Вопрос 4. Инициативное изменение цен.
Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.
4.1. Инициативное снижение цен
На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности - автомобилестроение, производство бытовой электроники, фотокамер, часов и стали - уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле. Корпорации «Зенит», «Дженерал моторс» и другие американские компании прибегли к агрессивным действиям в области ценовой политики. «Дженерал моторс», к примеру, на 10% снизила цены на свои малогабаритные двухдверные автомобили, продававшиеся на Западном побережье США, где японские конкуренты были особенно сильны.
Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях. когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать следующим образом:
-
как предстоящую замену товара более поздней моделью,
-
наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке,
-
как свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей,
-
как знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой,
-
как свидетельство снижения качества товара.
4.2. Инициативное повышение цен
В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.
Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.
Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:
-
товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным,
-
товар обладает особой ценностной значимостью,
-
продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.
- Тема 1. Основные понятия маркетинга.
- Вопрос 1. Понятие и сущность маркетинга
- Вопрос 2. Основные принципы, цели и виды маркетинга.
- Вопрос 3. Функции и задачи маркетинга
- Вопрос 4. Структура маркетинга.
- Вопрос 5. Маркетинговая среда фирмы.
- Тема 2: маркетинговые исследования
- Виды информации
- Вид исследования.
- Метод исследования
- Методы обработки результатов
- Тема 3: изучение потребителей
- 1. Изучение индивидуальных потребителей.
- Развернутая модель покупательского поведения:
- 2. Изучение потребителей - организаций.
- Основные различия между потребителями – организациями и конечными потребителями.
- Тема 4: изучение рынка.
- 1. Общие положения.
- 2. Изучение фирменной структуры рынка.
- 3. Изучение товарной структуры рынка.
- 3. Изучение фирменной структуры рынка.
- 4. Анализ внутренней среды предприятия.
- 1. Выбор стратегии охвата рынка
- Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей
- 3.Позиционирование товара на рынке.
- 4. Разработка плана маркетинга.
- Тема 6. Товар в системе маркетинга
- Вопрос 1. Уровни товара.
- Вопрос 2. Основные виды классификации товаров
- Вопрос 3. Товарный ассортимент, товарная номенклатура.
- Вопрос 4. Жизненный цикл товара.
- 1. Маркетинговые факторы воздействия на сбыт.
- 2. Решение по поводу канала сбыта.
- 3. Товародвижение.
- Виды предприятий оптовой торговли
- Классификация предприятий розничной торговли
- Примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:
- Размер наценки:
- Тема 8. Продвижение продукции на рынок.
- Факторы, влияющие на выбор метода продвижения.
- Тема 9. Ценообразование.
- Вопрос 1. Стратегия и тактика ценообразования.
- Вопрос 2. Процесс установления исходной цены.
- 1. Определение целей
- 2 Определение спроса.
- 3 Оценка издержек производства.
- 4 Анализ предложения и цен конкурентов.
- 5 Выбор метода ценообразования.
- 2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
- 3 Определение цен с ориентацией на спрос,
- 5. Установление цен на основе закрытых торгов.
- 6. Установление окончательной цены.
- Вопрос 3. Модификация цен.
- Вопрос 4. Инициативное изменение цен.
- Тема 10. Управление маркетингом на предприятии.
- Процесс стратегического планирования на предприятии.
- 1.1. Миссия фирмы.
- 1.2. Критерии формирования стратегических хозяйственных подразделений (или по-другому - хозяйственный портфель).
- 1.3. Внутренние цели и задачи.
- 1.4. Хозяйственный портфель предприятия.
- 1.1.5. Выбор стратегии роста.