5.6.5. Паблисити (Publicity)

В прошлом, когда эта сфера только развивалась, редактор газеты или репортёр, идя по главной улице города, заглядывал в каждую лавку и спрашивал: «Что у вас сегодня новенького?». Владелец магазинчика, торгующего всякой всячиной, мог ответить: «Расскажи дамам, что я получил партию новых модных платьев из Нью-Йорка». Хозяин ресторана сообщал: «Только что получил новую печь. И теперь мы сможем обслуживать всех быстрее». Это были честные сделки: бизнесмены получали бесплатное паблисити, a газета – бесплатные новости. Такой подход остаётся справедливым и сегодня. Конечно, большую долю информации СМИ получают сами, но за последние несколько десятилетий компании стали уделять больше внимания информированию своих клиентов и партнёров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях. Это и есть паблисити.

Специальные события для компании станут паблисити только после сообщения в СМИ. Событие – это только повод для паблисити, но не само паблисити. Следовательно, даже оплаченная реклама не является паблисити. Однако если вы сообщите издателю делового издания о начале новой рекламной кампании, раскроете её сущность и предоставите интересные факты, связанные с её проведением, и если издатель упомянет о ней в газете, на радио или телевидении, то в этом случае данная информация станет паблисити. Брошюра также не является паблисити. Она предназначена для увеличения продаж, но если профессиональный журнал сообщает, что ваша компания собирается выпустить такую брошюру – это паблисити. Экскурсия по фабрике не является паблисити, хотя может быть полностью отнесена к вопросам PR. Но если в числе экскурсантов окажется репортёр, который опишет её в газете, если в этой экскурсии примет участие знаменитость и об этом сообщат в СМИ, то тогда такая экскурсия станет паблисити.

Следовательно, паблисити – это информация из независимого источника, используемая СМИ, потому что она имеет ценность новости.

По сравнению с рекламой, паблисити в меньшей степени контролируется фирмой. Известно немало случаев, когда именно паблисити PR помогло смягчить или даже переломить неблагоприятную динамику состояния дел в корпорации.

Паблисити – главное средство PR, но не эквивалент всей этой области. Так, в практическом руководстве по маркетингу в книгоиздании, паблисити рассматривается как «... одно из средств паблик рилейшнз, связанное с формированием имиджа и престижа фирмы». Этот процесс можно описать как установление взаимопонимания и сотрудничества между компанией и её внутренней публикой. PR развивается благодаря привлечению внимания к политическим качествам и особенностям издательской фирмы и её сотрудников, и акцентированию внимания всех заинтересованных лиц на достижениях издательского дома.

Хотя паблисити требует некоторых денежных расходов (печатные копии, рассылка по почте, расходы на командировки авторов и т.д.), вложения в него считаются более эффективными, чем в рекламу. Кроме того, редакционные материалы, распространяемые через СМИ, обычно носят более объективный и менее коммерческий характер, чем рекламные. Поэтому паблисити используется в тех случаях, когда необходимо утвердить представление о компании как источнике достоверной информации о своём продукте или услуге.