2.Формы, методы и средства связей с общественностью.

В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия "PR". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение PR заключается в продвижении тех или иных товаров или услуг. Для этого PR воздействует на потенциального покупателя и способствует его действиям по приобретению продвигаемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Но стоит отметить, что чисто методов PR нет, он заимствует их из разных наук, ниже мы рассмотрим некоторые из них.

Методы воздействия из СМИ:

• "Утвердительные высказывания. «Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

• "Использование слоганов". Одним из широко используемых методов в PR является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

• "Концентрация на нескольких чертах или особенностях". В рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.

• "Победившая сторона". Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все".

• "Использование авторитетов (групп влияния)". Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп.

• "Создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции.

• "Сравнение". В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара.

• "Такие же как все". При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать продвигаемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как "свои". Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода "Такие же как все" ("все" в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

• "Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого". Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для продвижения нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар.

• "Акцент на простоте и скорости получения эффекта". В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор.

Методы из социологии:

• Кабинетные исследования

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме.

• Полевые исследования

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

• Так же из социологии заимствован метод опроса, ниже перечислены самые распространённые его виды:

- Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист.

- Экспертные интервью обычно направлены на получение подробной информации по узкой тематике.

- Глубинное интервью – опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов.

- Фокус-группа – групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от её участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки и т.д.

Методы из маркетинга:

• Сегментирование - стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения.

• Позиционирование - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Методы из психологии:

- Метод манипулирования заключается в процессе идеологического и социально-психологического воздействия на людей с целью изменения их поведения попреки их интересам.

- метод пропаганды заключается в психологическом воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания и основана на психологических механизмах сравнения и оценки. и т.д.

Мы рассмотрели лишь основные методы, используемые в деятельности PR. Далее мы рассмотрим организационные формы PR.

В процессе реализации функций связей с общественностью специалисты проводят различные организационные мероприятия, могут применяться в комбинации друг с другом.

Формы мероприятий:

• Благотворительность – проявление филантропии, не предполагающее каких-то обязательств со стороны получающих поддержку.

• Брифинг – краткая, сжатая во времени инструктивная встреча представителей официальной структуры с журналистами.

• Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путём демонстрации средств, имеющихся в распоряжении клиента для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив.

• Дебаты – прения, обмен мнениями по каким-либо вопросам, спорам.

• Дискуссия – спор, направленный на достижение истины и использующий только корректные приёмы ведения дебатов.

• Дни открытых дверей – проведение организацией комплекса мероприятий в установленные дни в целях ознакомления общественности с конкретным проектом или же краткого ознакомления со всеми направлениями деятельности всех подразделений.

• Заявление – краткое недвусмысленное устное или письменное сообщение, объясняющее позиции одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу.

• Пресс конференция – встреча официальных лиц или известных представителей общественности с журналистами, проводимая в форме «вопрос-ответ»

• «Круглый стол» - одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности.

• Презентация – представление приглашённой аудитории нововведений, открытия, премий, новых услуг и т.д.

• Приём – осуществляется в торжественной обстановке с целью расширения и углубления контактов в сфере деятельности компании, получение новой информации, формирования имиджа организации во внешней деловой среде.

• Спонсорство – целевые субсидии для достижения взаимных целей, взаимовыгодное сотрудничество, фактически – реализация совместных проектов.

Мы рассмотрели формы PR, далее мы опишем некоторые средства PR, направленные на оповещение общественности о предстоящих или прошедших событиях.

Средства PR:

- Пресс-релиз - это официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Основная задача пресс релиза, это оповещение журналистов, а затем и широкого круга читателей о событии, имеющем большую значимость.

- Статьи в прессу - это глубокие, развёрнутые, аргументирование описания какой-либо идеи, мероприятия и т.д., подготовленное для журналистов (по объему больше чем пресс-релиз.).

- Новостной повод - это та доля новизны, которая присутствует в сообщении, применяемая для привлечения внимания целевых групп.

- Слухи - это малодостоверные, обезличенные сведения и зачастую - просто предположение или мнение. Слухи сообщают что-то, в связи, с чем аудитория делает или думает то-то. Как на компанию, так и против компании (особенно при инициативе конкурентов) слух благополучно работает.

- Реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. и т.д.

Некоторые формы PR (такие как пресс-конференция, приём, презентация и т.д.) могут выступать так же средствами PR, эту особенность очень эффективно и выигрышно применять на практике.

Таким образом, PR воздействует на целевую аудиторию используя целый ряд различных методов и приемов. Несмотря на это чисто методов PR нет, он их заимствует у различных наук, таких как: социология (методы опроса, полевые и кабинетные исследования); психология (манипулирование и пропаганда); СМИ (использование слоганов, метод «сравнения», метод «авторитета» и т. д.); маркетинг (метод позиционирования и сегментирования).

В PR активно используются такие формы мероприятий как: благотворительность, пресс-конференция, «круглый стол» и т.д. Для донесения информации до общественности в PR используются такие средства как: пресс-релиз, заявление, новостной повод и т.д. Некоторые формы PR (например пресс-конференция, приём, презентация и т.д.) могут выступать так же средствами PR, эту особенность очень эффективно и выигрышно применять на практике.