3.Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование рынка - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта. При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка - для стиральных машин.

Позиционирование - процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

Позиция включает три элемента:

а) польза клиента + эмоциональная причина для покупки данного товара именно в вашей фирме;

б) целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели;

в) конкуренты: все, кто хочет "перехватить" целевой рынок.

А. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. К примеру, может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т.д. для позиционирования фирмы важно ключевое преимущество, которое дает именно ВАША фирма. Это - своего рода вывеска, отличающая ваше предприятие от конкурентов и являющаяся источником мотивации покупок именно у вас. От того, какое ключевое преимущество вы подчеркнете, в конечном счете, зависит объем продаж.

б. Целевой рынок - это самые выгодные для фирмы сегменты рынка.

0. использование продукта. Чтобы успешно продавать тот или иной товар, нужно иметь представление, кто его будет покупать, как часто клиенты покупают ваш товар и можно ли их заставить производить покупки чаще и в больших размерах? Зная, кто покупает продукт, вы знаете также, кто его не покупает, и это знание понадобится вам, когда вы направите усилия на приобретение новых клиентов. Если группа нынешних клиентов полностью насытила свои потребности, и вы не в силах склонить их к повторной покупке, возможно, следует сконцентрировать усилия на наиболее многообещающей группе новых клиентов.

Можно также сконцентрироваться на людях, которые пользуются вашим товаром, но сами не покупают его. Такая тактика называется воздействием на потребителя. Иначе говоря, можно сконцентрироваться на потребителях, которые сами не покупают или не могут покупать данный товар, но в силах влиять на людей, совершающих покупки. К примеру, пожилые люди, находящиеся под присмотром детей или работников социальных служб, не в состоянии покупать сами, но воздействуют на покупающих для них лиц.

• ожидание преимуществ. Пересекаются ли они - преимущества, предлагаемые фирмой и необходимые потребителю.

в. Конкуренция

Товары (услуги) могут относиться к категории легко заменяемых.

Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки. товара низка.

Высококачественные алкогольные напитки - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если вы решили приобрести элитный французский коньяк, то не купите вместо него дешевую водку. Точно так же вы не променяете кроссовки " Адидас" на дешевые кроссовки из Китая.

Если род деятельности вашей фирмы связан с легкозаменяемыми товарами (услугами), большое значение приобретают вопросы дистрибьюции, доступности товара, цены и привлекательности упаковки.

Определив, относится ли товар (услуга) к категории легкозаменяемых, следует установить, каким образом достичь нужного объема продаж. Новый продукт или услуга может увеличить обороты одним из трех способов:

а) отнимая часть рынка конкурентов - причем общий объем продаж продуктов этой категории на рынке не изменится;

б) увеличивая объем продаж одного продукта вашей фирмы за счет уменьшения объема продаж другого вашего продукта (т.н. каннибализм оборотов), оказавшись в такой ситуации, вы должны еще раз взвесить, стоит ли вообще выходить на рынок с новым продуктом;

в) вводя новации на рынке (к примеру, появление в восьмидесятых годах видеокассет, т.е. еще одной формы развлечения народу с кино и телевидением, не только не привело к вытеснению, но и увеличило объемы его продаж нового вида).

Объем продаж товаров и услуг, занимающих четкую позицию на рынке, увеличивают, как правило, одним из следующих способов:

а) склоняя уже имеющихся потребителей к многократному повторению числа покупок;

б) отнимая обороты у конкурентов.

Сконцентрируйте внимание на слабостях противника. Так поступают, к примеру, небольшие банки, предлагая клиентам больший процент, чем банки крупные, давно существующие на рынке.

При желании можно использовать и другой подход: найти незанятый сегмент рынка, на котором и будет действовать фирма. К примеру, книгоиздательская фирма вместо того, чтобы продавать книги в книжных магазинах и с лотков, может специализироваться на поставке в библиотеки книг, оформленных так, как этого требуют библиотечные условия.

в) деятельность на малом сегменте рынка (при этом следует быть готовым к тому, чтобы в любой момент уйти из него, когда ведущая фирма решит заняться этим же сегментом). К примеру, небольшая строительная фирма может ремонтировать квартиры и офисы, но не будет брать подряд на строительство многоэтажного жилого дома - это уже область деятельности крупных фирм.

Составляющие позиции могут время от времени меняться. Что, к примеру, делать, если на рынке появился новый конкурент, рекламирующий то же ключевое преимущество, что и вы? Вероятно, вы поменяете акценты и станете рекламировать другое ключевое преимущество. Что предпринять, если потребитель на вашем целевом рынке изменил свои пристрастия и ваш продукт уже не пользуется спросом? Может быть, придется изменить целевой рынок.

Несмотря на то, что отдельные составляющие позиции могут изменяться, сама позиция должна оставаться неизменной в течение длительного времени, в противном случае фирма рискует дезориентировать клиентов и снизить уровень продаж.

Время от времени схему позиции нужно пересматривать. Как уже говорилось, составляющие позиции имеют тенденцию изменяться: могут измениться потребности целевого рынка; может появиться новый конкурент; давний конкурент может изменить тактику. Каждое из этих изменений способно повлиять на схему позиции. В связи с этим пересмотр схемы должен осуществляться не реже чем раз в год.

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов, которая может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному направлению, так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям одновременно.

Цены и система скидок и надбавок к ним выступают здесь важнейшим объектом дифференциации. Эти инструменты маркетинга-микса должны варьироваться даже при продаже покупателям одного и того же продукта, но при различных условиях продажи. Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть: полное владение ценовой политикой, механизм распределения дохода, знание целей потребления и частоты потребления продукта. Следует иметь в виду, что к отдельным продуктам, которые имеют чисто символическое значение покупатели относятся не типично. Они готовы платить высокую цену за продукт, который имеет сверхмодный, ошарашивающий характер. В то же время цена часто выступает как масштаб, показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошим качеством товара.

Дифференциация продукта - следующая возможность выхода на различные рынки. Это, в первую очередь, проведение диверсификации и вариации размеров упаковки. Дифференциация стратегий распределения товара возможна когда предлагаются различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различные цены. Особое внимание следует уделять этому вопросу, когда имидж продукта согласуется с имиджем данного типа предприятия. Относительно средств коммуникативного микса особое внимание обращают на создание постоянного, непрерывного контакта, взаимодействия с покупателями, чтобы формировалось положительное, деятельное участие покупателей в формировании спроса на товары фирмы. Поэтому должны иметь место индивидуальная система рекламных кампаний, основанная на психологических критериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение при этом имеет использование современных мультимедийных средств и информационных технологий таких как Internet и виртуальных процессов.

При выборе стратегии поведения на целевых рынках, сегментах или субрынках целесообразно применять анализ функции "Эффект - затраты". В качестве экономического критерия в этом случае может быть уровень соразмерности предельных издержек с предельным доходом, который соответствует избранной стратегии деятельности на рынке. В то же время не следует пренебрегать факторами, учет которых при выборе стратегии имеет существенное значение. Это - ресурсообеспеченность фирмы, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка и характер маркетинговых стратегий конкурентов.

У Р. Морриса выделяются 4 основных вида позиций:

Например, майонез Нижегородского масложирового комбината можно позиционировать по показателям ЦЕНА-КАЛОРИЙНОСТЬ

Использование позиции в плане по маркетингу.

Выработав схему позиции и проверив ее результативность путем исследования рынка, необходимо помнить, что результативный маркетинговый план всегда зиждется на основательно продуманной схеме позиции.

Позиция влияет на особенности элементов плана по маркетингу, которые в совокупности называются маркетинг - микстом. Составляющие маркетинг - микста - продукт, цена, упаковка, распределение и продвижение.

Позиция фирмы обусловливает, какого качества будет продукт или услуга, которую она предложит на рынке, насколько высокой будет цена, как будет упакован продукт, где он будет продаваться, а также, как он будет рекламироваться. Схему позиции лучше всего разработать еще до выхода на рынок, определения цены и формы продажи. Даже если продукт или услуга давно существуют на рынке, схема позиции всегда подскажет, какое решение принять по каждому элементу маркетинг - микста; все решения должны согласовываться с принятой позицией, чтобы не дезориентировать клиентов. решения, касающиеся одного из элементов маркетинга, будут влиять на остальные элементы.

Основные принципы стратегии маркетинг – микста:

1. Товар. Это понятие включает не только сам продукт или услугу, но и все элементы, которые представляют фирму покупателю (название фирмы, торговая марка продукта, а также логотип, или графический знак, фирмы).Если позиция подразумевает высокое качество, то под существующей торговой маркой нельзя продавать товары более низкого качества, предназначенные для совершенно иной группы потребителей. Это не только противоречило бы позиции, но и нанесло бы ущерб ныне продаваемому продукту. Желая внедрить на рынок продукт низшего качества, необходимо использовать другую торговую марку и другую схему позиции. Существующую торговую марку можно использовать только в том случае, если новый продукт тесно связан с уже имеющимся на рынке и может продаваться по той же схеме позиции.

2. Цена. При определении цены ключевым фактором, помимо спроса и предложения, является требование, чтобы цена поддерживала позицию. Клиенты хотят не просто платить за продукт определенную цену - они хотят приобрести определенную ценность. Важно добиться, чтобы, купив товар или услугу, они были довольны покупкой, не чувствовали себя обманутыми. В этом суть концепции ценности.

3. Упаковка. Имеется в виду не только физическая обертка. Упаковка товара (услуги) - возможность "пощупать" товар: взять в руки, увидеть, даже вообразить.

"Упаковка" магазина - это царящая в нем атмосфера, освещение, одежда и поведение продавцов. Только благодаря упаковке позиция становится известна клиентам.

4. Распределение. Этот термин касается места и способа продажи товара (услуги). Распределение, как и остальные элементы маркетинг - микста, отражают позицию фирмы. Иногда для увеличения продаж достаточно заменить систему распределения, не меняя сам товар. Однако подобные замены не всегда проходят гладко, поскольку требуют много времени.

5. Продвижение. Продвижение - это общее название, охватывающее платную рекламу, саму продажу, косвенную рекламу, а также все другие формы связей, представляющих клиентам целевого рынка позицию фирмы. позиция фирмы будет влиять на все решения, касающиеся рекламы, в какой бы форме она ни осуществлялась.