Развернутая модель покупательского поведения:
На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают следующие факторы, в основном, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка:
1. Факторы культурного порядка - оказывают большое и глубокое влияние на поведение потребителя. К ним относятся:
-
культура;
-
субкультура;
-
социальное положение (характеризуется принадлежностью к тому или иному общественному классу). Общественным классам присуще несколько характеристик:
а) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
б) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
в) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.д.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком - то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, выбор определенных средств рекламы и определенного типа рекламных обращений.
2. Факторы социального порядка. К ним относятся:
-
референтные группы - группы, оказывающие прямое (членские коллективы - семья, друзья, соседи, коллеги по работе) или косвенное влияние (обществ., профсоюзные или религиозные организации, бывают желательные и нежелательные) на отношения или поведение человека.
-
семья (бывает наставляющая - родители, и порожденная - супруг и дети);
-
роли и статусы. Роль - набор действий, который ожидают от индивида окружающие его лица (дочь, жена, директор, подруга). Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
3 Факторы личного порядка:
-
возраст и этап жизненного цикла семьи;
-
род занятий (рабочий, президент фирмы);
-
экономическое положение - в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств, в противовес их накоплению.
-
образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящее свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
тип личности и представление о самом себе. тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду (черты, характеризующие тип: влиятельность, уверенность в себе, независимость, общительность, агрессивность, приспособляемость и т.д.).
4. Факторы психологического порядка.
-
восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
-
усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта (включает в себя обобщение и установление различий).
-
убеждения и отношения - они влияют на покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего - либо. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого - либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий
-
мотивация. Для того чтобы разобраться, что такое мотивация, сначала необходимо ознакомиться с понятиями: нужда, потребность, мотив.
Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо. Различают: - физиологические; - социальные; - личные нужды. Если нужда не удовлетворена, человек либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Товары, с помощью которых могут быть удовлетворены простейшие материальные потребности человека - первичная форма существования мотивов.
Мотив - это то, что принадлежит самому субъекту поведения, является его устойчивым личностным свойством, изнутри побуждающим к совершению определенных действий; нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Мотивация - это процесс непрерывного выбора и принятия решений на основе взвешивания поведенческих альтернатив; совокупность факторов, которые определяют некую готовность к достижению цели.
Методы изучения мотивов и потребностей человека.
В разных странах психологами разрабатывались различные теории мотивации (из них основные – 9). Самые популярные из них - теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу.
Теория мотивации Фрейда.
Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Все человеческие потребности он расположил на трех уровнях:
-
бессознательное «ид» (оно) – область влечений, слепых инстинктов;
-
сознательное «эго» (я) – восприятие информации о внешнем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид».
-
«сверх – эго» (сверх – я) – область социальных норм и нравственных установок.
Теория мотивации Маслоу.
Маслоу расположил все потребности человека в следующем порядке:
1. Потребности физиологические (органические).
2. Потребности в безопасности.
3. Потребности в принадлежности и любви.
4. Потребности уважения (почитания).
5. Познавательные потребности.
6. Эстетические потребности.
7. Потребности в самоактуализации.
В первую очередь индивид удовлетворяет потребности низшего уровня (физиологические). Когда эти потребности удовлетворены, он начинает удовлетворять потребности более высокого уровня.
В соответствии с теорией мотивации, все мотивы разделены на три группы:
1 группа – эмоциональные мотивы (соответствуют первому уровню по Фрейду):
а) мотив прибыльности;
б) мотив здоровья (в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом и т.д.);
в) мотив надежности и гарантий (банковские и страховые компании);
г) мотив удобности и дополнительных преимуществ (обещает облегчение определенной работы).
2 группа – рациональные мотивы (второй уровень по Фрейду):
а) мотив страха (использование ограничено законом РФ о рекламе);
б) мотив значимости и самореализации («Только для солидных клиентов…», «Для людей с изысканным вкусом…» и т.п.);
в) мотив открытия («Откройте для себя…», «Ощутите разницу…»);
г) мотив гордости и патриотизма («Россия – щедрая душа», «Все российское по-настоящему вкусно» и т.д.);
д) мотив любви (используется в рекламе подарков и товаров для детей и животных);
е) мотив радости и юмора (например, реклама «Твикс», «Шок»).
3 группа – нравственные мотивы (соответствует третьему уровню по Фрейду):
а) мотив справедливости (используется в рекламе благотворительных фондов и политических компаний);
б) мотив защиты окружающей среды;
в) мотив порядочности;
г) социальный мотив. Основные социальные мотивы - мотив достижения и мотив власти, мотив социального успеха и мотив стремления к людям, мотив помощи.
Процесс принятия решения о покупке.
На 1-м этапе необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы:
а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
б) чем вызвано их появление;
в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
-
личные источники (друзья, соседи, знакомые);
-
коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки). Из них покупатель получает максимальный объем информации.
-
источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
При оценке вариантов используются следующие понятия:
-
свойства товара;
-
весовые показатели значимости свойств;
-
убеждения о марках - образ марки;
-
функция полезности каждого товара.
На решение о покупке оказывают влияние: а) отношения других людей (с одной стороны - интенсивность негативного отношения, с др. - готовность принять пожелание др. лица); б) непредвиденные факторы обстановки.
После приобретения товара проявляется ряд реакций на покупку:
-
удовлетворение покупкой;
-
действия после покупки;
-
конечная судьба купленного товара.
- Тема 1. Основные понятия маркетинга.
- Вопрос 1. Понятие и сущность маркетинга
- Вопрос 2. Основные принципы, цели и виды маркетинга.
- Вопрос 3. Функции и задачи маркетинга
- Вопрос 4. Структура маркетинга.
- Вопрос 5. Маркетинговая среда фирмы.
- Тема 2: маркетинговые исследования
- Виды информации
- Вид исследования.
- Метод исследования
- Методы обработки результатов
- Тема 3: изучение потребителей
- 1. Изучение индивидуальных потребителей.
- Развернутая модель покупательского поведения:
- 2. Изучение потребителей - организаций.
- Основные различия между потребителями – организациями и конечными потребителями.
- Тема 4: изучение рынка.
- 1. Общие положения.
- 2. Изучение фирменной структуры рынка.
- 3. Изучение товарной структуры рынка.
- 3. Изучение фирменной структуры рынка.
- 4. Анализ внутренней среды предприятия.
- 1. Выбор стратегии охвата рынка
- Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей
- 3.Позиционирование товара на рынке.
- 4. Разработка плана маркетинга.
- Тема 6. Товар в системе маркетинга
- Вопрос 1. Уровни товара.
- Вопрос 2. Основные виды классификации товаров
- Вопрос 3. Товарный ассортимент, товарная номенклатура.
- Вопрос 4. Жизненный цикл товара.
- 1. Маркетинговые факторы воздействия на сбыт.
- 2. Решение по поводу канала сбыта.
- 3. Товародвижение.
- Виды предприятий оптовой торговли
- Классификация предприятий розничной торговли
- Примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:
- Размер наценки:
- Тема 8. Продвижение продукции на рынок.
- Факторы, влияющие на выбор метода продвижения.
- Тема 9. Ценообразование.
- Вопрос 1. Стратегия и тактика ценообразования.
- Вопрос 2. Процесс установления исходной цены.
- 1. Определение целей
- 2 Определение спроса.
- 3 Оценка издержек производства.
- 4 Анализ предложения и цен конкурентов.
- 5 Выбор метода ценообразования.
- 2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
- 3 Определение цен с ориентацией на спрос,
- 5. Установление цен на основе закрытых торгов.
- 6. Установление окончательной цены.
- Вопрос 3. Модификация цен.
- Вопрос 4. Инициативное изменение цен.
- Тема 10. Управление маркетингом на предприятии.
- Процесс стратегического планирования на предприятии.
- 1.1. Миссия фирмы.
- 1.2. Критерии формирования стратегических хозяйственных подразделений (или по-другому - хозяйственный портфель).
- 1.3. Внутренние цели и задачи.
- 1.4. Хозяйственный портфель предприятия.
- 1.1.5. Выбор стратегии роста.