2.2. Реклама в античном мире

Культура Древней Греции и Древнего Рима является образцом активного развития рекламной деятельности. Центром античного полиса была торговая площадь, на которой происходило все сосредоточение городской жизни. Активную роль в жизни горожан выполняли глашатаи, подтверждение этому можно найти в литературных произведениях Гомера, Аристофана и др.

Деятельность глашатая заключалась в оперативном оповещении всех граждан города о значимых событиях: гладиаторских боях, дате очередного народного собрания и т.д. Такие объявления перерастали в воззвания (призыв). Например, в Древнем Риме в день похорон особый глашатай зазывал желающих отдать последний долг покойнику такими словами «Гражданин умер, кто из вас желает проводить его? – час для этого настал, сегодня вынос»²⁸. Помимо этого на улицах и площадях полиса можно было услышать призывы бродячих торговцев, декламации странствующих проповедников и т.д. Вот пример из древней Греции, где глашатаи ходили по улицам с песнями такого содержания: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»²⁹.

Помимо устной рекламной практики стоит отметить и предметно-изобразительные варианты рекламы в античности. К таким видам относятся росписи на стенах домов, специальных досках или камнях. Так называемое граффити – «процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображение или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации»³⁰. Помимо этого, стоит упомянуть понятие альбум (album от греч. – белый) – участки на городских домах, которые специально выбеливались белой краской, чтобы на них писались объявления. Так описывается большое здание в Помпеях, стена которого была разделена на выбеленные колонки для письма, а рядом стоял сосуд с краской и орудием для письма³¹.

Среди стихийных надписей можно было встретить и надписи политического характера и профессионально ориентированные. Настенные росписи в Помпее, призывали отдать предпочтение кому-либо из политических деятелей: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом»³². Такая явная политическая направленность воззвания хорошо видна и в другом примере из событий Греко-персидской войны, когда на камнях была вырезана следующая надпись: «Ионяне! Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступать так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем»³³. Такие политические призывы и лозунги характерны для античных городов, также как и лозунги коммерческой направленности: «Прохожий, пройди от сюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи»³⁴. Или надписи на папирусе и восковых табличках. Вот текст для торговли рабами: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность»³⁵.

Еще одним вариантом предметно-изобразительной рекламы античности служат вывески и мраморные рельефы, найденные при раскопках города Помпеи. На них изображался товар или образы товаров близкими предметами. Нередко сам предлагаемый товар выставлялся на всеобщее обозрение. Например, глиняные сосуды около лавки гончара, или символ плюща как показатель виноторговли.

Такое активное развитие устной и предметно-изобразительной рекламной деятельности сопровождается и развитие законодательных мер регулирования данного процесса. В Афинах за порядком торговли на рынке следил агораном, которому предписывались обязанности: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме… Торговцы, которые нарушают правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные»³⁶. А великий философ Платон надеялся ввести в будущем идеальном государстве такие правила: «И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая его за его клятвы… Если кто окажется не в силах послушаться наших нынешних слов и станет продавать что-нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изобличит его, если только может, перед правителями… Продавец, уличенный в подделке, кроме того что лишается своего подделанного товара, будет еще наказан глашатаем на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар…»³⁷.

Таким образом, в период античности наблюдается активное развитие рекламного процесса в устных и предметно-изобразительных формах. Помимо этого наблюдается регулирование рекламной деятельности со стороны властных структур, требование соблюдения правдивости и достоверности в рекламных коммуникациях.