Тема 8. Продвижение продукции на рынок.

Продвижение (промоушн) – информирование заинтересованных лиц (покупателей, широкой общественности, деловых партнеров) относительно своих товаров, услуг, мест продажи, общественной деятельности и т.д.

План продвижения состоит из двух частей:

1. Цель продвижения;

2. Бюджет продвижения;

3. Совокупность методов продвижения.

Целью продвижения может быть:

• Стимулирование спроса покупателей;

• Улучшение образа товара или фирмы.

Спрос различают:

1. первичный, когда товар еще не известен покупателям; на этом этапе необходимо сформировать потребность в данном товаре, не делая акцента на марочном названии. Возможны совместные рекламные акции с конкурентами.

2. Вторичный (селективный), когда конкурируют между собой уже марки товаров. На этом этапе основная задача – выявление конкурентного преимущества своего товара.

Бюджет продвижения может формироваться одним из следующих способов:

1. «Все, что вы можете себе позволить», т.е. формируется по остаточному принципу. Вначале фирма распределяет средства между другими направлениями маркетинговой деятельности, а все, что остается – направляет на продвижение. Это самый слабый метод.

2. «С ориентацией на прошлый период» - на основе анализа результатов работы в прошлом году делается вывод об изменении (увеличении или уменьшении) средств на продвижение на определенный процент.

3. «Паритет с конкурентами». Метод догоняющего, а не лидера. Фирма увеличивает или уменьшает бюджет продвижения в зависимости от изменений в среде конкурентов.

4. «Доля от продаж». В первый год определяется процентное соотношение между объемом продаж и бюджетом продвижения (например, 5 %). Далее на основе планируемого объема продаж определяется сумма средств на продвижение на планируемый год.

5. «Увязка целей и задач». Составляется смета расходов по всем планируемым мероприятиям; итоговая цифра и будет определять сумму бюджета.

Методы продвижения: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама – неличное представление и продвижение идей от имени спонсора.

Виды рекламы:

• стимулирующая (торговая) – способствует увеличению объема продаж.

• Имидж-реклама –реклама, способствующая формированию благожелательного мнения о товаре или фирме.

• Реклама стабильности (напоминающая) – для поддержания у других уверенности в надежности и стабильности фирмы.

Черты рекламы:

1. Общественный характер;

2. Обезличенность (нет диалога с покупателем);

3. Способность к убеждению;

4. Экспрессивность (яркость, броскость).

Средства рекламы: радио-, телереклама, реклама в прессе, наружная реклама, выставки, презентации, семинары и т.д.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним (персональная продажа) или несколькими (сбытовая презентация) покупателями с целью совершения продажи.

Черты личной продажи:

1. Диалог с покупателем, можно использовать для сбора информации;

2. Становление отношений (случайный покупатель становится постоянным клиентом, часто – дружеские отношения);

3. Ожидание ответной реакции. Покупатели считают себя обязанными отреагировать на внимание к себе, часто покупая то, что им не так уж и необходимо.

Стимулирование сбыта – мероприятия, призванные усилить или ускорить ответную реакцию рынка.

Стимулировать можно:

• Покупателей (купоны на скидку, конкурсы среди покупателей, лотереи, распространение бесплатных образцов и др.);

• Сферу торговли (скидки, товарный кредит, совместные рекламные акции; консультирование по оформлению витрин и др.);

• Собственный торговый персонал (конкурсы среди продавцов, премии, подарки).

Черты стимулирования:

1. Информативность;

2. Побуждение к совершению покупки (предоставляется скидка или льгота, имеющая ценность для покупателей. Например, скидка 3%, бесплатная доставка и т.д.)

3. Приглашение к совершению покупки (определяются сроки, в течение которых действует льгота – только до 1 ноября и т.п.).

Пропаганда (паблисити) – неличное и неоплачиваемое спонсором информирование общественности по вопросам деятельности фирмы.

Средства: редакционный материал в средствах массовой информации, участие в различных благотворительных акциях, спонсорство.

Черты пропаганды:

1.Массовость (можно охватить тех покупателей, которые избегают рекламного воздействия);

2. Достоверность – по сравнению с рекламными, пропагандистские материалы кажутся более достоверными;

3. Экспрессивность (аналогично рекламе).

Разновидности пропагандистских мероприятий:

1. Событийная – информация о некоторых аспектах деятельности фирмы; носит познавательный характер.

2. Товарная – популяризация конкретного товара;

3. Общефирменная коммуникация – освещение общественно-полезной деятельности фирмы;

4. Консультирование – выдача рекомендаций широкой общественности;

5. Лоббизм – работа с законодателями.