Вопрос 3. Функции и задачи маркетинга

Общие функции маркетинга: выбор цели, организация, планирование, программирование, прогнозирование, учет, контроль, анализ, нормирование, координация, регулирование.

Специфичные функции маркетинга:

1). Исследование рынка предполагает анализ емкости рынка, уровня цен и ценовой динамики, потребительских свойств товаров, организации сбыта товаров, способов стимулирования продаж, способе" и средств осуществления рекламы, уровня конкуренции.

2). Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы позволяет определить стратегию и тактику производственной и сбытовой деятельности фирмы. Анализу подвергаются товарный ассортимент, производственные мощности, система материально- технического снабжения и сбыта, научно-технический потенциал, структура и кадровый состав руководителей и рабочих, финансовые возможности и др.

3). Выработка определенной политики фирмы (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной) на рынках сбыта, и составление программы маркетинговой деятельности, которая находит отражение в соответствующем разделе бизнес - плана.

Товарная политика преследует цель довести качественные характеристики производимого товара до уровня запросов потребителей конкретного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт товаров.

Ценовая политика подразумевает выбор ценовой стратегии поведения фирмы на рынке сбыта в расчете на длительную перспективу, а также выбор ценовой тактики относительно каждой группы и вида товара на конкретных сегментах рынка.

Сбытовая политика заключается в формировании каналов сбыта товаров напрямую или через посредников.

Коммуникационная политика, или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), заключается в продвижении товара на рынок за счет товарной и престижной рекламы, стимулирования покупателей и сферы торговли.

В понятие аналитической функции маркетинга входит:

- выбор целевых рынков,

- выбор целевой группы (сегмента) потребителей,

- выбор фирм-покупателей и посредников при одновременной оценке деятельности фирм-конкурентов,

- поиск товарных ниш путем анализа товарной структуры рынка,

- оценка собственных экспортных возможностей предприятия путем анализа внутренней среды,

- выбор методов и путей (способов) проведения аналитической работы. Аналитическая функция маркетинга представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. Без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, целенаправленно управлять производством и реализацией товаров и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды. Это положение особенно важно при подготовке и проведении внешне торговых сделок.

Задача маркетинга зависит от состояния спроса на рынке, при этом применяются различные типы маркетинга.

1. Если покупатели негативно относятся к товару или услуге (отрицательный спрос), то используют конверсионный маркетинг. Задача его - выяснить причины отрицательного спроса и попытаться преобразовать его в позитивный путем проведения пропагандистских мероприятий, улучшением качества товара или изменением его цены.

2. Если спрос отсутствует - отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару безразличное, то необходимо использование стимулирующего маркетинга. Если спрос отсутствует из-за того, что предлагаемое изделие совершенно неизвестно покупателям, то необходима широкая пропаганда (а не только реклама) данного изделия. Если покупатели не берут товар, так как он снят с производства и сервиса, то следует предложить эти изделия как источник запасных частей для изделий, купленных ранее.

3. Если имеется потенциальный спрос, то его необходимо сделать реальным благодаря развивающему маркетингу. Превратить потенциальный спрос в реальный можно путем создания новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне.

4. Если спрос на товар снижается, необходимо использовать ремаркетинг, заключающийся в поиске новых возможностей оживления спроса, в придании товару рыночной новизны, переориентации на новые рынки.

5. Если спрос колеблется, то его можно стабилизировать с помощью синхромаркетинга. Колебание спроса связано с товарами сезонного потребления. При синхромаркетинге фирма закладывает в свои планы особенность спроса на эти товары, точно определив фазы циклов спроса.

6. Если спрос точно соответствует возможностям фирмы, то стабилизировать его можно поддерживающим маркетингом. Для этого надо внимательно проводить политику цен, обеспечивать рекламную работу, тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

7. При чрезмерном спросе его можно снизить демаркетингом, характеризующимся сокращением или прекращением рекламной работы, увеличением цен. Но так как неудовлетворенный спрос - это потери, то выгоднее продать лицензию на право производства изделий под торговым названием фирмы-лицензиара.

8. Если сформировался иррациональный спрос с точки зрения благополучия общества в целом (спиртные напитки, табачные изделия и др.), то необходимо применить противодействующий маркетинг. Он связан с прекращением выпуска товара, проведением пропагандистской кампании против товара и его потребления, повышением цен на товар или ограничением его доступности.