лекции маркетинг

Вопрос 1. Стратегия и тактика ценообразования.

Стратегия ценообразования.

При разработке политики ценообразования необходимо учитывать:

А) тип рынка, на котором фирма работает.

Рынок чистой конкуренции - ни один из продавцов не может оказывать существенное влияние на уровень цен;
Рынок монополистической конкуренции (диапазон цен) - товары отличаются не качеством исполнения, а торговой маркой;
Олигополистический рынок - небольшое количество продавцов, очень чувствительных к политике ценообразования и стратегиям друг друга;
Рынок чистой монополии - не всегда есть возможность установить максимальную цену из-за боязни введения государственного контроля, нежелания привлекать конкурентов, стремления проникнуть на всю глубину рынка.

Б) этап жизненного цикла товара:

Проникновение на рынок - сравнительно низкая цена для стимулирования спроса, или высокая цена, если часть покупателей готова заплатить за товар больше нормальной рыночной цены;
Стадия роста - можно снизить цену, если ощущается давление конкурентов и освоено массовое производство.
Стадия зрелости - стабильные цены;
Стадия спада - либо снижение цены для распродажи остатков продукции, либо повышение цены, сопровождаемое соответствующей рекламной кампанией.

Варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

Качество товара	Цена
Качество товара	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. стратегия премиальных наценок	2. стратегия глубокого проникновения на рынок	3. стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. стратегия завышенной цены	5. стратегия среднего уровня	6. стратегия доброкачественности
Низкое	7. стратегия ограбления	8. стратегия показного блеска	9. стратегия низкой ценностной значимости

1.2. Ценовая тактика.

Даже при хорошо разработанной ценовой стратегии в процессе работы приходится корректировать ценовые решения.

Причинами снижения цен могут служить: избыток производственных мощностей, уменьшение доли рынка при интенсивной конкуренции, экономический кризис, когда значительно сокращается число потребителей.

Причины увеличения цен: увеличение издержек, инфляционные ожидания, превышение спроса над предложением.

В условиях экономического кризиса фирма, которая раньше продавала товары по более высоким ценам, должна искать другие возможности:

Стратегические альтернативы	Возможные обоснования	Последствия
Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей, фирма согласна отдать часть потребителей	Снижение доли рынка, снижение прибыли
Увеличить цену и потребительскую оценку, улучшить продукт и рекламу	Увеличение цены необходимо для покрытия затрат, оно оправдано улучшением качества	Снижение доли рынка, прибыль сохраняется
Удерживать цену и улучшить отношение к товару потребителей	Дешевле увеличить уровень потребительской оценки, чем снизить цену	Уменьшение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
Немного снизить цену и увеличить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка довольно высока	Доля рынка сохраняется, краткосрочное снижение прибыли, далее - ее увеличение
снизить цену, но сохранить высокую эффективность	Подавить конкурентов ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
снизить цену и эффективность до уровня конкурентов	Подавить конкурентов ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее - падают
Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается

Содержание