4.1 Понятие конкурентного преимущества

Важнейшим фактором успеха предприятия в бизнесе является наличие у него конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество - это превосходство над конкурентами, позволяющее завоевать более прочные позиции на рынке по сравнению с конкурентами и получить желаемую прибыль. Оно достигается путем предоставления потребителям больших благ, за счет реализации более дешевой продукции или предложении высококачественных продуктов, но по оправданно более высокой цене.

Примером проигрыша на рынке из-за отсутствия конкурентных преимуществ может служить следующее. Российский завод, решив поправить свое финансовое положение, предложил свою Последнюю разработку радиолокационной станции (РЛС) дальневосточным рыбакам в качестве отличной техники, предполагая перспективную сделку. Но рыбаки отказались, так как давно уже купили за границей РЛС, которые "видят" в два раза дальше и стоят в два раза дешевле нашей новинки. Из-за отсутствия конкурентных преимуществ сделка не состоялась.

В целом вся деловая деятельность предприятия должна быть направлена на достижение конкурентных преимуществ. Оно должно быть, таким, чтобы его можно было немедленно и как можно дольше пользовать. Функция конкурентного преимущества состоит в обеспечений рентабельности выше средней для предприятий данной отрасли или сегмента рынка и в завоевании прочных позиций на рынке (рис. 5). Рентабельность здесь применяется для оценки эффективности использования ресурсов предприятия. В целом оценка уровня конкурентного преимущества предприятия по сравнению с другими рыночными субъектами является более сложной

Рис. 5. Жизненный цикл конкурентного преимущества

Во многих отраслях, например, машиностроительных, конкурентные преимущества достигаются, прежде всего, за счет высокого качества продукции. В других отраслях, например, при организации перевозочной деятельности на автомобильном транспорте поиск новых конкурентных преимуществ не так существенно связывается с качеством продукции. И для большинства предприятие задача состоит именно в поиске других параметров конкурентных преимуществ.

На рис. 5 зона А — это период формирования, становления конкурентного преимущества, В — период, в течение которого конкуренты действуют с позиций прежних стратегий, а предприятие извлекает выгоды из конкурентного преимущества, С— период, когда конкуренты начинают разрушать, активно копировать конкурентное преимущество предприятия. Среднеотраслевой уровень рентабельности обозначен штриховой линией D, а уровень конкурентных преимуществ предприятия (процент рентабельности) показывает линия Е.

Конкурентные преимущества можно рассматривать через призму уникальных осязаемых и неосязаемых активов, важных для данного бизнеса, которыми владеет предприятие и которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе

Осязаемые ресурсы или материальные активы (физические и Финансовые) отражены в бухгалтерском балансе (основные фонды, запасы, денежные средства и др.).

Неосязаемые ресурсы или нематериальные активы представляют качественные характеристики предприятия. Это могут быть:

• не связанные с людьми неосязаемые активы - торговая марка,

• престиж, имидж предприятия;

• неосязаемые человеческие ресурсы — квалификация, опыт,

• компетенция персонала, известность управленческой команды,

• ее связи с административными органами.

По новому плану бухгалтерских счетов часть неосязаемых ресурсов ("ноу-хау", торговая марка) после экспертной оценки может быть учтена в бухгалтерском балансе по статье "Нематериальные активы".

Определяя факторы конкурентоспособности своей продукции, очень важно ориентироваться на запросы и интересы конкретных потребителей, чтобы убедиться, что предполагаемые конкурентные преимущества продукции предприятия являются действительно преимуществами с точки зрения потребителей. Уверенность в наличии конкурентных преимуществ без проверки, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов, ведет к созданию вымышленных, нереальных преимуществ.

В практической деятельности конкурентные преимущества имеют разнообразную форму в зависимости от специфики товара, отрасли и рынка. Предприятие должно стремиться защитить свои конкурентные преимущества, продлить период их действия (зона В нa рис. 5), используя защиту коммерческих тайн, патенты, монополию и др. Процветающие предприятия, как правило, агрессивно ни нищают свои конкурентные преимущества, являющиеся самым и нежным источником получения прибыли выше средней.

По мнению М. Портера конкурентные преимущества нельзя понять, изучая в целом предприятие, так как преимущества формируются в процессе всей деятельности: проектирования, производства, маркетинга и сбыта, выполнения вспомогательных функций. И все виды деятельности вносят свой вклад в потребительную стоимость товара. Поэтому для анализа все виды деятельности условно делят на две категории:

• основную или первичную деятельность - производство, сбыт, доставку и обслуживание товара;

• вспомогательную, поддерживающую или вторичную деятельность по обеспечению производства необходимыми компонентами — технологией, трудовыми и материальными ресурсами созданию и обеспечению функционирования всей необходимой инфраструктуры в поддержку деятельности.

В зависимости от конкретных факторов предприятие может иметь условия производства, благоприятные или неблагоприятные для создания, поддержания, развития конкурентных преимуществ.

Условием определения конкурентных преимуществ являете; анализ внешней и внутренней среды.

Анализ внешней среды предусматривает определение требование рынка, а также сильных и слабых сторон конкурентов. Анализ внутренней среды заключается в самоанализе сильных и слабых сторож предприятия и его ПРУ (финансово-экономический, организационный, кадровый и другой потенциал).