4.Основные этапы становления и развития связей с общественностью.

Связи с общественностью – это объективно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного и нейтрализацию неблагоприятного фона вокруг некоторого объекта. Но средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, опираться на отрывочные эмпирические сведения или стройную систему научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.

Исходя из этих посылок можно выделить в процессе возникновения и становления практики связей с общественностью несколько этапов, составить периодизацию истории паблик рилейшнз. Существует несколько версий периодизаций, предлагаемых разными исследователями, в их основы положены различные подходы.

Известные специалисты Дж. Груниг, Т. Хант и др. предлагают рассмотреть историю развития общественных связей как смену коммуникационных моделей в PR-практике.

На этапе односторонней коммуникации организации при помощи СМИ только доносят до своих целевых групп некоторую информацию, не интересуясь при этом мнениями аудиторий. Модель паблисити доминировала в конце XIX в. и представляла собой освещение в печати какого-либо события с использованием широкого арсенала средств (включая обман). Коммуникационная модель общественной информации появилась в начале XX в. Она предусматривала, что СМИ будут получать, а затем распространять только правдивую информацию. И этот честный подход будет способствовать формированию позитивного паблисити.

Об этапе двусторонней асимметричной модели можно говорить с 20-х гг. XX в. Ее появление связано с деятельностью Э. Бернейза. Суть – специалисты по PR запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. На смену односторонней коммуникации приходит двусторонняя. Асимметричность указывает на то, что полученная от целевых аудиторий информация использовалась исключительно в интересах организаций.

Третий этап – двусторонней симметричной модели коммуникаций оформился в конце XX в. Смысл этой модели: "Любой бизнес в демократической стране начинается с общественного согласия и продолжает свое существование, опираясь на такое согласие", и это диктует необходимость взаимных уступок.

Есть и другие принципы построения периодизаций. Они могут учитывать разные факторы – используемые средства коммуникаций; типы основных задач; географический принцип и т.д.

Совмещая некоторые принципы периодизаций (а во многих периодизациях периоды совпадают хронологически и концептуально) можно предложить более универсальную, общую периодизацию.

Первый период – это предистория PR, в границах которого зародились отдельные методики и техники воздействия на общественность с целью убеждать людей и влиять на их поведение.

В этой деятельности можно выделить несколько акцентов. Первый связан с использованием материальных средств воздействия – памятники, пирамиды, статуи, храмы, гробницы – все это есть первые попытки влиять на людей, все это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях.

Второй акцент – это применение ораторского искусства – риторики – как одного из основных средств убеждения. на помощь риторике приходило древние искусство и литература, которые прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Помимо риторики, древние начиная примерно с IV–III столетия до н.э. использовали такие способы влияния, как символику, лозунги, скульптуру, изображения на монетах. В Древнем мире, в странах, где предусматривалось участие широких слоев общественности в управлении государством, появляются первые попытки теоретически обосновать возможность и необходимость влияния на общественность. Аристотель (384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе. В «Риторике» он вводит понятие этос, под которым подразумевает изначальное отношение публики к оратору – что является важнейшей предпосылкой успеха его речи. Политический деятель Древнего Рима Цицерон (106-43 гг. до н.э.) большое значение уделял изучению психологии, а так же интересов и вкусов публики. Задача оратора – эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности. В то время термин общественное мнение еще не использовался, но ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование этого понятия, можно встретить в политической лексике Древней Греции и Древнего Рима. Так, римлянам принадлежит крылатое выражение «vox populi – vox del» (глас народа – глас божий). В полисах Древней Греции с демократическим устройством власти особо ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Для достижения признания политические деятели Греции обращались к софистам (философам, специалистам по обучению мудрости и красноречию). Софисты собирались перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Со времен софистов практика влияния и убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, софисты осуществляли первые попытки лоббирования – стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений. Мастерами техник влияния на массы были римляне. Юлий Цезарь перед военными кампаниями в ходе гражданских войн добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Театральные представления, гладиаторские игры, показательные морские сражения, триумфы полководцев стали важной составляющей общественной жизни Рима, без этих мероприятий не могла состояться ни одна политическая карьера.

В эпоху средневековья и становления феодального общества основной структурой, использовавшей техники влияния на общественность, была церковь. В 1095 г. папа Урбан II начал идеологическую войну против мусульманского халифата, рассылал послания пастве по своей информационной сети – через кардиналов, архиепископов, епископов и приходских священников с обещаниями богатств, райской жизни и прочих благ участникам похода за освобождение Гроба Господня на Иерусалим.

В 1622 г., в борьбе против Реформации, папа Григорий XV создал специальную конгрегацию пропаганды веры, призванную «помочь удержать веру» и сохранить церковь. Тогда вошло в обращение понятие «пропаганда», означавшее стремление церкви информировать людей о преимуществах католицизма. Современный Ватикан по-прежнему имеет в своем распоряжении мощный и разветвленный аппарат по связям с общественностью.

Примеры использования техник влияния на общественность есть и в отечественной истории. Наиболее ранние примеры связаны с деятельностью вече – собрания всех свободных жителей княжества (чаще города). Вече пользовалось правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. Люди собирались на звон вечевого колокола, чтобы посоветоваться и принять коллективное решение.

В период существования Великого княжества Литовского развитие некоторых техник влияния на определенные группы общества связано с деятельностью вального сейма и поветовых сеймиков, а так же органов городского самоуправления. Этот период доиндустриального общества отмечен становлением средств массовой информации. В 1438 г. Иоганн Гутенберг реализовал разработанную технологию типографского процесса на основе использования печатных форм из отдельных подвижных литер. Это изобретение дало возможность печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую печатную продукцию. Да, эти носители информации существовали и раньше, но никогда ранее они не изготавливались так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и тем же информационным содержанием на всю аудиторию.

Второй период (конец XVIII – начало XIX вв.). Он связан с появлением термина public relation и зарождением основ PR-деятельности в современном ее понимании.

Основы профессии паблик рилейшнз зарождались на североамериканском континенте одновременно с борьбой за независимость и установлением демократических форм правления (в отличие от монархических европейских).

Новым в американской революции была постоянная апелляция к общественному мнению, влияние на него, а так же широкое целенаправленное использование СМИ. Вожди революции стремились этим достичь две цели – привлечь на свою сторону всех американских колонистов, а так же убедить монархов Европы в необходимости своей независимости. Входе этого тактика и приемы PR стихийно, но неуклонно развивались. Лидеры борьбы Америки за независимость не упускали ни единого случая, чтобы подстегнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности.

В разработке новых приемов влияния на общественное мнение основную роль сыграл Самуэль Адамс. Он считал, что для достижения успеха в борьбе с Англией необходимо пробудить, и сориентировать общественное мнение в нужном направлении. Новые приемы:

- Первыми интерпретировать то или иное событие в свою пользу. Пример – разгон английскими войсками демонстрации сторонников независимости в Бостоне 5 марта 1770 г., который был подан как «Бостонская бойня». Как правило, первая оценка события, выданная в массы, воспринимается как единственно правильная.

- Создание искусственного события, которое можно интерпретировать в свою пользу. Пример – «Бостонское чаепитие» 6 декабря 1773 г. Это первый в истории PR классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс-посредничества (для интерпретации) в связях с общественностью.

- Создания организации, способной возглавить информационную кампанию и сплотить людей (такими организациями были бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766 г.; «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне в 1775 г.).

- Широкое использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие («Древо свободы»).

- Использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся фраз (к примеру – «Свобода или смерть»).

- Необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Эти новые подходы оказались результативнее действий Англии, более полагавшейся на пропагандистскую работу.

Следующим шагом в развитии инструментария PR в США стало время создания американской конституции. Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним Паблиус, писали и рассылали в редакции ведущих газет воззвания в поддержку конституции – позже названные «Письма федералиста». Широкая общественность не представляла себе, что такое конституция и демократия, ведь во всем остальном мире существовала монархическая система правления. А когда в мыслях людей образуется вакуум, его заполняют невежество и глупые мысли – это прекрасно понимали Гамильтон, Мэдисон и Джей. Они не теряли время, предоставляя в своих «письмах»точные факты и обоснованные идеи.

В конце этого периода, в 1807 г. появился термин "public relations". Его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент. Он употребил это словосочетание в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под этими словами Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Такое понимание PR было еще далеко, от современного, но показательно то, что термин уже появился.

Третий период (XIX в.) связан с широким развитием эмпирической практики паблик рилейшнз и возникновением ПР-деятельности как профессии. Это связано с развитием пресс-посредничества и появлением профессии пресс-агента. Наиболее известными пресс-агентами в первой половине XIX века были Амос Кендалл и Финес Барнум.

Президенту Э. Джексону, из простых американцев, был необходим специалист, который бы соответствующим образом выполнял представительскую работу, помогая ему подавать свои идеи Конгрессу и всей общественности в понятной, четкой и ясной форме. В качестве ближайшего помощника президента Амос Кендалл был для него и советником, и составителем речей, и публицистом. Кендалл стал первым в истории PR пресс-секретарем президента, хотя реально он занимал пост в Министерстве финансов, поскольку должности пресс-секретаря еще не существовало.

Коммерческое пресс-посредничество выросло из деятельности специалистов, часто из числа бывших журналистов, которые занимались обеспечением (за плату) хорошей прессы, а значит, и кассы, для бродячих цирков, театральных трупп и т.д. В этой сфере выделился Ф. Барнум – руководитель передвижного цирка и талантливый пресс-посредник. Он считал, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, и нужно уметь внушать людям желания определенного содержания. С Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики».

Дальнейшее развитие пресс-посреднической деятельности связано с работой публицистов в пользу железнодорожных компаний. Новым в этой деятельности было стремление сформировать у людей новую мотивацию, подсказывая им, чего именно они должны хотеть, к чему стремиться. Целью этой информационной кампании было стремление консолидировать американскую нацию, создать романтическую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад континента. Успех этой деятельности можно наблюдать и сейчас – в вестернах, произведениях об освоении «Дикого Запада».

Ключевой особенностью на этом этапе было то, что все эти новые технологии использовались преимущественно в политической деятельности, основными субъектами PR являлись правительства и другие государственные учреждения. Широко использовались принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

Четвертый период (конец XIX – начало XX вв.) связан с оформлением профессии пиэрмена и укреплением современной системы public relation в США, появлением первых PR-фирм и PR-служб в крупных компаниях. Это была эпоха «разгребателей грязи» и «жареных фактов».

В этот период оживленно шли процессы индустриализации, перехода к массовому производству, урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Удельный вес политической составляющей в PR постепенно уменьшался. Возникали гигантские корпорации, которые ограничивали права мелких собственников, рабочих, фермеров. Эти экономические изменения породили новые тенденции в социальных отношениях:

- организовывались акции протеста со стороны наемных работников;

- увеличивалась активность профсоюзов, руководивших забастовками;

- одновременно бизнесмены стали проявлять недоверие к государству;

- а государство предпринимало действия по усилению регулирования частного сектора экономики и укрепляло президентскую власть.

Против монополий в защиту мелких и средних предпринимателей поднялись либералы, а так же владельцы крупных предприятий, еще не поглощенных трестами. Требования отчетности монополий, гласности действий корпораций, резкая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали очень заметным общественным явлением. Появилась группа публицистов и журналистов, известных как «разгребатели грязи». Магнаты, привыкшие к безнаказанности, вынуждены были отвечать перед общественностью за свои проступки. В период 1910-1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Как результат, в США приступили к реформированию трудового и налогового законодательства, к разработке антимонопольных актов.

В борьбе с «разгребателями грязи» магнаты сначала прибегали к угрозам и подкупам, а затем они стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий. Эти специалисты строили свои пропагандистские материалы вокруг реальных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Общественность получила возможность смотреть на одни и те же события с разных позиций. Поскольку PR-менов в то время никто не готовил, то большинство их составляли бывшие журналисты.

Первая самостоятельная американская фирма по оказанию PR-услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 г. под названием «Паблисити-бюро» (возглавлял Дж. Михаэлсом). В 1906 г. эта фирма выполнила крупный заказ железнодорожных компаний. Ей необходимо было организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте. В своей работе Бюро использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы, еженедельных изданий материалами в поддержку железных дорог. Конгресс принял правила, но и руководство железных дорог изменило свое отношение к связям с общественностью и создало собственный отдел public relation. Начали появляться и другие фирмы. Бизнесмены постепенно перешли к практике «информирования публики». Самостоятельные фирмы public relation выступали интерпретаторами деятельности организаций.

Достаточно быстро стали возникали фирмы public relation в столице США Вашингтоне, преследовавшие лоббистские цели – организовывать давление на Капитолийский холм. Первым было «Агентство Уильяма Смита», созданное в 1902 г. В агентство приглашали на работу журналистов и ранее работавших в Конгрессе или на Конгресс.

Знаковая фигура этого времени – Айви Ли, журналист, обратившийся к PR-практике в 1903 г. Четыре года спустя, в 1907 г. Айви Ли опубликовал "Декларацию о принципах", первый моральный кодекс профессии.

Ли полностью разделял мнение, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Но – единственной реакцией корпорации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. Не угождать публике, а завоевывать доверие и добрую славу о себе. При этом думать о перспективе, искать общие с общественностью решения. Можно даже пойти на признание своей ошибки. И при этом поддерживать постоянные, регулярные связи с прессой. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.

Он перешел от подозрительных попыток пресс-агентов создавать паблисити клиенту любой ценой к профессиональной дисциплине, к завоеванию доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникаций, гласности и правдивости. В итоге, Айви Ли назвали «отцом новой профессии».

Пятый период (20–40-е гг. XX в.) связан с началом научного обоснования деятельности в сфере связей с общественностью, появлением учебных курсов по public relation. Еще одна особенность – активное использование PR-техник государственными органами.

Государственные органы США получили опыт PR-деятельности благодаря первой мировой войне. Американцы не поддерживали вступление страны в вооруженный конфликт в Европе. По инициативе президента Вудро Вильсона был создан Комитет общественной информации во главе с Джорджем Крилем (Комитет Криля). Комитет создал сеть быстрого распространения свежих новостей, состоящую из сотен тысяч волонтеров (четырехминутчиков), привлек к работе профессионалов. Комитет делился на секции: новостей; иноязычных газет и других печатных материалов; кинофильмов; военных выставок; ярмарочных экспозиций; отношений с промышленниками; рекламы и карикатуры. Все отделы умело работали для сплочения нации и пропагандистской работы против врага.

Во время первой мировой войны школу public relation прошли тысячи людей, в мирное время ставших профессионалами этого дела. Среди них Эдуард Бернайз, приступивший вскоре к разработке теоретико-методологических основ новой дисциплины. В 1923 г. он издал книгу "Кристаллизуя общественное мнение", где описал новую концепцию public relation и статус "советника по связям с общественностью", ведь многие считали PR-профессию работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе". Тогда же в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике PR.

Бернейзотделилпонятия "press agent" и "publicity" от "counsel on public relations". PR – это другой вид деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней деятельности информирования и убеждения публики это стало двусторонней деятельностью, включающую регулирование отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью. Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общественности. Масштабность его достижений может проиллюстрировать введенный им в PR-практику метод создания событий большого масштаба.

Еще одна знаковая личность из этого периода – Артур У.Пейдж, вице-президент компании «AT&T» по связям с общественностью. Его основной тезис – «в демократической стране любой бизнес начинается с разрешения общественности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественностью о том, в чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность». А. Пейдж первым поставил вопрос о равном статусе в пределах руководства компании PR-подразделения, об участии руководителя подразделения public relation в разработке стратегических решений организации, о социальной ответственности крупного бизнеса.

В годы великой депрессии 1929-1932 гг. изменилась экономическая политика в США. Президент Ф. Рузвельт предложил ввести элементы государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это была ломка традиционно существующих американских ценностей, поэтому Рузвельту необходимо было разъяснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения в борьбе с крупным бизнесом.

В свою очередь промышленники через могущественную американскую организацию – Национальную ассоциацию промышленников провела целый ряд PR-кампаний под общим лозунгом «Спасение бизнеса». И чем масштабнее становилась эта кампания, тем острее чувствовалась потребность обеих сторон в PR-менах.

В этот период public relation прошла путь от стихийного пресс-посредничества к образованию крупных самостоятельных фирм и отдельных подразделений в пределах корпораций и государственных органов, способных оказывать постоянное и целенаправленное влияние на общественность.

Шестой период (50-е гг. XX в. – наше время) связан с широким распространением PR-деятельности в мире, появлением международных организаций, стремящихся контролировать деятельность PR-организаций с отдельных странах, следить за соблюдением моральных норм. Еще одна особенность – глобализация PR-деятельности, возникновение международных PR-агентств.

Главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобритании и других странах стала вторая мировая война. Так, в министерстве военной информации Великобритании было подготовлено множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в гражданской сфере. Первые службы "внешних отношений" появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "public relation" (les relations publiques – фр.) еще не был введен в оборот.

Зарождающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, но здесь начали формироваться и собственные научные школы. Так, в период "немецкого экономического чуда" 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. Германская концепция использовала public relation как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно было сдержать эффект отчужденности людей от политических институтов немецкого государства.

Представители французской школы public relation послевоенного периода стремились выработать свои принципы и технологии. Они критиковали американских PR-менов, которые продавали гражданам то общественное мнение, которое заказывали монополии.

Наряду с формированием новых научных школ в 40–60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (см. ниже).

Начиная с середины 60-х годов идет процесс становления общества глобальной информации. Его характерные признаки: ускоренный рост высоких технологий; увеличение числа каналов коммуникаций; постепенная трансформация национальных экономик в мировую экономическую систему. Эти социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и требуют наличия определенного уровня согласия. А значит, спрос на PR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится постоянными.

В связи с этим в PR-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание PR-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и использованию полученной информации длясоветов в управлении. То есть, PR-агент влияет на выработку стратегии и политики организации, все чаще принимает участие в выработке и принятии решений. Еще один акцент вызван наличием в развитых странах эффекта «эпохи потребления». Его суть в том, что задача организации производства была заменена другим приоритетом – организацией сбыта.

Современная PR-деятельность все меньше остается общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-обозначения. Среди них можно выделить:

 работу по связям с государственными учреждениями и общественными организациями – «public affairs»;

- управление корпоративным имиджем – «corporate affairs»;

- создание благоприятного образа личности – «image making»;

- построение отношений со СМИ – «media relations»;

- закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – «employee communications»;

- общественную экспертизу – «public involvement»;

- взаимоотношения с инвесторами – «investor relations»;

- проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – «special events»;

- управление кризисными ситуациями – «crisis management»;

- управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – «massage management» и т. д.

Сегодня PR-деятельность стала полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Здесь существуют свои монополии в виде транснациональных PR-агентств с представительствами в десятках стран мира; ежегодный оборот мирового PR-рынка исчисляется десятками миллиардов долларов, профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой, а подготовкой таких специалистов занимаются ведущие вузы многих государств.