1.3. Реклама в системе маркетинга

До сих пор мы говорили о рекламе как коммуникационном процессе, т.е. способе передачи убеждающей информации о товарах и услугах различным аудиториям. Теперь остановимся на другом аспекте рекламы, а именно её роли в комплексе маркетинга.

Одно из определений маркетинга звучит так, маркетинг – это совокупность процессов в планировании и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг, направленных на осуществление такого обмена, который приносит выгоду и потребителям и организации. Реклама выступает частью общего процесса продвижения.

Реклама – это весьма важный инструмент маркетинга, помогающий создать осведомленность потребителей о торговой марке и их приверженность к ней, а также стимулировать спрос. Другими словами роль рекламы в маркетинге – выявить способность рекламы передать целевой аудитории ценность того, что предлагает бренд. Одно из простейших определений бренд – торговая марка, идентифицируемая в массовом сознании. Более расширенное определение: бренд – это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несёт в себе потребление товара или услуги, обладающих конкретными идентификационными символами (знаками, марками и т.д.).

Так вот, ценность – не только в материальных аспектах самого брэнда, для потребителей также важно, например, удобное расположение торговой точки, условия кредитования, гарантий, доставки и т.д. Помимо этого, широкий спектр эмоциональных составляющих – безопасность, принадлежность, престиж и т.д. Потребители хотят иметь все эти ценности. Поэтому очень важен выбор факторов, которые будут учитываться при создании комплекса маркетинга.

Здесь стоит остановиться на известной концепции 4Р, применительно к маркетинговой стратегии она была предложена Э. Джеромом Маккарти и развита Филиппом Котлером¹⁶:

• Product (продукт):

– функциональные характеристики;

– дизайн;

– сопутствующий сервис;

– гарантия и т.д.;

• Place (место):

– расположение торговых точек;

– продажа по каталогу;

– доставка;

– установка и т.д.;

• Price (цена):

– уровень (максимальный, конкурентоспособный, политика низких цен);

– предлагаемые условия (только наличные, кредит, по карте и т.д.);

• Promotion (продвижение):

– тип рекламы;

– стимулирование сбыта;

– торговые ярмарки;

– акции паблик рилейшнз;

– коммуникации в Интернет и т.д.

Сегодня можно наблюдать изменение акцента, перенос маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя. В связи с этим предлагается формула 4С¹⁷. Общая схема преобразования формул представлена в табл. 1.

Таблица 1

4Р и 4 С

Безусловно, подобное изменение ориентиров служит только доказательством повышения культуры взаимоотношений производителя и/или продавца и потребителя.

Для более точного представления процесса маркетинга стоит проследить все его этапы и связь рекламы с различными элементами маркетинга. Джефкинс Ф.¹⁸ представляет наиболее полную маркетинговую программу, которая включает 21 элемент (хотя не каждый товар или услуга включают в себя все перечисленные ниже составляющие):

1. Концепция, замысел, нововведение или модификация товара или услуги. Стадия включает исследование и разработку.

2. Стандартный жизненный цикл товара (внедрение, рост, зрелость, спад) и его вариации, например постепенные, периодические, скачкообразные изменения.

3. Исследования рынка.

4. Создание названия и торговой марки.

5. Создание образа продукта и продвижение его потребителю.

6. Определение целевой группы потребителей (сегментирование рынка).

7. Определение цены.

8. Создание товара, придание ему удобства и выработка стандарта.

9. Разработка упаковки.

10. Распространение (дистрибуция).

11. Действия, способствующие продажам.

12. Подготовка потребителей (обучение рынка).

13. Связи с корпорациями и финансовыми организациями.

14. Производственные связи.

15. Пробные продажи (тестирование рынка).

16. Рекламирование.

17. Рекламные исследования.

18. Продвижение товара (стимулирование продаж).

19. Послепродажное обслуживание.

20. Поддержание интереса к товару и приверженности ему со стороны потребителя.

21. Дальнейшая работа по связям с общественностью (PR).

Практически на каждой из этих стадий необходима реклама, при этом на различных стадиях будет прослеживаться своя специфика рекламной деятельности, а именно:

• Объем, акценты и продолжительность рекламных мероприятий зависят от особенностей жизненного цикла продукта. Например, на стадиях внедрения и роста объем рекламы должен быть больше, чем на стадии зрелости товара или его спада.

• Маркетинговое исследование призвано выявлять мотивы, предпочтения и установки потребителей. Полученные данные могут повлиять не только на замысел кампании или её тематику, но и на выбор средств массовой информации, в которых будут размещены рекламные материалы.

• Рекламный отдел или агентство могут предложить наименование и товарную марку, что, несомненно, играет важную роль в планировании рекламной кампании.

• Реклама и PR могут создать образ товара.

• От ориентации на определенных потребителей будут зависеть тон и стиль рекламы, а также выбор её носителей.

• Цена играет существенную роль в замысле рекламной кампании. Стоит тли товар этих денег? Вопрос, который всегда мучает потребителя. В условиях торговой конкуренции цена является серьёзным аргументом.

• Комбинации товаров можно использовать по-разному. В рекламе один товар может представляться в сочетании с другим или же для каждой товарной марки проводится своя независимая рекламная кампания.

• Упаковка является очень важным элементом для рекламы. Упаковка – это уже реклама сама по себе, особенно там, где товары выставлены на продажу, как например, в торговом центре. Упаковка позволяет опознать товар.

• Распространение товара включает торговую Рекламу, предназначенную оптовикам и розничным торговцам. Это могут быть прямые почтовые сообщения, публикации в специальной прессе или выставки.

• Торговля должна быть ознакомлена с рекламными кампаниями, поддерживающими её усилия по сбыту товаров.

• Работа с рынком (обучение рынка) – одна из сфер деятельности PR. Мероприятия по связям с общественностью должны создавать благоприятную рыночную ситуацию, в которой будет работать реклама.

• PR-службы предприятий и финансовых организаций в деловой прессе часто используют рекламу фирм. Её темой может быть создание образа фирмы.

• Исследования рекламы предполагают анализ возможных тем кампаний; распространение обзоров и статистических данных; оценку запоминаемости рекламы; отслеживание хода рекламных кампаний; оценку соотношения затрат на рекламу и прибыли от продаж.

• Процедуры продвижения (стимулирования сбыта) могут дополнять или даже заменять собой традиционную рекламу.

• Реклама послепродажного обслуживания помогает потребителям лучше ориентироваться в эксплуатационных услугах фирмы-производителя.

• Поддержанию потребительской лояльности избранному товару способствует реклама, демонстрирующая дополнительные возможности его использования или предлагающая какие-либо усовершенствования.

• Текущие мероприятия PR помогают сохранить преемственность между рекламными кампаниями и не позволяют забывать товарные марки в течение продолжительного времени.

Таким образом выглядит реклама в процессе маркетинга.

Подводя итог можно отметить, что основная цель маркетинга может быть выражена просто: приносить доход. Ученый и консультант по менеджменту Питер Друкер так определяет: «маркетинг и инновации дают результат, а все остальное – расходы». Под результатом в данном случае подразумеваются доходы. Маркетинг предполагает осуществление сбыта и таким образом формирует доходы предприятия. Реклама играет значительную роль в содействии сбыту. Когда у товара или услуг подходящие свойства, подходящая цена, подходящее продвижение, то сбыт не заставит себя ждать, и предприятие получит доход. В этом смысле реклама прямо попадает в цель маркетинга.