 1950 г. Она объединяет более четырех тысяч специалистов из 70 компаний, агентств по связям с общественностью, которые являются ассоциированными членами SPRA.

Ассоциация выполняет две главные функции. Во-первых, позиционирует PR как необходимый инструмент организации современного, конкурентоспособного бизнеса, а также играет важную роль в создании критериев оценки эффективности использования PR-технологий. В этом направлении SPRA тесно сотрудничает с Европейской ассоциацией образования и исследований в области PR. Во-вторых, SPRA дает оценку развитию рынка в целом и отдельных его участников, выполняя роль эксперта.

Кроме того, в Швеции действует Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью – PRECIS (Association or Public Relations Consultancies in Sweden). PRECIS является профессиональной организацией, объединяющей около 40 консалтинговых агентств в области связей с общественностью. Главная роль организации – поддержка и помощь компаниям-членам в их деятельности на рынке, содействие интеграционным процессам в профессиональном сообществе.

Европа – лидер по количеству национальных PR-ассоциаций. Однако в регионе сконцентрированы в основном небольшие и средние государства. Соответственно, внутренний объем рынка PR каждого из них невелик. В таких странах, как правило, действует одно объединение. Наглядные тому примеры – Дания и Словакия.

Ассоциация агентств по связям с общественностью Дании (The Danish Association of Public Relations Agencies – DAPRA) входит в состав Международного комитета ассоциаций PR-консультантов и является членом Датского совета менеджеров. Отсюда видение DAPRA PR как управленческого инструмента, который должен быть востребован и топ-менеджерами, и специалистами по маркетингу и коммуникациям, действующими на более низком уровне в системе управления компанией.

Ассоциация по связям с общественностью Словацкой Республики (Slovak Republic Public Relations Association – APRSR), основанная в 1996 г., первоначально объединяла всех заинтересованных специалистов в сфере PR.

В 1999 г. она преобразовалась в объединение агентств по связям с общественностью. Число их в ассоциации пока невелико – всего одиннадцать. Плюс три наблюдателя, которые по истечении испытательного срока войдут в состав организации в качестве полноправных членов. Индивидуальные же члены сформировали PR-клуб, в котором в настоящее время 25 участников.

Южная Америка не отстает от своих европейских коллег. Интеграционные процессы в сфере PR здесь начались еще в 60-е гг., когда была учреждена Конфедерация по связям с общественностью Центральной и Южной Америки – CONFIARР. Объединение создавалось по инициативе PR-ассоциации Бразилии и изначально носило статус федерации. Сегодня в конфедерацию входят PR-ассоциации Коста-Рики, Кубы, Мексики, Доминиканской Республики, Пуэрто-Рико, Никарагуа, Эквадора, Венесуэлы, Аргентины, Чили, Уругвая. CONFIARP является также членом Мирового альянса.

При этом две самые заметные ассоциации на южноамериканском континенте – бразильская и колумбийская.

Центр общественных связей Колумбии (Centra Colombiano de Relaciones Publicas – CECORP) не входит в состав CONFIARP, однако активно сотрудничает с членами конфедерации. Руководство CECORP заинтересовано во внутрирегиональном общении на уровне профессиональных ассоциаций, так как рынки стран, входящих в регион, приблизительно однородны.

Пиарщики стремятся к созданию сильного сообщества, поскольку процесс внедрения новых технологий развивается все более быстрыми темпами, и для того, чтобы не отставать от западных коллег, необходимо действовать сообща. Наконец, легче выходить на международный рынок в рамках ассоциации. Поэтому главная цель CECORP – обеспечить наибольшую эффективность системы информационного обмена внутри PR-отрасли.

Центр не выполняет функцию надзирателя, но в случае нарушения членом ассоциации кодекса профессионального поведения на него налагаются справедливые санкции.

О сложившемся внутреннем рынке связей с общественностью и тем более о создании профессиональных организаций в азиатских странах говорить пока рано. Однако здесь есть свои исключения: так, в Индии, Новой Зеландии и на Филиппинах существуют свои PR-ассоциации. Более того, все три входят в состав Мирового PR-альянса.

Институт общественных связей Сингапура (Institute of Public Relations of Singapore – IPRS) основан в 1970 г., имеет статус некоммерческого объединения, в которое входят около 500 крупнейших игроков PR-рынка страны. Членство в IPRS четырех видов: аффилированное, ассоциированное, полное и корпоративное (для организаций и объединений). Участие в рамках той или иной категории зависит от профессионального опыта и стажа потенциального члена. Аффилированное членство – не более трех лет роботы в области связей с общественностью, ассоциированное – от трех до шести лет, полное – более шести лет профессиональной PR-деятельности.

Как и большинство PR-объединений, IPRS также заботится об этических стандартах в PR, повышении профессионального уровня PR-специалистов, защите интересов компаний-участников. Кроме того, ассоциация является национальной площадкой для PR-агентств в области информационного и интеллектуального обмена.

Особое внимание здесь уделяют роли PR и коммуникационной отрасли в целом как важнейшего инструмента в создании системы социальной ответственности бизнеса.

На сегодняшний день Институт общественных связей Сингапура является единственным PR-объединением в стране, организация постоянно ищет пути взаимовыгодного сотрудничества с региональными ассоциациями, которые так или иначе связаны со сферой коммуникации и PR. В частности, не так давно IPRS подписал Меморандум о согласии с коллегами из Малайзии, Австралии и Гуанчжоу (Китай).

Деятельность профессиональных ассоциаций в разных странах показывает степень зрелости PR-рынка и готовности его участников вести честную игру и нести ответственность за принадлежность к профессии PR как перед своими клиентами, конкурентами и обществом в целом, так и перед собой. Создание ассоциации – ответ на спрос рынка и его участников. Они не создаются ради того, что так надо, а становятся инструментом профессиональной самоорганизации и саморегулирования, основой ведения бизнеса в современных условиях.