Вопрос 3. Модификация цен.

3.1. Установление цен по географическому признаку

Для того чтобы фирма могла в любой момент адаптироваться к изменившимся условиям, ей необходимо заранее разработать систему цен, учитывающую различные состояние рынка. Желательно еще до выхода на рынок нового продукта ответить на вопросы: ввести ли общую цену для всех потребителей или менять в зависимости от удаленности покупателя, нужны ли скидки на этот товар, что делать для повышения спроса, каким образом снижать цену и т.д. Если покупатели находятся далеко от фирмы, то существует ряд стратегий для назначения цены:

Стратегия 1: отпускная цена предприятия по месту изготовления (ФОВ). Производитель требует от каждого клиента взять на себя издержки по пересылки товара. Оплата и передача товара происходит по месту его изготовления, где собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к покупателю. Отрицательный момент: для удаленных мест поставщик становится слишком дорогим.

Стратегия 2: единая цена для всех территорий. Назначается цена, включающая издержки по фрахту по усредненной ставке. При этом удаленный покупатель выигрывает в цене, а более близкий- проигрывает. Положительные черты: увеличивается число покупателей из-за снижения цены, проще технически, кроме того, возможно широкое распространение через рекламу информации о единой цене.

Стратегия 3: зональные цены, производитель разделяет рынок на зоны, внутри каждой зоны одинаковая цена, в более отдаленных территориях цена выше. Внутри зоны цена для всех потребителей одинаковая, хотя имеются определенные перераспределительные издержки. Недостаток: на территории вблизи границ клиенты покупают товар по существенно различающимся ценам. Естественно, они будут стремиться купить подешевле, что приведет к существенному снижению прибыли.

Стратегия 4: цена фрахтового базиса. Производитель выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене, в зависимости от удаленности клиента от фрахтового базиса. Положительные черты: изготовитель может выбрать в качестве базисного пункта наиболее благоприятное для него место с позиции ценовой конкуренции. Если же все продавцы выбрали одно и тоже место для фрахтового базиса, то ценовая конкуренция отсутствует ( в Европе часто возникают такие соглашения между продавцами).

Стратегия 5: оплата фрахтовых издержек (или части) за счет фирмы-изготовителя. Эта стратегия применяется для проникновения на рынок или удержания позиций при высокой конкуренции. Фирма усиливает позиции, увеличивает шансы на заключение новых сделок.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену составляет систему франкирования. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой в цену товара:

 отпускная цена изготовителя- «франко- склад поставщика»- потребитель оплачивает все расходы по доставке

 цена, включающая доставку товара от завода до ж/д станции отправления -«.франко- станция отправления»

 цена, включающая доставку товара от завода до ж/д станции отправления и погрузку- « франко-вагон станция отправления»

 цена, включающая все расходы по доставке товаров до границы (товары на экспорт) «франко- граница»

 цена, включающая оплату поставщиком всех расходов доставки груза до порта с выгрузкой груза на причале - «франко-порт отправления»

 цена, включающая оплату поставщиком всех расходов доставки груза до порта, в том числе погрузки с причала- «франко - судно порт отправления»

 цена, включающая оплату поставщиком всех расходов доставки груза до порта назначения « франко- судно порт назначения»

 цена, включающая оплату поставщиком всех расходов доставки груза до порта назначения и страхование товара при перевозки «франко- судно порт назначения и страхование»

 цена, включающая оплату поставщиком всех расходов доставки груза до порта назначения, в том числе стоимость выгрузки «франко- порт назначения»

 цена, включающая оплату поставщиком всех расходов доставки потребителю - «франко- склад потребителя».

3.2. Установление цен для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными - гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен. В последнее время они стали популярными у корпорации «Крайслер» и других автомобилестроителей, а также у фирм - производителей дорогостоящих товаров.

4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен.

3.3. Установление дискриминационных цен

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п., фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Корпорация «СКМ» продает свой самый дорогой утюг марки «Проктер-Сайлекс» за 54,95 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели - в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

В нынешней обстановке ослабления государственного регулирования в ряде отраслей деятельности, таких, как воздушные и автомобильные перевозки, действующие в этих отраслях фирмы стали все чаще прибегать к методам установления дискриминационных цен. Посмотрим, как пользуются ценовой дискриминацией авиакомпании.

Одно время из-за ожесточенной конкуренции между четырьмя авиакомпаниями, за полет по маршруту пассажир мог заплатить по 11 разным тарифам. Многие из них были нацелены на определенные сегменты рынка. Вот эти тарифы: 1) первый класс, 2-й стандартный экономичный класс, 3) второй класс на ночных рейсах, 4) экскурсии выходного дня, 5) для добровольцев «Рабочего корпуса», 6) экскурсия среди недели, ) турне для организованных туристских групп, 8) для военнослужащих, 9) для молодежи, 10) полеты на уик-энд, 11) чартерный тариф.