7.4 Нишевая специализация (патиенты)

Мелкие предприятия, жалящие словно москиты, сильны своим числом. Крупные, подобно мамонтам, сильны своей всесокрушающей мощью. Как выжить в этом враждебном окружении средним предприятиям? Ведь долгие годы их роль падает. Вспомним хотя бы график М. Портера (см. рис. 7) с проигрышной позицией для компаний среднего уровня общего направления деятельности. Здесь есть важное исключение — успеха нередко добиваются предприятия, придерживающиеся так называемой "нишевой" или патиентной специализации.

Американский экономист Р.Л. Кан в очень энергичных выражениях дает советы владельцам фирм, придерживающимся нишевой стратегии: "Сегментируй рынок. Подразделяй его по отдельным товарам, потребителям, ценам, качеству, маркам, способам сбыта, географии, сервису и т. д., обязательно сделай что-нибудь, чтобы сегментировать его! Сужай производственную программу. Захватывай и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке. Отличайся от других. Сделай свою фирму совершенно не похожей на конкурентов. Стремись к оригинальности".

Смысл стратегии не просто в специализации, а в сосредоточении усилий на ПРУ, пользующихся ограниченным спросом.

Например, в АТО обращается клиент с заявкой на вывоз ограниченного объема металлопроката с шириной листов 2,5 м. При стандартной ширине кузова 2,2 — 2,3 м это создает определенные трудности в организации перевозок и далеко не каждая АТО возьмется за нее. А кто-то возьмется, увеличив размеры платформы кузова автомобиля и получив соответствующее разрешение на переоборудование автомобиля.

Аналогичная нишевая специализация просматривается в АТО, приспособившихся в перевозке крупногабаритных грузов (например, неразборных конструкций для нефтехимии), специализированных АТО по уборке города (перевозки мусора, нечистот, ассенизационных грузов), АТО, специализирующихся на перевозках специфических строительных грузов и конструкций (балко- и фермовоз, сантехкабиновоз) или грузов для торговли (в фургоны, молоковозы, рефрижераторы, автомобили с грузоподъемным задним бортом и др.).

Стремление уклониться от прямой конкуренции с ведущими предприятиями заставляет патиентов узко очерчивать свою производственную программу. Ведь открытая борьба наверняка обречена на проигрыш, так как именно в производстве массовых ПРУ крупное производство наиболее эффективно. А в учете специфических запросов клиентуры как раз и проявляются преимущества патиентов, направивших всю свою деятельность на удовлетворение этих запросов.

При таком подходе успех сопутствует не более сильной компании, а более приспособленной к конкретным обстоятельствам и условиям. И потенциальная опасность для крупных предприятий здесь гораздо больше. Мелкие предприятия даже при самом удачном развитии ситуации не могут серьезно подорвать позиции крупных предприятий, которые уступают патиентам один за другим сегменты некогда контролировавшегося рынка и постепенно сужают сферу своего бизнеса. Однако прямое противоборство специализированных и ведущих предприятий — скорее исключение, чем правило. Охватываемый патиентами рынок слишком мал и узок, чтобы привлекать крупные предприятия. Преимущество у патиентов по сравнению с другими основными соперниками в конкурентной борьбе — мелкими неспециализированными предприятиями проявляется в их повышенной устойчивости.

Сильные стороны патиентов проявляются в занятии доминирующего положения в пределах занимаемой ниши. На занятых сегментах рынка они являются мини-монополистами. И хотя их ПРУ очень специфичны и редко бывают кому-то нужны, но если такая потребность все же возникла, клиенты обращаются к узкому кругу патиентов, так как, кроме них, никто — ни крупные, ни мелкие предприятия, подобные ПРУ не производят. На этом основывается уверенность патиентов, что клиент обратится именно к ним. Здесь же находятся истоки формирования выгодных цен и прочих условий применения ПРУ.

Несмотря на все преимущества узкой специализации патиентов нишевая стратегия не является легкой и порождает ряд проблем.

1. Найти или создать собственную нишу весьма не просто. Несложные специфичные ПРУ производят предприятия общего профиля попутно с основными ПРУ. Особые запросы отдельных клиентов учитываются с помощью модификации типичных, серийных ПРУ. Слишком специфические заказы и прихоти отдельных клиентов не создают для крупного предприятия устойчивого рынка и часто игнорируются. Поэтому формирование ниши — это своего рода целое искусство. Кроме того, нишевая специализация патиента должна обладать защитными свойствами, препятствующими проникновению в избранные сегменты конкурентов. Такими ограничителями могут быть уникальные технологии, опыт, особая сбытовая сеть, исторический престиж торговой марки и др.

2. Адаптируясь к условиям найденной, созданной, занятой или завоеванной ниши, патиент сам становится ее "заложником".

Пока ниша существует, патиент обладает массой преимуществ, но когда она исчезает, для патиента это оканчивается катастрофой. Изменение производственного профиля невозможно или существенно затруднено, так как слишком много средств вложено именно в эту узкую область. Так, в свое время начало выпуска шариковых ручек было катастрофой для фирм, специализировавшихся на выпуске автоматических ручек и карандашей. Побочным результатом "электронной революции" стало создание кварцевых часов, погубившее массу часовых фирм, выпускавших отличные механические часы. В изменившихся условиях специальные познания и технологии патиентов обесценились, а ничем другим они заниматься не умели.

3. Опасность утраты самостоятельности возникает, когда деятельность патиентов привлекает внимание крупных предприятий. Победить специализированное предприятие в его области деятельности очень трудно. Поэтому доступ к технологиям, патентам, ноу-хау, сбытовой сети часто обеспечивается более легким путем — с помощью захвата патиента целиком.

4. Возникают трудности, обусловленные границами роста. Ниша — это небольшой сегмент рынка и приближение к его пределу ставит патиента перед трудным выбором. Можно освоить новые ПРУ и выйти с ними на новые сегменты. Но здесь заложен существенный риск — за пределами своей ниши предприятие не обладает своими коронными преимуществами. А при сохранении своей производственной программы патиенту придется отказаться от перспективы роста. Другими словами, приспособившись к удовлетворению редких, нетипичных запросов клиентуры, патиент процветает, но одновременно теряет гибкость и способность менять род своей деятельности.

Когда трудностей роста нет и выбранная патиентом ниша оказывается перспективной, появляются возможность и способность достичь значительных размеров. Этим патиенты отличаются от специализированных малых предприятий — коммутантов, которые очень часто остаются такими навсегда. Здесь же патиент растет, так как ниша эффективно защищает его от конкурентов. Но повышение размеров патиентов, нередко порождает особые проблемы — успешный рост патиентов привлекает внимание крупных предприятий и становится прелюдией поглощения патиентов.

Избежавшие поглощения патиенты могут развиваться по трем направлениям:

1. умеренный рост в границах ниши;

2. превращение в ведущее предприятие, но с сохранением нишевой специализации;

3. выход за границы ниши и превращение в массового производителя обычных, распространенных ПРУ.

Наиболее типичным для патиентов является 1-е направление, когда качественно предприятие не меняется и только постепенно растут его размеры. 2-е направление реализуется очень небольшим числом патиентов при благоприятном стечении обстоятельств, когда параллельно растут и обслуживаемый сегмент рынка, и сам патиент. 3-е направление используют лишь некоторые патиенты. Так как часто прибыльным может быть либо нишевое производство в ограниченных размерах, либо крупное производство, удачливые патиенты нередко накапливают ресурсы для рывка в массовое производство. Но, как отмечалось, выход за границы ниши связан с серьезными трудностями, так как патиент немедленно сталкивается с убийственной конкуренцией давно определившихся лидеров. Такой выход, как правило, тесно связан с радикальной перестройкой структуры отрасли.