8.Правила подготовки информационных материалов в интересах связей с обхественностью.

Организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ. Более того, руководство компании должно стремиться к созданиюнепрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью. Внутрифирменная служба по связям с общественностью, в свою очередь, должна координировать всю работу с руководством компании, учитывать в своей деятельности ее текущие и долгосрочные интересы.

Эффективные взаимоотношения предприятий и организаций с печатными СМИ предполагают налаживание двусторонней информационной связи. Это означает как предоставление компанией информации о своем функционировании с целью ее последующего открытого распространения, так и самостоятельный поиск и использование информации о работе компании самими журналистами и репортерами. Отношения компании с различными редакциями и издательствами должны быть построенными на постоянной основе с учетом длительной перспективы возможного сотрудничества.

При передаче тех или иных сведений в печатные СМИ необходимо учитывать профиль издания, его профессиональную направленность и специфику постоянно публикуемых материалов. Информационные материалы, которые готовят специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью для передачи в печатные СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды:

• материалы о текущих событиях в деятельности компании;

• тематические обзоры;

• аналитические статьи;

• статистические сводки за определенный период времени;

• опровержения недостоверной или заведомо ложной информации о компании, опубликованной ранее на страницах газет и журналов;

• ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы СМИ;

• информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации и др.

При подготовке этих материалов специалист службы по связям с общественностью компании выполняет важную задачу – своевременную подготовку достоверной информации. Журналист на основании полученных сведений должен написать текст сообщения, используя при этом профессиональное мастерство, накопленный опыт и личную точку зрения на освещаемый вопрос. На информационном фронте работает большое количество газет и журналов. Поэтому PR-специалистам необходимо определить, какие их них наиболее подходят для выполнения его задач. Для этого выведены определенные критериивыбора печатных СМИ для установления связей с общественностью:

• характер и тематическую направленность издания;

• периодичность выхода в свет;

• объем отдельного номера издания;

• тираж издания;

• регион распространения издания;

• стоимость размещения информации (при передаче информационно-рекламных материалов на платной основе);

• розничную цену одного экземпляра издания и др.

Основными преимуществами газеты как средства передачи информации компанией являются оперативность, большое количество читателей и относительно низкие расходы на передачу информации по сравнению с другими СМИ. Главные недостатки газеты - кратковременность ее существования на информационном рынке, небольшое количество «вторичных» читателей и низкое качество воспроизведения информационно-рекламных материалов.

Преимущества журнала складывается из его ориентации на более конкретную и узкую читательскую аудиторию, лучшее качество воспроизведения информационно-рекламных материалов, престижность публикации, длительность существования на информационном рынке (большее количество «вторичных» читателей). Недостатком журнала как средства передачи информации можно считать его невысокую оперативность.

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальной медиа-карте (пресс-карте). Какие сведения важно занести в медиа-карту и постоянно иметь под рукой:

• Базовый перечень СМИ, с которыми вы намереваетесь работать.

• Специализированные списки СМИ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т. д.

• Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей).

• График выхода в свет изданий и программ.

• Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.

• Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.

Общие правила отношений с масс-медиа.

PR-специалист поддерживает информационный баланс взаимодействия между СМИ и организацией. У каждого участника на информационном рынке может и должна быть своя уникальная информационная стратегия (своя целевая аудитория, конкретные СМИ, тематическая ниша, свои методы ведения работы). Форсируя отношения со СМИ, организация, особенно крупная, должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, это правила предоставления информации для СМИ, а с другой - это правило сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

Основные принципы организации работы со СМИ:

1). Необходимо соблюдать гибкость и адаптивность к ситуации. В случае внеплановых запросов СМИ - гибкость предпочтительнее жесткой ограничительной политики.

2). СМИ надо или желательно предоставлять один голос. У организации должна быть одна споук персона.это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме.

3). НЕ следует предлагать в качестве споук персоны первое лицо организации.

4). Необходимо делать своевременные опровержения.

5). Необязательно отвечать на каждый запрос СМИ отвечать надо только на те вопросы, которые вы считаете необходимыми.

6). Следует держать журналистов на "коротком поводке". Работа журналиста - получить историю, добыть информацию, он может пойти к конкуренту.

7). Следует делиться информацией с союзниками. Акционеры, сотрудники, коллеги. Они должны быть осведомлены о позиции организации по проблеме со СМИ.

8). Тактический проигрыш. Признание своей вины поможет сохранить имидж. Мы можем проиграть небольшую баталию со СМИ, но мы выиграем долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, представитель фирмы, своевременно и публично признающий свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.