6.4. Рr в различных сферах общественной жизни

Рассмотрим особенности функционирования PR применительно к различным сферам общественной жизни.

В социально-экономической сфере институт РR осуществляет свое воздействие, в первую очередь, через механизмы рыночной экономики, поэтому доминантой социально-экономической роли выступают его маркетинговые функции.

1. РR формирует и осуществляет продвижение на рынках корпоративного имиджа, а также имиджей отдельных подразделений, продуктовых линий, отдельных товаров, марок и т.п. Таким образом, именно РR в большой мере формирует современную рыночную среду как коммуникативное, этическое и эстетическое пространство.

2. РR участвует в процессе позиционирования фирмы, ее отдельных подразделений, товаров и марок в сознании потребителей, т.е. отвечает не только за оценку потребителем товара как набора качеств, но за место, которое этому отведено им в рыночном пространстве.

3. РR призван содействовать преодолению потребителями когнитивного диссонанса, связанного с товарами или услугами фирмы, а также ее корпоративным образом в массовом сознании.

4. РR осуществляет взаимодействие с контактными аудиториями, проявляющими интерес к деятельности фирмы на рынке. Здесь РR сталкивается с самыми различными аудиториями – от обществ защиты прав потребителей до фанатов собственной марки, от неформального клуба инвесторов до благотворительного фонда, причем с каждым из них необходимо установить оптимальные для корпорации взаимоотношения.

5. РR поддерживает процесс реализации маркетинговых стратегий, а также функционирования отдельных инструментов маркетинга, в том числе призван компенсировать издержки неэффективности стратегии или отдельных инструментов маркетинга. Именно на сотрудников РR-службы обычно ложится вся тяжесть публичного признания ошибок и поражений корпорации.

6. РR отвечает за оперативную реакцию фирмы на непредвиденные изменения рыночной ситуации. В данном контексте РR выступает, конечно, не единственным, но наиболее мобильным и оперативным резервом. Это и определяет его авангардную позицию в форс-мажорных ситуациях.

7. РR снижает маркетинговую эффективность конкурентов, компенсирует их стратегические и тактические преимущества, нейтрализует их действия по связям с общественностью. Результаты противостояния PR-служб, особенно на монополистических рынках, могут самым существенным образом отразиться на ходе конкурентной борьбы и, как следствие, на конфигурации рынка в целом.

Наряду с маркетинговыми, РR реализует в социально- экономической сфере и производственные функции.

1. РR должен преодолевать возникающие в процессе деятельности предприятия представления о потенциальных угрозах для окружающей среды у жителей близлежащих населенных пунктов, работников предприятия и т.д. Представления такого рода появляются из-за недостаточной компетентности субъектов общественного сознания в вопросах производства, что вынуждает отделы РR заниматься просветительской деятельностью. При этом субъекты РR должны учитывать естественное стремление корпорации к сохранению своей коммерческой тайны, технических и технологических инноваций, составляющих конкурентное преимущество.

2. РR может усилить социальную значимость производства, например, как источника новых рабочих мест или налоговых поступлений в местный бюджет. Данный аспект особенно важен в условиях расширения (или создания нового) производства, когда фирма сталкивается с протестами общественности против разрушения привычной для нее среды обитания.

3. В организациях РR способствует росту эффективности и качества работы посредством разъяснения сотрудникам общекорпоративных целей, задач, стратегий и политики руководства.

4. Реализует функцию взаимодействия с поставщиками сырья и услуг, надежность которых является фактором общей эффективности производства.

5. PR является средством достижения взаимопонимания с субъектами государственного контроля и надзора (противопожарного, санитарно-эпидемиологического, контроля качества продукции и т.д.).

Существенной является финансовая роль РR в системе современной рыночной экономики. Она проявляется:

Во-первых, в обеспечении необходимого уровня финансовой открытости фирмы, в формировании и публичном продвижении имиджа благополучной и эффективной в финансовом плане корпорации.

Во-вторых, в предупреждении, преодолении и компенсации издержек, вызванных публичными обвинениями в финансовой нечистоплотности компании.

В третьих, важным условием успеха корпорации на рынке выступает благоприятный инвестиционный климат, в формировании которого участвует РR, обеспечивая позитивный коммуникативный фон в отношениях с актуальными и потенциальными инвесторами.

В-четвертых, в случае финансового кризиса (как внутрифирменного, так и макроэкономического) РR управляет коммуникационными процессами, в частности реализует кризисные стратегии фирмы в отношениях с кредиторами.

В-пятых, содействие взаимопониманию и благожелательному отношению к фирме со стороны государственных и общественных структур, выполняющих контрольно-надзорные функции.

Кадровая роль РR в социально-экономической системе связана с формированием и укреплением коллектива, управлением мотивацией и стимулированием сотрудников. Кадровая функция РR направлена, в первую очередь, во внутрикорпоративное пространство и состоит в оптимизации процессов кадровой мобильности, в формировании благоприятного психологического климата, в разъяснении сотрудникам стратегии фирмы и политики менеджмента, в стимулировании инициативы сотрудников и конкуренции между ними, в предупреждении, преодолении и компенсации непонимания и производственных конфликтов. Внешний кадровый РR может реализовывать функцию продвижения в публичном пространстве персонального имиджа отдельных сотрудников (например, высшего менеджмента) с целью усиления общекорпоративных позиций.

Наряду с рассмотренной выше микроэкономической (реализующейся преимущественно на уровне отдельных корпораций) ролью РR, выделяется и макровлияние РR на социально-экономическую систему. PR участвует в проведении экономической и социальной политики. PR оказывает влияние, во-первых, на цели, задачи, функции, компетенцию управленческих органов, во-вторых, на выработку, принятие и реализацию социально-экономических решений. Если провести функциональный анализ социально-экономического управления, то можно сделать вывод, что изучаемый феномен включен в механизм воплощения практически всех управленческих функций: прогнозирования, планирования, организации, контроля, регулирования и т.д.

В регулятивной, воспитательной функциях и функции социализации РR воздействует на экономическое сознание и экономическое поведение людей, на все поведенческие мотивации – трудовые, предпринимательские, потребительские, экономико-политические. Влияние изучаемого феномена на проводимую социально-экономическую политику может быть как функциональным, так и дисфункциональным.

Не менее важная роль РR в социально-экономической системе связана с реализацией функции конструирования публичного дискурса. Поскольку РR является одним из агентов общественного мнения (в том числе и мнения бизнес-слоя), анализ РR-среды может служить источником информации при оценке эффективности макроэкономической политики.

Позитивны негативные реакции субъектов рынка и бизнес-общественности на решения в области экономической политики государства: стимулирование деловой активности, налогообложение, лицензирование, импортно-экспортные операции и пр. Будучи представленными в каналах, РR являются надежным источником информации для такого рода оценок. Более того, основные свойства этих реакций (например, интенсивность, устойчивость, поляризованность, распространенность) представляют собой вполне информативный комплекс показателей эффективности.

Значительной является связь РR с процессами обеспечения прогнозирования и планирования экономического и социального развития, которые не могут быть состоятельными вне систематического исследования структуры потребностей и интересов субъектов социально-экономической системы. РR участвует в их публичном представлении, причем сформированные его средствами потребности и интересы в наибольшей степени отрефлексированы своим агентом. РR представляет фактически декларируемые интересы и потребности, на которых базируется рациональная составляющая деятельности агентов социально-экономических отношений. Именно эта категория интересов и потребностей наиболее приемлема (в сравнении, например, с данными социологических исследований) в качестве основы для начала процедур согласования, поскольку связана с проявлением воли социального или экономического субъекта. Учет этой воли при проведении государственной политики в области производства и распределения позволяет предотвращать негативные последствия, проистекающие из столкновения интересов. Анализируя и сравнивая реакции различных групп общественности на те или иные типы объектов, можно сделать оценку, а затем и прогноз характера и перспектив ее отношения к подобным объектам в будущем.

Анализ динамики публичной среды, отражения в ней событий, явлений или процессов социально-экономического содержания необходимы при решении задач краткосрочного и оперативно-тактического прогнозирования, в ходе которого изучаемый феномен выступает как в своей информационной, так и в целеполагающей функциях. РR не только ориентирует субъект управления на перспективную структуру интересов и потребностей, но и формулирует для него нормативный каркас предпочтительных способов их удовлетворения либо набор альтернативных конструктов такого содержания. Кроме того, РR позволяет публично представить мнения отдельных, иногда социально изолированных, но в то же время обладающих качествами эксперта агентов, позиция которых вскрывает неявные (латентные) потенциальные возможности развития ситуации.

РR выступает необходимым элементом самого процесса планирования, как экономического, так и социального.

Во-первых, он обеспечивает необходимую публичную поддержку авторского коллектива, позволяет по ходу работы уточнять приоритеты, корректировать цели, формулировать новые задачи на основе общественной экспертизы проекта. При необходимости именно РR организует участие в разработке плана представителей целевых субъектов и общественности.

Во-вторых, успех любой социально-экономической программы или плана связан с уровнем понимания и одобрения, заложенных в этом документе целей, задач, мер и мероприятий субъектами социально-экономической системы, в первую очередь, субъектами исполнения. На современном этапе развития демократического общества эта задача также не может быть выполнена без использования каналов публичной коммуникации и РR оказывается одним из ключевых субъектов ее решения.

Через свои информационную, оценочную, консультативную, регулятивную и директивную функции PR включается в организацию и регулирование социально-экономических процессов.

Можно выделить два аспекта роли PR в реализации управленческих решений. С одной стороны, он выступает инструментом, повышающим уровень организационной работы субъектов управления. С другой стороны, это средство, позволяющее традиционным объектам управления (предпринимателям, корпорациям, коллективам, территориальным общностям и т.д.) приобрести определенные субъектные качества и оказать влияние на осуществление организационно-распорядительных функций. Возможности РR в этой области являются особенно ценными в условиях свободной рыночной экономики, в которой ресурсы общественного принуждения в отношении субъектов хозяйствования ограничены. РR выступает одним из инструментов социального регулирования сферы крупного бизнеса, в отношениях с которым даже государство далеко не всегда может позволить себе применение формальных методов управления.

Контроль выступает как постоянно реализуемая на практике функция РR. В социально-экономической сфере объектами контроля являются все субъекты управления снизу доверху. Фактически РR реализует здесь механизм всеобщего взаимного контроля, который в условиях рыночной системы служит одним из способов конкурентной борьбы. Существует несколько традиционных сфер контроля, в наибольшей степени представленных в публичном дискурсе.

Во-первых, это контроль над потенциальными угрозами – экологическими, финансовыми, угрозами жизни и здоровью потребителей, общественной нравственности, национальной безопасности и т.п.

Во-вторых, зона контроля позиционирована в сфере распределительных отношений и потребления и активно апеллирует к общественным представлениям о принципах «социальной справедливости». Последняя категория, имеющая, прежде всего, ценностное содержание, присутствует в общественном сознании как некий сплав рационального и эмоционального. Она является одной из опорных конструкций, на которых строится общественная оценка как социально-экономического поведения отдельных индивидов и социальных групп, так и деятельности субъектов управления в области политики распределения, социальной защиты и шире социальной политики.

В-третьих, перманентный PR-контроль ориентирован на предотвращение недобросовестной конкуренции, публичному осуждению подвергаются замеченные в связях с преступным миром и продажными политиками, подозреваемые в финансовых махинациях и недобросовестной рекламе монополисты и покровительствующие им чиновники.

PR в политической сфере – это еще одна область многомерного социального пространства, роль PR в рамках которой чрезвычайно велика. Изучаемый феномен является как элементом среды, в которой существует политическая система, так и составной частью самой этой системы. Он связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики. Он встроен в осуществление политического руководства РR непосредственно включен в две входящие в политическую систему подсистемы – организационную и информационно-коммуникативную, – а также взаимодействует и с остальными подсистемами политики – культурно-идеологической и нормативной. Он выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции, в особенности – функции социорегуляции.

К числу результатов включения PR в политическую сферу и воздействия на нее можно отнести:

• возникновение и исчезновение с политической арены партий, движений, рост или падение популярности политических лидеров, их выход на политическую арену и уход с нее;

• формирование и расформирование политических институтов;

• изменение политического курса, трансформацию тактических аспектов реализации политики;

• смену направлений, целей, стратегии развития государства и его институтов (в рамках неизменной формы правления, политического режима);

• процессов эволюционного и революционного содержания, ведущих к смене политического режима как такового, к изменению самих принципов и основ государственного строительства.

Политические функции PR связаны:

1) с реализацией государственной власти;

2) обеспечением демократического процесса;

3) формированием политической элиты;

4) выражением общественного мнения;

5) разрешением политических конфликтов.

Кроме того, политические функции PR в зависимости от сферы реализации могут подразделяться на функции внутренней и внешней политики.

Рассмотрим функцию PR по формированию и реализации государственной власти, без которой функционирование политической системы общества невозможно. Даже в самых жестких авторитарных системах власть нуждается в том, чтобы быть представленной подданным и довести до них свою волю. Вряд ли можно найти власть, безразличную к тому, какой она предстает перед подданными, или к тому, собираются ли подданные исполнять ее решения. Таким образом, даже деспотический режим отчасти нуждается в PR, и это подтверждается практикой тоталитарных диктатур XX в. Ярким примером служит образ Старшего Брата в романе «1984» Дж. Оруэлла. В данном случае формируемый коммуникационными средствами публичный образ вождя трансформируется в самостоятельную субстанцию – виртуальный базисный субъект, персонифицирующий политический режим независимо от реального базисного субъекта, относительно которого гражданам невозможно даже выяснить достоверно, жив ли он еще или уже нет.

В демократическом обществе политическая роль PR гораздо шире и является системообразующей.

PR отвечает не только за представление, но и за формирование демократической власти, поддерживая практически все политические институты демократии. Особо следует отметить электоральную роль PR и специфическую его разновидность – избирательный PR.

Чрезвычайно важна роль персонального PR, непосредственно формирующего политическую элиту демократического общества. Последнее дает мало шансов потенциальному политику для реализации аппаратной карьеры, даже если таковая послужила исходным социальным «лифтом». Чиновник, военный или бизнесмен может стать полноценным членом политической элиты, только превратившись в публичного лидера.

В условиях демократической системы механизмы политического PR способствуют разработке и принятию решения. Реализация публичной политики подразумевает, что решению подлежат только высказанные, представленные в рамках публичного дискурса проблемы, а обсуждению – только заявленные альтернативы решения. Следовательно, то, какие проблемы поднимаются в СМИ, какова интенсивность представленных в них мнений, какие варианты решения предложены на суд общественности, а какие нет, все это самым существенным образом отражается на ходе подготовки политического решения. Фактически демократическая власть (равно как и любой другой субъект демократической системы) не может предложить обществу ничего, что не было бы предварительно обсуждено и одобрено публично. Но это означает, что в таких условиях политический субъект должен предварительно провоцировать появление в пространстве публичного дискурса необходимой проблематики, стимулировать креативный процесс поиска политических альтернатив. Только на основании результатов этого публичного процесса он может реализовать свои непосредственные политические функции.

Чрезвычайно важна роль PR как выразителя общественного мнения. Фактически PR является одним из наиболее действенных каналов объективирования общественного мнения, причем каналом, функционирующим постоянно и непосредственно. PR же позволяет базисному субъекту в любой момент высказать суждение по любому поводу, правда в этом случае субъект присваивает себе право лично высказываться от имени общественности. Базисным субъектом PR может на практике стать далеко не каждый, поэтому эффективность публичного представления общественного мнения на деле зависит от уровня легитимации выражающих мнение субъектов, их права представлять мнение определенной социальной общности, и от степени открытости публичной среды, т.е. возможности функционирования в ней неограниченного числа субъектов, представляющих разнообразные мнения.

Рассматривая PR в рамках политической сферы, нельзя обойти вниманием вопрос о реализации им внешнеполитических функций. Многовековая история дипломатии представляет собой, не что иное, как историю внешнеполитического PR. Публичная коммуникация, организованная в рамках последнего, является более эффективным способом разрешения международных конфликтов, чем прямое силовое (военное) и экономическое давление.

В духовно-идеологической сфере PR оказывает воздействие на процесс восприятия, трансляции и трансформации духовных ценностей. Здесь проявляется комплексная природа PR, который взаимодействует как с обыденным, так и со специализированным сознанием, интегрируя в своей структуре элементы общественной психологии и общественной идеологии. В этом заключается одна из особенностей реализуемых им функций гносеологической группы.

С одной стороны, PR включен в процесс производства духовных ценностей, формирования идеологии, с другой, – реализуя познавательную функцию, PR анализирует и обобщает факты, наблюдения и события повседневной жизни, что ведет к обобщениям ценностного содержания, соотносящим частные факты с общечеловеческими ценностями типа «добро – зло», «истина – ложь», «прекрасное – безобразное» и т.п. Совокупности ценностных суждений PR могут обретать характер целостных, системных идеологических построений, а могут оставаться на информационно-коммуникативном уровне – своеобразной «питательной среды» для развития феноменов массовой идеологии. Кроме того, в информационной функции PR служит источником информации для идеологов и средством обратной связи между ними и общественностью. Таким образом, PR выступает и как участник процесса производства духовных ценностей, и как элемент, обеспечивающий бытие этих ценностей, их воспроизводство и трансляцию в обществе.

Процесс функционирования PR отражается на бытии таких духовных образований, как стереотипы, традиции, различного рода неписаные законы и правила поведения. В коммуникативных практиках PR активно использует арсенал «народной мудрости», апеллируя к устоявшимся в общественном сознании представлениям о норме. При этом, что обусловлено интересами и ценностями базисного субъекта, PR отбирает из духовного поля то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения интересов субъекта, обеспечения выживания и развития, и то, что противостоит этому. И та и другая модели проецируются в публичную среду и закрепляются в социальной памяти уже в новом качестве – как связанные с конкретными общественно значимыми интересами. В итоге включаются механизмы реализации функции адаптирующей группы – воспитания и социализации.

Рассматривая связь PR с различными идеологическими феноменами, следует отметить, что суждения и оценки общественности являются основой для идеологии. Если в сознании людей при формировании и публичном представлении их мнений присутствуют императивы определенной конкретной идеологической ориентации, то эта идеология актуализирована, т.е. существует и действует в данных конкретно-исторических условиях. Если же наблюдается обратное – в актуальной публичной среде отсутствуют «следы» идеологии, значит, она либо уже устарела, либо еще не сложилась как элемент общественного сознания. Таким образом, PR выступает надежным индикатором для оценки актуального состояния любой системы идей в ее отношении к массовому сознанию. Для получения такой оценки достаточно провести контент-анализ репрезентативного информационного массива.

Каналы и механизмы воздействия РR на культурную сферу во многом схожи с рассмотренными выше механизмами. Хотя культурная и духовно-идеологическая сферы полностью и не совпадают, область их пересечения значительна. В эту область попадают и информационно-коммуникационные подсистемы каждой из сфер. В их рамках РR выступает, прежде всего, как агент процессов воспроизводства, трансформации и трансляции духовных ценностей, норм, традиций, обрядов и пр. Культуротворческая роль РR ориентирована на комплексы этических и эстетических представлений. Например, именно РR является активным проводником деловой этики, а в последнее время – и специфической эстетики бизнес-среды.

К возможным результатам функционирования РR в культурной сфере могут быть отнесены:

• изменение в культурной политике государства, других политических, гражданских, общественных институтов;

• изменение в деятельности культурных институтов и средств массовой информации;

• формирование и низвержение культурных и эстетических традиций, школ, стилей;

• формирование культурной и художественно-артистической элиты;

• трансформация стереотипов и поведенческих практик в сфере культуры.

Резюмируя сказанное, отмечаем, что институт паблик рилейшнз включен практически во все сферы общественной жизни: социально-экономическую, политическую, духовно-идеологическую, культурную. РR взаимодействует с соответствующими институтами и является одним из важнейших факторов, обеспечивающих нормальное функционирование этих сфер. Итак, в самом общем представлении институт PR – это институт духовной сферы общества, однако этим не исчерпывается его институциональная характеристика. Одной из особенностей этого института в сравнении с другими, традиционными, является комплексность и полисферность. Поэтому, в силу способности этого института функционировать в различных сферах общественной жизни, его нельзя жестко позиционировать в рамках критерия предметной классификации социальных институтов.

По своей природе, свойствам, характеристикам он не является ни исключительно политическим, ни классическим экономическим институтом, ни однозначным институтом духовной сферы. Но этот институт способен при определенных условиях выполнять функции политического, экономического или духовного института.

Характер воздействия на институциональные и неинституциональные объекты позволяет приблизить РR к институтам духовной сферы. В то же время менеджмент паблицитного капитала, осуществляемый РR, делает возможным отнесение последнего к экономическим институтам. А политический PR, как следует из проведенного выше анализа, отвечает большинству необходимых критериев политического института.

Если говорить о генезисе института РR в исторической ретроспективе, то следует отметить, что он существовал далеко не всегда. Он, скорее, может рассматриваться как продукт новейшего времени. Но публичная коммуникация, в которой зарождались и функционировали РR-практики, имеет историю, сравнимую по продолжительности с историей человеческого общества. Таким образом, институт РR способен выполнять практически все функции, относимые различными авторами к числу теоретически возможных для других социальных институтов: функции социализации членов общества, регулирования их деятельности в рамках социальных отношений, обеспечения социальной интеграции и устойчивости общественной жизни и др.