34. Сми как предприятие; рынок современной прессы; позиционирование издания; распространение издания.

Экономическая система – это система взаимосвязанных принципов, форм, методов, организационно-правовых институтов ведения хозяйства. Государственная экономика – экономическая система, в основе которой лежит административно-командный механизм координации экономической деятельности, а рыночная экономика - это экономическая система, основанная на рыночном механизме координации экономической деятельности. В рыночной системе товарно-денежные отношения широко развиты и носят всеобщий характер, преобладает частная обственность, согласование между производством и потреблением происходит через механизм ценообразования, свободная динамика цен зависит от соотношения спроса и предложения, существуют условия для конкуренции между товаропоизводителями, действуют противозатратный механизм и механизм санации (оздоровления, в том числе через банкротство предприятий). Различают макроэкономику – науку об экономике как едином целом и микроэкономику – науку об отдельных рынках и экономических аспектах, когда исследуется отрасль, фирма, цены, товарные услуги. Но с другой стороны, редакцию можно рассматривать как коммерческое предприятие. Это самостоятельный, с правами юридического лица, со своим счетом в банке субъект хозяйствования, действующий в условиях самофинансирования и стремящийся получить прибыль, реализуя товар. Товар специфический, необычный -- интеллектуальный, если хотите идеологический. Он стал продуктом творчества журналистов и воплощен на конкретных носителях - средствах массовой коммуникации. На печатном листе газеты или журнала, в передаваемых в эфир радио и теле передачах, в электронной версии СМИ, которые размещаются в Интернет, наконец.

Редакцию газеты или телерадиокомпанию можно рассматривать как коммерческое предприятие — самостоятельный, с правами юридического лица субъект хозяйствования, действующий в услови¬ях самофинансирования и стремящийся получить прибыль путем реализа¬ции товара, хотя этот товар и необычный — интеллектуальный, идеологи¬ческий. Следовательно, как и любое коммерческое предприятие, редакция СМИ включена в рыночную экономическую систему. Тогда, критически оценивая различные общие дефиниции, можно придти к следующему оп¬ределению: современная экономика журналистики — это совокупность об¬щественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыноч¬ного механизма хозяйствования . Последний предполагает, прежде всего, конкуренцию на информационном рынке. Цель редакции, чтобы этот рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей информации — позитивно принял продукт ее творческого производства, что может привести к более интенсивному обмену «товар-деньги» и увеличению активной доли рынка за счет вербовки потенциальных читателей, телезрителей, радиослушателей.

Согласно статье 19 Закона РФ «О СМИ» редакция может быть самостоятельным хозяйствующим субъектом. Избрав ту или иную форму управления экономикой, редакции руководствуются законами РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», «Об акционерных обществах», другими нормативными актами по проблемам хозяйствования и предпринимательства.

Журналистская информация имеет двойственную природу:

это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, возбуждения его к определенной деятельности, изменения его представлений о мире или просто для лучшей ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится;

это продукт, который поступая на рынок становится товаром. Как всякий товар, информация обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Первая означает способность этого товара удовлетворять информационную потребность его покупателя. Вторая означает цену затрат труда, необходимого для производства этого товара.

Современная экономика журналистики - это совокупность общественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма хозяйствования". А рынок предполагает прежде всего конкуренцию. Цель редакции - чтобы этот рынок - как совокупность существующих и потенциальных покупателей информации - позитивно принял продукт ее творчества и производства, чтобы интенсивнее был обмен, росла прибыль от него, чтобы увеличилась активная доля рынка за счет привлечения потенциальных читателей, слушателей, зрителей.

СМИ с точки зрения закона можно рассматривать как коммерческое предприятие – самостоятельный, с правами юридического лица, субъект хозяйствования, действующий в условиях самофинансирования и стремящийся получить прибыль, реализуя товар. Значит, как и любое коммерческое предприятие редакция встроена в рыночную экономическую систему.

Рынок современной прессы. Позиционирование издания.

В последнее время многие специалисты сходятся во мнении, что медиарынок России – один из наиболее перспективных секторов экономики нашей страны. Этому рынку присуща положительная динамика роста, причем рост происходит и количественно, и качественно. Безусловно, такому развитию ситуации во многом способствуют стабильная экономическая обстановка в стране, постоянное увеличение числа читателей, требующих высококачественную прессу, внедрение передовых технологий, увеличивающийся приток внутренних и иностранных инвестиций в индустрию СМИ, а также впечатляющий рост доходов от рекламы.

Состояние рынка прессы в России.

По темпам роста российский рынок прессы является одним из мировых лидеров, превышая в два раза темпы развития рынков периодики в других мировых регионах и уступая по этому показателю лишь восточным рынкам (Индия, Китай, Дальний Восток). Причем если брать темпы всего медийного рынка России в целом, то они многократно опережают не только мировые показатели, но и темпы роста национального ВВП.

Анализируя рынок прессы в России, следует признать, что за последние десять лет общее количество печатных СМИ увеличилось более чем на 15 тыс. наименований и на сегодня составляет свыше 52 тыс. периодических печатных изданий, в том числе около 28 тыс. газет, порядка 18 тыс. журналов. Не стоит также забывать и об электронных СМИ, коих в России уже более 14 тыс.

Преобладающим товаром и основным информационным носителем на рынке российской периодики, как и прежде, остаются газеты, общий тираж которых в 2005 году составил 8 млрд 312 млн экз., из которых 2,9 млрд приходится на долю общероссийских газет. Ни для кого не секрет, что в 2005 году активизировалась дискуссия об «умирании» газет. На Западе уже в открытую заговорили о том, что печатные СМИ постепенно вытесняются с рынка новыми медиа. Некоторые эксперты на российском рынке поддерживают это мнение, как, например, генеральный директор ИД «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин, который в одном из интервью предположил, что осталось «лет пять у плохих газет, и лет десять – у хороших, и за это время они должны трансформироваться в новые медиа».

Но не все согласны с такими прогнозами. По словам оппонентов Сунгоркина, даже если в ближайшие несколько лет произойдет перераспределение доли рынка между оффлайновыми и онлайновыми СМИ в пользу последних, то привычка читать газеты у нашего населения все же останется. По мнению экспертов, в ближайшие годы журнальный рынок будет развиваться еще более высокими темпами. В первую очередь, это связано с огромной емкостью журнального рынка, который остается практически свободным, в особенности в регионах.

Общие проблемы рынка

Нашему бизнесу все еще присущи неорганизованность и нестабильность, его раздирают внутренние противоречия. Отсутствие общепринятых правил сотрудничества между издателями и распространителями, стремление некоторых участников рынка брать на себя несвойственные им функции порождают недоверие в отношениях, негативно сказываются на эффективности и качестве работы всей отрасли.

В последнее время все более активно в формирование рынка распространения внедряются издатели, о чем говорит факт появления на распространительском рынке ряда новых компаний, учредителями которых стали издатели. Понятно, что выход товаропроизводителей на рынок дистрибуции и реализации товара таит в себе угрозу для других товаропроизводителей и рынка в целом.

По своей сути, распространение для издателя – не бизнес, а лишь средство доставки своей продукции до читателя, форма получения конкурентного преимущества перед другими издателями. В связи с развитием этого процесса рентабельность рынка прессы может быть не только нулевой, но даже и отрицательной. Если доля подобных, созданных издателями, сетей достигнет определенной величины, рынок как конкурентая среда умрет. Оценивая общее состояние дел в нашем бизнесе, следует признать, что рынок распространения прессы серьезно болен, о чем свидетельствует ряд объективных факторов. Среди них низкая цена прессы как товара, следствием чего являются низкие доходы распространителей, огромное число «нерентабельных» для них изданий. Контраст ценовой ситуации особенно заметен в сравнении с европейскими рынками.

Низкие цены на прессу (и соответственно – низкие маржинальные доходы распространителей) едва покрывают издержки на организацию продаж. В результате мы имеем невысокую и постоянно снижающуюся рентабельность распространительских предприятий, а, следовательно, – низкую рентабельность отрасли в целом.

Еще одной чрезвычайно важной и актуальной проблемой является переход российского рынка розничного распространения прессы на использование агентского договора. Использование агентской технологии позволяет издателю получить явные преимущества при ведении бизнеса. Издатель начинает управлять процессом продажи своей продукции на всех этапах. Он может устанавливать конечную цену и единый день продаж издания, указывать желаемые регионы распространения и выдвигать другие условия и требования по продвижению прессы. Компания распространитель выполняет пожелания издателя–владельца товара и получает свое вознаграждение только после утверждения агентского отчета издателем. Современный рынок печатной прессы в России нуждается в преобразованиях и качественных улучшениях, но преобразования эти возможны лишь с применением консолидированных усилий всех участников медиасообщества. Первая задача, встающая перед основателями издания – это выбор сегмента информационного рынка, на котором оно будет представлено. И затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора. При этом изучаются как количественные, так и качественные характеристики. К качественным относятся особенности экономики региона распространения издания и социального состава. К количественным – целевая аудитория, т. е. аудитория, на которую рассчитывает в своей деятельности редакция.

2. Сущность позиционирования

Позиционирование – это операция, обеспечивающая выгодные позиции в сознании потенциальных покупателей. То есть позиционируется продукт в умах покупателей. Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно.

Позиционирование, в сущности, является ни чем иным как, поиском ниш: как на информационном рынке, так и в сознании потенциальных потребителей. Под информационной нишей понимается часть сегмента рынка периодических изданий, представляющая наилучшие условия для деятельности редакции и получения наибольшей прибыли.

Существуют два вида рыночной ниши: вертикальная и горизонтальная. Вертикальная – подразумевает производство товара, удовлетворяющего различные группы потребителей. А горизонтальная – расширение ассортимента товара. Рассмотрим эффективность использования ниш с точки зрения позиционирования. Самый простой способ эффективно позиционироваться – это быть первым. Если это не удалось, то с позиционированием возникнут проблемы. Но, разрешимые. В этом случае может помочь тактика постепенного проникновения на рынок. Имея сильные позиции в одном регионе, куда проще «завоевывать» следующий. И эффективней, чем иметь слабые позиции в нескольких регионах. Часто встречаются и ситуации, в которых уже существующему изданию необходимо позиционироваться для того, чтобы укрепить, изменить или вообще получить свою позицию.

В любом случае, для работы над программой позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:

1. Какую позицию издание уже занимает? Позиционирование – это обратное мышление. П. э. первое, что необходимо оценить – это позиция издания занимаемая в сознании потенциальных потребителей. Тут основная задача: не спутать позицию отдела маркетинга с позицией аудитории. И если какая-то позиция уже есть, к ней значительно проще «прицепить» новую, чем начинать с нуля. Здесь примером может послужить вновь издающаяся газета

2. Какую позицию издание хочет занять? Ключевое слово здесь –

«занять». Позиция должна быть свободна для того, чтобы ей можно было воспользоваться. И не слишком обширна, ведь в погоне за всеобщностью позиция теряется. Для этого и нужны маркетинговые исследования.

3. Кого необходимо победить? Если желаемая позиция занята безусловным лидером, проще найти либо создать новую позицию которую толком еще никто не занял.

4. Достаточно ли для этого денег? Чтобы завоевать позицию в сознании, нужны деньги. Чтобы поддерживать однажды занятую позицию, опять нужны деньги. В противном случае, найденную нишу займут другие.

5. Достаточно ли терпения? Позиционирование – концепция кумулятивного свойства. В ней используется преимущество долгосрочности. За редким исключением, не стоит менять исходную стратегию позиционирования. Только ее тактику, необходимую для внедрения долгосрочного плана.

6. Соответствует ли издание своей позиции? Соответствуют ли рекламные мероприятия издания его позиции? Только строгое подчинение всех рекламных средств выбранной концепции позиционирования поможет постичь успеха.

Подведем итог: Позиционирование – процесс сложный. И для его правильного осуществления необходимы ни только качественные и подробные маркетинговые исследования, деньги, но и объективность дополненная изнаночным мышлением.