3. Изучение фирменной структуры рынка.

Изучение фирменной структуры рынка проводится по трем группам фирм: фирмы – контрагенты (покупатели), фирмы – конкуренты,

фирмы - посредники.

На рисунке 1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1 Появление новых конкурентов.

2 Угроза замены данного продукта новыми продуктами.

3 Сила позиции поставщиков.

4 Сила позиции покупателей.

5 Конкуренция среди производителей в самой отрасли

Угроза со стороны поставщиков

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рисунок 2).

По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений.

Изучение поставщиков:

Существуют некоторые общие требования к поставщикам:

• точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом (договором, контрактом);

• продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества;

• соблюдать требуемые объемы поставки;

• оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

• предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

• выдерживать согласованные цены;

• предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

• доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).

Не следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.

Изучение торговых посредников

Исследование посредников предполагает изучение следующих компонентов:

1.Структура канала сбыта. Соотношения между объемами прямых продаж и продаж через посредников.

2.Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер.

3.Охват рынка: выбор системы распределения для конкретного товара на определенный сегмент рынка.

4.Условия сотрудничества: уровень скидок, размеры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение.