4.2. Прямая почтовая реклама

Сегодня каждый из нас знаком с продукцией прямой почтовой рекламы, открывая почтовый ящик, мы сталкиваемся с ней практически каждый день. Исторические корни прямой почтовой рассылки (от англ. direct mail) уходят в XVIII в. в США. Возникновение прямой почтовой рассылки обязано Б. Франклину, который в 1755 г. Возглавил первое почтовое отделение в США. Быстрое развитие рекламы почтой началось в XIХ в. Низкие тарифы 1850 г. способствовали развитию почтовой рассылки рекламных материалов. Среди рассылаемых материалов встречались не только циркуляры, уведомления, но и альманахи. А к концу столетия улучшение полиграфической базы способствовало появлению каталогов, поскольку стало возможным иллюстрировать предлагаемые товары. В настоящее время успешно действует Европейская ассоциация прямого маркетинга (EDMA), которая в том числе занимается вопросами direct mail.

Прямая почтовая рассылка нацелена не на абстрактного читателя или слушателя, чаще всего она адресована конкретным лицам. Объемы рассылки можно контролировать, предложения можно менять в зависимости от того, кому они предназначены, и, кроме того, можно рассчитать точное время доставки по скорости работы почты.

Существует три вида почтовой доставки:

• непосредственная доставка специалистами-дистрибуторами («от двери к двери»);

• доставка с помощью почты;

• совместно с доставкой бесплатных газет.

Почтовая реклама будет эффективна для тех рекламодателей, которые имеют надежные списки рассылки и хотят довести до потребителя значительный объем информации.

Источники составления списков рассылки:

1) счета, в которых указаны фамилия и адрес получателя;

2) отклики на рекламные объявления;

3) ежегодники, справочники, списки членов различных клубов и организаций;

4) покупка списка у фирмы, занимающейся прямой почтовой рассылкой;

5) собственные базы данных, которые необходимо поддерживать в постоянном рабочем состоянии.

Еще одним важным моментом при прямой почтовой рассылке является содержание рассылаемого материала. Наиболее популярные виды сообщений следующие:

• рекламные письма;

• прайс-листы;

• журналы и книги;

• открытки;

• листовки;

• каталоги, проспекты;

• сувенирные календари и плакаты;

• визитные карточки;

• буклеты;

• аудио и видеокассеты;

• программы и анкеты;

• образцы предлагаемой продукции.

Преимущества:

• имеет персональный или избирательный характер. Как было отмечено, списки адресатов могут быть составлены по нескольким источникам. От того насколько точно они будут составлены, будет зависеть эффективность рекламного сообщения;

• располагает большим количеством форматов и неограниченными возможностями для размещения рекламного текста;

• особо благоприятна для проведения маркетинговых исследований. Например, по числу обратившихся клиентов после рекламной кампании можно оценить её результативность

Недостатки:

• трудоемкость создания списков адресатов. Часто приходится сталкиваться с неточностью списков или баз данных, предлагаемых рекламодателям. Соответственно какой-то процент разосланной почты пропадет напрасно;

• обилие почтовой рекламы. Многие потребители отрицательно относятся к большому количеству рассылок и называют её «мусорной почтой». Поэтому рассылку либо выкидывают не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно (по данным исследований около 46 % людей относятся к рассылке как к помехе, а 90 % считают её навязчивой)⁷⁰;