2.1. Истоки рекламной деятельности

Палеолит (от греч. palaios – древний и litos – камень) – это эпоха, которой исследователи причисляют создание разнообразных каменных и других орудий. Характерным для данного этапа является понятие «протореклама», где приставка «прото» означает предшествование, т.е. можно сказать, что «протореклама» – это образцы информационно-рекламной деятельности, предшествовавшие современным видам рекламы.

В качестве базовых элементов проторекламы выступают символы. Явление символизации – это наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далеких от их исходных значений²³ – характерно для эпохи палеолита. Для различных народностей характерны базовые символы, которые К. Юнг назвал архетипами. Архетипы – это изначальные, врожденные психические структуры, первичные схемы образов фантазии, содержащиеся в так называемом коллективном бессознательном; лежат в основе общечеловеческой символики, выявляются в мифах и верованиях, сновидениях, произведениях литературы и искусства и т.д.²⁴ Именно символы – основной язык проторекламы, посредством символики происходит подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.

Как отмечает Ученова В.В. в своих исследованиях по истории рекламы, среди направлений проторекламы наиболее полно представлены: сакральная, престижная, собственническая и ремесленническая протореклама.

Сакральный, т.е. священный – это непосредственный результат постижения нашими предками всего окружающего реального и сверхъестественного. В мировоззрении первобытных людей постепенно формируются невидимые силы, воплощаясь в грозных явлениях природы, в виде животных, а затем и в созданных руками человека специальных символических сакральных предметах: фетиши, различные культовые изображения.

Относительно престижной проторекламы можно сказать, что это обозначение места индивида в социальной иерархии посредством наглядных примет (в этой роли используются сакральные символы – одежда, украшения, прочая атрибутика). Примером может служить следующее «У майя правитель был украшен большой короной – диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т.п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо украшала богатая татуировка…»²⁵. Или еще один пример характерный для островитян Южного моря «жены богачей, при приближении старости, по своему положению обязаны были приобрести полную татуировку. Но эти украшения могли заслужить лишь при исполнении различных общественных обязанностей: если женщина устраивает празднество, то это дает ей право продолжать татуировку в виде узких полосок…»²⁶.

Собственническая протореклама – это демонстрация своего богатства. Например, на стадии рабовладельческого общества существовали метки, подтверждающие принадлежность вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния тому или иному хозяину. Среди таких меток было клеймо, штамп, печать. Такие знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с целью демонстрации.

Ремесленническая протореклама недалека от знаком собственности. Это авторские сигнатуры, которые наносились автором на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы. Нередко изделия гончаров и ремесленников наряду со знаком с клеймом содержали пожелания будущему обладателю вещи «Благодатнеша плона корчага сия»²⁷.

Таким образом, для данного периода характерно проявление проторекламной деятельности в социально-политической и ремесленнической сферах.