3.2. Рекламодатели

Большой круг рекламодателей ожидает от рекламы прибыли. В зависимости от типа товара или услуг каждый по-своему использует рекламу. Рассмотрим категории рекламодателей, предложенных на рис. 3.

Производители товаров и услуг. Крупные производители потребительских товаров и услуг тратят огромные средства на рекламу ежегодно. Использование рекламы для таких предприятий очень важно для создания осведомленности и предпочтения их брендов. Как отметил Д. Огилви, глава рекламного агентства «Ogilvy, Benson and Mather»: «Каждая реклама – это пай от долгосрочного вклада в «личность» марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки… В конце концов широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки…»⁵³.

Очевидно, что реклама необходима не только крупным предприятиям, а также региональным и местным производителям. Например, местные молокозаводы продают свою продукцию не только в данном городе, где находятся, но и в ближайших регионах и области.

Торговые посредники. В данном случае термин используется для общего обозначения всех организаций торговли, которые покупают товары для дальнейшей перепродажи потребителям. Это могут быть розничные или оптовые организации и дистрибьюторы. Как правило, торговые посредники работают и с индивидуальными потребителями, и с организациями- покупателями на всех уровнях рынка.

Самые заметные из этой категории – это розничные организации, которые торгуют на глобальном и национальных рынках. Например, McDonald’s национальная и всемирная розничная торговля, использующая различные формы продвижения для информирования потребителей. На региональном уровне – это сети бакалейных магазинов, использующих рекламу, адаптированную для своих региональных потребителей. На местном уровне используется и щитовая и телевизионная реклама, а также реклама на радио или специальные мероприятия для охвата сравнительно небольшой области.

Оптовики и дистрибьюторы, как правило, имеют дело только с фирмами-потребителями. Поскольку они продают товары либо производителям (сырье и т.д., то, что используется для производства других товаров), либо розничным организациям (которые перепродают товар индивидуальным потребителям). Чаще всего такая категория торговых посредников использует в качестве основных средств распространения рекламы публикации в профессиональных и отраслевых изданиях, различного рода справочниках, Интернете.

Государственные учреждения. Ярче всего представители властных структур как рекламодатели представлены в США. По рейтингу организаций с самыми высокими расходами на рекламу правительство США находится во втором десятке. В основном это два направления: вербовка в вооруженные силы и социальные проблемы. Например, предпринятая кампания призыва в Национальную гвардию предполагает инвестировать в рекламу 400 млн $ в ближайшие пять лет. В данной кампании предполагается теле- и радиореклама, а также Интернет. В России примером может быть реклама службы по контракту, активно звучащая на телевидении и радио.

Помимо этого активно правительственные учреждения освещают социальные вопросы – например, различные правительственные программы, постановления и изменения в налогообложении. Активно рекламируются телефоны доверия, социальной помощи и т.д. Например, Таиландская ассоциация народонаселения и муниципального развития выпустила футболки с изображением Уинстона Черчилля, делающего известный жест V, и надписью «Stop at two» (Остановись на двух), т.е. на двух детях, призвав таким образом общественность обратить внимание на проблему народонаселения.

Общественные организации. Реклама общественных организаций на всех уровнях предназначена всем – это организации по охране природы, здоровья и т.д. Как правило, такие организации продвигают свои программы, собирают денежные пожертвования и стараются сформировать определенное поведение у широкой общественности. Чаще всего данными организациями используются местные медиасредства и обращаются они к местным аудиториям.