1.1.5. Выбор стратегии роста.

Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направлять свои усилия. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях.

На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Основные разновидности возможностей интенсивного роста:

1. Стратегия проникновения на рынок эффективна для СХП, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи более агрессивного маркетинга: интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов, конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Стратегия развития рынка эффективна, если местная фирма стремится расширить свой рынок, в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке, для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению. Такая стратегия сопряжена со значительными расходами на рекламу товара и самого предприятия. Она целесообразна лишь на начальных стадиях цикла спроса и жизненного цикла товара, когда могут быть гарантированы возмещение затрат на рекламу и продвижение товара на рынок.

3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Стратегия разработки товара эффективна, когда СХП имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта, продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство и осуществляется на основе оценок шансов и рисков, соответствующих каждой из стратегий.

На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). Интеграционный рост оправдан в двух случаях, когда сфера деятельности фирмы имеет стабильный характер и фирма может получить дополнительные выгоды за счет вертикальной или горизонтальной интеграции в рамках отрасли. Вертикальная интеграция делится на регрессивную (с поставщиками сырья) и прогрессивную (с оптовиками и розничной торговлей). Горизонтальная – интеграция с предприятиями конкурентов. Виды интеграции могут быть самые разнообразные: поглощение, слияние, покупка контрольного пакета акций, налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности и др.

На третьем уровне выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности за пределами отрасли представляются более привлекательными. Стратегия диверсификации дает возможность фирме снять зависимость от одного СХП или одной ассортиментной группы. Существуют три разновидности диверсификации.

1. Концентрическая диверсификация, которая предполагает выпуск изделий, схожих с существующими с маркетинговой или технологической точек зрения, но рассчитанных на другие группы покупателей.

2. Горизонтальная диверсификация предполагает выпуск изделий, существенно отличающихся от имеющихся, но рассчитанных на те же целевые рынки.

3. Конгломератная диверсификация предполагает выпуск изделий, не схожих с существующими и для других целевых рынков.

Диверсификационный рост представляет собой наиболее эффективную стратегию на длительную перспективу, однако требует значительных затрат на разработку, продвижение и сбыт новых товаров на рынки.